สงคราม "ส่งด่วนจีน" ถึงจุดเดือด ทางการสั่งเบรก

สำนักงานกำกับดูแลตลาด ซึ่งเป็นหน่วยงานรัฐของจีน เรียกผู้บริหารของแพลตฟอร์มจัดส่งสินค้าและอาหาร รายใหญ่ 3 ราย ประกอบด้วย Ele.me (เอ้อเลอเมอะ) ในเครือของ อาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง (Alibaba Group Holding), เหมยถ่วน (Meituan) และ เจดี ดอท คอม (JD.com) เพื่อเข้าหารือกรณีสงครามราคา 

หน่วยงานดังกล่าว ระบุในแถลงการณ์ว่า เป็นการประชุมเพื่อควบคุมพฤติกรรมการส่งเสริมการขายของแพลตฟอร์มต่าง ๆ และต้องการส่งเสริมให้มีการแข่งขันที่เป็นธรรม เพื่อสร้างระบบนิเวศที่แข็งแรง และเป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย

ทั้งเน้นย้ำด้วยว่า บริษัทต่าง ๆ เหล่านี้ ต้องปฏิบัติตามกฎหมายอีคอมเมิร์ซ, กฎหมายต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และกฎหมายความปลอดภัยด้านอาหาร ตลอดจน ดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ

สื่อเซาต์ ไชน่า มอร์นิ่งโพสต์ รายงานว่า การหารือดังกล่าว เกิดขึ้นหลังจากเกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดในธุรกิจมานานหลายเดือน ซึ่งบริษัทเหล่านี้ ได้มีการเสนอส่วนลดกันแบบไม่ยั้ง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด เช่น การให้ส่วนลดค่าธรรมเนียมการส่งชาหรือ กาแฟ โดยจะส่งถึงหน้าบ้านภายในเวลา 30 นาที ในราคาเพียงไม่กี่หยวน 

ขณะเดียวกัน บางรายได้เพิ่มบริการการจัดส่งสินค้าอื่น ๆ นอกจากอาหาร ด้วยรูปแบบส่งทันที ครอบคลุมทั้ง สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ดอกไม้ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และสินค้าอื่น ๆ เป็นต้น

ด้าน ไชน่า เดย์ลี รายงานความเห็นของ เจียง ฮั่น นักวิเคราะห์อาวุโส จากบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด แพงโกล (Pangoal) บอกว่า ความเคลื่อนไหวล่าสุดของหน่วยงานกำกับดูแลฯ สะท้อนถึงทัศนคติที่ไม่ยอมผ่อนปรน ต่อการอุดหนุนที่ไม่เป็นธรรมและการแข่งขันที่รุนแรง โดยผู้ประกอบการควรนำเสนอบริการนวัตกรรมที่แตกต่าง เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพการจัดส่ง การยกระดับมาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหาร และการปรับปรุงบริการหลังการขาย เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่ดี และส่งเสริมการพัฒนาที่มีคุณภาพสูง และยั่งยืน 

กว่าจะมาถึงจุดเดือดนี้ ที่ผ่านมาผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซจีนแข่งขันกันมาต่อเนื่อง โดยเฉพาะการแข่งขันด้านระยะเวลาการจัดส่งที่รวดเร็วขึ้น อย่างไรก็ตาม การต่อสู้ล่าสุดนี้ ถูกจุดชนวนขึ้นมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ และทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ ไปสู่การเกิดสงครามราคา 

โดย เจดี ดอท คอม ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ ประกาศการขยายบริการ เข้าสู่ธุรกิจบริการจัดส่งอาหาร (เดลิเวอรี) ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์

ขณะที่ เหมยถ่วน ซึ่งเป็นผู้นำในธุรกิจเดลิเวอรี(จัดส่งอาหาร) อยู่แล้ว เดิมก็เน้นบริการส่งอาหารเพียงอย่างเดียว แต่เมื่อเดือนเมษายน ได้ขยายเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกแบบส่งทันที โดยเปิดตัวแพลตฟอร์ม แฟลช ชอปปิง (flash shopping) เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง และมีสินค้าครอบคลุมหลากหลายประเภท ตั้งแต่ของใช้ในชีวิตประจำวัน เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ พร้อมสัญญาว่าจะจัดส่งภายใน 30 นาที อีกด้วย

กลายเป็นภัยคุกคามหลักต่อ เจดี ซึ่ง ซีเอ็นบีซี รายงานว่า หลังจากทั้ง 2 รายเข้าสู่สนามการแข่งขันกันโดยตรง ทำให้เกิดความตึงเครียดมากขึ้น แต่ละฝ่ายกล่าวหากันเองว่า ใช้มาตรการกีดกันไม่ให้ไรเดอร์รับออเดอร์บนแพลตฟอร์มคู่แข่ง และในช่วงนั้นเอง เจดี ก็เริ่มจ้างพนักงานขับรถเพิ่มขึ้น 

ส่วน อาลีบาบา มีการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ โดยรวมแพลตฟอร์มส่งอาหาร ซึ่งก็คือ เอ้อเลอเมอะ (Ele.me) และ ฟลิกกี้ (Fliggy) ที่เป็นแพลตฟอร์มท่อเที่ยวออนไลน์ เข้ากับกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน มีเป้าหมายที่จะสนับสนุนด้านทรัพยากรให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้กับแอปดังกล่าว ให้รับมือกับคู่แข่งในตลาดออนไลน์ได้

นอกจากนี้ การแข่งขันได้ทวีความรุนแรงมากขึ้นไปอีกจากการใช้เงินอุดหนุนด้านราคา แข่งให้ส่วนลดแก่ลูกค้า

โดย เจดี ดอทคอม ประกาศการใช้เม็ดเงินในรอบแรกไปแล้ว กว่า 10,000 ล้านหยวน เพื่อนำไปใช้ในโครงการส่วนลดสำหรับบริการจัดส่งอาหาร และล่าสุด จะใช้อีก 10,000 ล้านหยวน เพื่อยกระดับแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร โดยให้การสนับสนุนกับผู้ค้าบนแพลตฟอร์ต

ส่วน อาลีบาบา เข้าร่วมการแข่งขันนี้ โดยประกาศแผนอุดหนุน รวมเป็นมูลค่า 50,000 ล้านหยวน สำหรับ คูปองมูลค่าสูง, บัตรสั่งซื้อฟรี, การคงราคาสินค้าไว้ และสินค้าที่จะมีส่วนลดให้แก่ผู้บริโภค รวมถึงเงินอุดหนุนอีกหลายรูปแบบสำหรับร้านค้า ซึ่งแผนนี้จะดำเนินไปเป็นเวลา 12 เดือน แต่ยังไม่ชัดเจนว่าจะทยอยแจกเมื่อไหร่ 

แต่แผนดังกล่าว มีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อสินค้าผ่านบริการ เถาเป่า ชานโกว่ (Taobao Shangou) บริการ ชอปปิงด่วน หรือ อินสแตนต์ คอมเมิร์ซ บนแพลตฟอร์ม เถาเป่า (Taobao) พร้อมกับแคมเปญ ซูเปอร์ แซตเทอร์เดย์ส (Super Saturdays)

จากการแข่งขันดังกล่าว ทำให้ หวัง ผู่จง (Wang Puzhong) ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจพาณิชย์ท้องถิ่นหลักของ เหมยถ่วน (Meituan) ออกมาวิพากษ์วิจารณ์ว่า เป็นการแข่งขันที่ไร้เหตุผล โดยให้สัมภาษณ์กับ เลตโพสต์ (LatePost) ซึ่งเป็นสื่อท้องถิ่นจีน บอกว่า สงครามราคาที่เกิดขึ้นนั้น ไม่สมเหตุสมผล และจะนำไปสู่ความสูญเสียอย่างมหาศาลสำหรับคู่แข่ง

แต่ถึงกระนั้น เหมยถ่วน เองจำเป็นต้องเข้าร่วมการต่อสู้นี้เพื่อไม่ให้ถูกมองว่าเป็น ผู้แพ้ และบอกด้วยว่า เราเก่งในเรื่องการต่อสู้ แต่ก็ไม่ได้ชอบทะเลาะวิวาทกับใคร

สำหรับการแข่งขันการจัดโปรโมชันส่วนลด เช่น โปรโมชันในวันเสาร์ เถาเป่า บอกว่าจะแจกคูปองมูลค่าสูงสุด 188 หยวน ต่อมา เหมยถ่วน ก็พยายามทำข้อเสนอให้เท่ากับ เถาเป่า ส่วน เจดี นำเสนอเมนู กุ้ง เครย์ฟิช พรีเมียม 100,000 ตัว ในราคาตัวละ 16.18 หยวน สำหรับผู้สั่งซื้อทั่วประเทศ

ส่วนกาแฟ บนแพลตฟอร์ม เจดี ราคาอยู่ที่ 10.9 หยวน รวมค่าจัดส่ง ขณะที่ ซาลาเปาไส้หมูแดงราคา 13 หยวนบน เหมยถ่วน และชุดอาหารเช้าจาก แมคโดนัลด์ ราคาอยู่ที่ 26.8 หยวน เป็นต้น 

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว นิเคอิ รายงานว่า เกิดความตื่นตระหนกในตลาดหุ้น หลังจากมีรายงานว่า ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มเดลิเวอรี บางรายได้รับชาไข่มุกฟรี และกาแฟฟรี ในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา เนื่องจากมีการส่งเสริมโปรโมชันกันอย่างหนักหน่วง 

อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์เตือนว่า สงครามการอุดหนุนนี้จะกินเวลานานกว่าที่คาดการณ์ไว้ และอาจจะส่งผลกระทบต่อกำไรของแพลตฟอร์มในไตรมาสที่ 2 รวมถึงจะกระทบต่อผลประกอบการรายปี ในปีนี้ด้วย 

การแข่งขันรอบนี้ ยังทำให้ธนาคารเพื่อการลงทุนหลายแห่ง เช่น มอร์แกน สแตนเลย์ (Morgan Stanley), ยูบีเอส (UBS) และ ซิตี้ กรุ๊ป (Citigroup) ได้ปรับลดราคาเป้าหมายของ อาลีบาบา  จากก่อนหน้านี้ หุ้นของ อาลีบาบา ได้ปรับตัวเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 30 จากโครงการริเริ่มด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่เกี่ยวข้องกับโมเดลโอเพนซอร์ส ซึ่งมีการแข่งขันสูงเช่นกัน

ด้าน โกลด์แมน แซคส์ ระบุในบันทึกประจำเดือนว่า การลงทุนในธุรกิจ อินสแตนต์ รีเทล รอบนี้จะกินระยะเวลายาวนานขึ้น เพราะทั้ง 3 แพลตฟอร์มกำลังปรับตัวเพื่อเป็น แอปที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ที่ให้บริการทั้งสินค้าและบริการ โดยคาดการณ์ในไตรมาส 2 นี้ จะมีการลงทุนรวมกันเป็นเม็ดเงินราว 25,000 ล้านหยวน และคาดว่าจะส่งผลกระทบต่อกำไรของธุรกิจในปีนี้