ซีอีโอ Instagram เตือน IG ไม่มีอัลกอริทึม เราอาจเจอแต่โพสต์ของแบรนด์ต่าง ๆ

หลังรัฐบาลออสเตรเลียเสนอแนวทางใหม่ที่ต้องการให้ผู้ใช้งาน Instagram สามารถเลือกได้ว่าจะรับชม Feed ที่ผ่านการคัดเลือกโดยอัลกอริทึม หรือเปลี่ยนไปใช้ Feed ที่เรียงตามลำดับเวลาของบัญชีที่กำลังติดตาม ทาง Adam Mosseri ซีอีโอของ Instagram ออกมาเตือนว่า การปิดระบบอัลกอริทึมอาจไม่ได้ทำให้ประสบการณ์การใช้งานดีขึ้นอย่างที่หลายคนคาด แต่กลับอาจทำให้ผู้ใช้เห็นคอนเทนต์จากแบรนด์และบริษัทจำนวนมากแทน ในขณะที่โพสต์ของเพื่อนและครีเอเตอร์อาจถูกกลบหายไป

ข้อถกเถียงเรื่องอัลกอริทึม เกิดขึ้นจากข้อเสนอของรัฐบาลออสเตรเลียภายใต้รัฐบาลของนายกรัฐมนตรี Anthony Albanese ที่ต้องการเพิ่มทางเลือกให้ผู้ใช้โซเชียลมีเดีย โดยตัวแพลตฟอร์มจะต้องเปิดโอกาสให้ผู้ใช้เลือกระหว่าง Feed ที่ได้รับการจัดอันดับและแนะนำโดยอัลกอริทึมกับ Feed ที่แสดงคอนเทนต์จากบัญชีที่ผู้ใช้ติดตามตามลำดับเวลาย้อนกลับ หรือ Reverse Chronological Feed

แนวทางดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของมาตรการ Digital Duty of Care ที่รัฐบาลออสเตรเลียกำลังผลักดัน เพื่อเพิ่มความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มและเพิ่มอำนาจให้ผู้ใช้สามารถควบคุมประสบการณ์บนโลกออนไลน์ได้มากขึ้น โดยข้อเสนอไม่ได้มุ่งเฉพาะเรื่องอัลกอริทึมเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมมาตรการจัดการกับเนื้อหาที่อาจเป็นอันตรายต่อผู้ใช้ โดยเฉพาะเด็กและเยาวชนด้วย

รัฐบาลออสเตรเลียมองว่าประเด็นสำคัญคือ “ทางเลือกของผู้ใช้” มากกว่าการบังคับให้ทุกคนต้องปิดอัลกอริทึม ขณะที่ฝ่ายที่คัดค้านหรือกังวลเกี่ยวกับกฎหมายมองว่าการกำกับดูแลแพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่อาจสร้างผลกระทบที่ซับซ้อนตามมา

หนึ่งในประเด็นที่ Adam Mosseri ต้องการอธิบายคือคำว่า “Instagram Algorithm” อาจทำให้ผู้ใช้เข้าใจว่าแพลตฟอร์มมีอัลกอริทึมเพียงระบบเดียวที่ทำหน้าที่เลือกทุกอย่างบนหน้าจอ แต่ในความเป็นจริง Instagram มีระบบจัดอันดับหลายรูปแบบสำหรับพื้นที่ต่าง ๆ ของแอป อัลกอริทึมถูกนำมาใช้เพื่อประเมินว่า Stories ของเพื่อนคนใดควรปรากฏให้เห็นบ่อยกว่า รวมถึงช่วยจัดลำดับคำแนะนำสำหรับการส่งข้อความ และที่สำคัญคือระบบที่ใช้จัดอันดับคอนเทนต์ใน Feed

ระบบเหล่านี้อาศัยสัญญาณจากพฤติกรรมและการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้ เพื่อพยายามคาดการณ์ว่าคอนเทนต์ใดมีแนวโน้มที่จะตรงกับความสนใจของผู้ใช้มากที่สุด ด้วยเหตุนี้ Feed ของ Instagram ในปัจจุบันจึงไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่สำหรับดูว่า “คนที่เราติดตามโพสต์อะไรล่าสุด” แต่กลายเป็นระบบสำหรับค้นพบคอนเทนต์ หรือ Content Discovery ที่อัลกอริทึมมีบทบาทอย่างมากในการตัดสินใจว่าอะไรควรได้รับพื้นที่บนหน้าจอ

Adam Mosseri มองว่าการกลับไปใช้ Feed แบบเรียงตามลำดับเวลาอาจทำให้เกิดปัญหาที่ดูเหมือนตรงกันข้ามกับสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ เหตุผลคือ หากสิ่งสำคัญที่สุดในการเพิ่ม Reach คือการโพสต์ให้บ่อยขึ้น บัญชีที่สามารถผลิตคอนเทนต์ได้มากก็จะมีโอกาสปรากฏบน Feed ของผู้ติดตามมากกว่า

ปัญหาคือความถี่ในการโพสต์ของแต่ละประเภทบัญชีไม่เท่ากัน โดยทั่วไปเพื่อนของผู้ใช้จะโพสต์น้อยกว่าครีเอเตอร์ ขณะที่ครีเอเตอร์ก็โพสต์น้อยกว่าแบรนด์และบริษัทที่มีทีมงานและทรัพยากรสำหรับผลิตคอนเทนต์จำนวนมาก

หากทุกโพสต์ถูกนำมาแสดงตามลำดับเวลาโดยไม่มีอัลกอริทึมช่วยจัดอันดับ ผู้ใช้จึงอาจเห็นโพสต์ของแบรนด์จำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ จนคอนเทนต์จากเพื่อนหรือครีเอเตอร์ที่ผู้ใช้ให้ความสนใจจริง ๆ ถูกดันลงไปด้านล่างของ Feed Mosseri จึงเตือนว่าผู้ใช้อาจรู้สึกถูกถาโถม ด้วยคอนเทนต์จากแบรนด์ ขณะที่ประสบการณ์การใช้งานโดยรวมลดลง

ข้อถกเถียงนี้ไม่ได้มีเพียงฝ่ายผู้ใช้กับ Instagram เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับระบบเศรษฐกิจของ Social Media ทั้งหมด หากผู้ใช้รู้สึกว่า Feed เต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องและเริ่มใช้งาน Instagram น้อยลง เวลาที่ผู้ใช้อยู่บนแพลตฟอร์มก็อาจลดลงตามไปด้วย เมื่อจำนวนการใช้งานโดยรวมลดลง พื้นที่สำหรับการเข้าถึงผู้ชมก็ลดลงเช่นกัน

ผลกระทบดังกล่าวอาจย้อนกลับมาหาครีเอเตอร์และแบรนด์ที่พยายามเพิ่ม Reach เพราะการแข่งขันเพื่อแย่งพื้นที่บนหน้าจอจะเปลี่ยนรูปแบบไป นี่คือเหตุผลที่ Mosseri มองว่าเรื่องนี้เป็นความขัดแย้งระหว่างสิ่งที่ผู้ใช้แต่ละคนต้องการ กับสิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อทางเลือกนั้นถูกนำไปใช้กับผู้ใช้ทั้งแพลตฟอร์ม

แม้ Mosseri จะออกมาปกป้องการทำงานของอัลกอริทึม แต่เขาก็ยอมรับอย่างชัดเจนว่าระบบ Ranking ของ Instagram ไม่ได้สมบูรณ์แบบและยังสามารถทำผิดพลาดได้ หนึ่งในปัญหาที่เขามองว่าน่าหงุดหงิดคือระบบมีแนวโน้มที่จะ “เพิ่มประสิทธิภาพ” กับสิ่งที่สามารถวัดผลได้ง่าย เช่น Engagement หรือพฤติกรรมบางอย่างของผู้ใช้ ขณะที่คุณค่าของคอนเทนต์บางประเภทอาจเป็นสิ่งที่วัดได้ยากกว่าและจึงอาจได้รับความสำคัญน้อยเกินไป

ประเด็นนี้สะท้อนปัญหาสำคัญของอัลกอริทึมในหลายแพลตฟอร์ม เพราะสิ่งที่วัดได้ง่ายไม่ได้หมายความว่าจะเป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุดสำหรับผู้ใช้เสมอไป Mosseri ยังยอมรับด้วยว่าอัลกอริทึมของ Instagram ให้ความรู้สึกเหมือนกล่องดำ สำหรับผู้ใช้ เนื่องจากผู้ใช้จำนวนมากอาจไม่เข้าใจว่าเหตุใดคอนเทนต์หนึ่งจึงถูกแนะนำ ขณะที่อีกคอนเทนต์หนึ่งกลับไม่ปรากฏให้เห็น

แทนที่จะยกเลิกอัลกอริทึมทั้งหมด Instagram กำลังพยายามเพิ่มเครื่องมือที่ทำให้ผู้ใช้สามารถควบคุมคำแนะนำได้มากขึ้น หนึ่งในแนวทางคือการเปิดโอกาสให้ผู้ใช้เลือกไม่รับคำแนะนำเกี่ยวกับหัวข้อบางประเภท ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแนวคิดจากการที่แพลตฟอร์มเป็นฝ่ายตัดสินใจทั้งหมด มาเป็นการให้ผู้ใช้เข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดสิ่งที่ต้องการเห็นมากขึ้น

ในอนาคต Mosseri ยังมองว่า AI อาจเข้ามามีบทบาทมากกว่านี้ โดยผู้ใช้อาจสามารถพูดคุยกับแอปโดยตรงเพื่อถามว่าเหตุใดจึงเห็นคอนเทนต์ประเภทใดประเภทหนึ่ง และระบบสามารถอธิบายเหตุผลหรือช่วยปรับแต่งคำแนะนำให้เหมาะกับความต้องการของผู้ใช้ได้

แนวทางดังกล่าวอาจกลายเป็นรูปแบบใหม่ของการควบคุมอัลกอริทึมที่ไม่ได้หมายความว่าผู้ใช้ต้องเลือกระหว่าง “เปิด” หรือ “ปิด” อัลกอริทึมเท่านั้น แต่สามารถปรับแต่งอัลกอริทึมให้ทำงานตามความต้องการของตัวเองได้มากขึ้น