"Starbucks" เลิกหยิ่งง้อสายประหยัด ปรับระบบปั๊มยอดสู้เงินเฟ้อ

Starbucks เชนร้านกาแฟระดับโลก เริ่มเห็นผลลัพธ์เชิงบวกจากการปรับโครงสร้างโปรแกรมสมาชิก Rewards หลังผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า หันมาใช้สิทธิประโยชน์มากขึ้นอย่างชัดเจน

การปรับครั้งล่าสุด บริษัทนำระบบระดับสมาชิกกลับมาใช้อีกครั้งในอเมริกาเหนือ เพิ่มแคมเปญ "Mod Mondays" ให้ลูกค้าปรับแต่งเครื่องดื่มฟรี รวมถึงให้คะแนนสะสมเพิ่มเป็นสองเท่าสำหรับผู้ใช้แก้วส่วนตัว และขยายระยะเวลาใช้สิทธิวันเกิด

อย่างไรก็ตาม Starbucks ได้ลดอัตราการสะสมแต้มต่อการใช้จ่ายสำหรับลูกค้าที่จ่ายผ่านบัตรเติมเงินของแบรนด์ ซึ่งเป็นการปรับสมดุลต้นทุนของโปรแกรม

โมเดลสมาชิกยังคงเป็นหัวใจของธุรกิจ โดยในปีงบประมาณ 2025 ธุรกรรมที่เชื่อมโยงกับโปรแกรม Rewards คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 60 ของรายได้ทั้งหมด สะท้อนบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการและใช้จ่ายมากขึ้น

หลังการปรับระบบ บริษัทพบว่าลูกค้าเริ่มตอบรับดีขึ้น โดยตัวเลือกการใช้ 60 คะแนน เพื่อแลกส่วนลด 2 ดอลลาร์ กลายเป็นทางเลือกยอดนิยม คิดเป็นมากกว่าร้อยละ 25 ของการแลกทั้งหมด

ขณะที่แคมเปญ "Mod Mondays" ครั้งแรก สามารถดันยอดการใช้คะแนนเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่า เมื่อเทียบกับโปรโมชันวันจันทร์ก่อนหน้า โดยลูกค้ากลุ่มทั่วไปนิยมเพิ่มท็อปปิ้งอย่างโฟมครีมวานิลลา ส่วนสมาชิกระดับสูงมักเลือกเพิ่มช็อตเอสเพรสโซ

แม้การปรับมูลค่าแต้มจะสร้างความไม่พอใจในบางส่วน แต่สมาชิกจำนวนมากหันมาใช้กลยุทธ์เพิ่มยอดเงินในบัญชี เพื่อรับโบนัสแต้มมากขึ้น ขณะที่ผู้ใช้แก้วส่วนตัวเพื่อรับคะแนนสองเท่ามีจำนวนเพิ่มขึ้นในระดับเลขสองหลัก

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนว่า Starbucks กำลังใช้กลยุทธ์ ความคุ้มค่า + ความถี่ เป็นแกนหลักในการดึงลูกค้ากลับมา ท่ามกลางแรงกดดันจากเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

ตลาดจับตาว่า บริษัทจะเปิดเผยรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับโปรแกรมสมาชิกและแผนฟื้นธุรกิจ ในการประกาศผลประกอบการไตรมาส 2 ซึ่งอาจเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่ากลยุทธ์นี้จะพลิกเกมได้จริงหรือไม่