"Google" ชนะคดี! รอดโดนสหรัฐฯ บังคับขายธุรกิจโฆษณา

Google บริษัทในเครือ Alphabet ได้รับชัยชนะครั้งสำคัญในคดีต่อต้านการผูกขาด หลังศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ปฏิเสธคำร้องของกระทรวงยุติธรรม ที่ต้องการบังคับให้บริษัทขาย AdX แพลตฟอร์มซื้อขายพื้นที่โฆษณาออนไลน์ ซึ่งเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของระบบโฆษณาดิจิทัลของ Google

ผู้พิพากษา ลีโอนี บริงเคมา แห่งศาลรัฐบาลกลางเมืองอเล็กซานเดรีย รัฐเวอร์จิเนีย ไม่เห็นชอบกับการบังคับแยก AdX ออกจาก Google โดยเลือกใช้มาตรการควบคุมพฤติกรรมทางธุรกิจเป็นหลัก เพื่อเปิดทางให้คู่แข่งและผู้เผยแพร่เนื้อหาสามารถแข่งขันได้อย่างเป็นธรรมมากขึ้น 

คำตัดสินครั้งนี้ไม่ได้หมายความว่า Google พ้นผิดจากข้อกล่าวหาเรื่องการผูกขาด เพราะเมื่อเดือนเมษายน 2025 ศาลเดียวกันเคยวินิจฉัยแล้วว่า Google ครองอำนาจผูกขาดอย่างผิดกฎหมายในตลาดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาสำหรับผู้เผยแพร่เนื้อหา และตลาดซื้อขายโฆษณาออนไลน์

ศาลพบว่า Google เชื่อมโยงเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของบริษัทเข้ากับ AdX จนผู้เผยแพร่เว็บไซต์จำนวนมากต้องใช้บริการทั้งสองส่วนร่วมกัน ส่งผลให้คู่แข่งเข้าถึงตลาดได้ยาก และลดทางเลือกของผู้ขายพื้นที่โฆษณา 

AdX ทำหน้าที่เป็นตลาดกลาง เชื่อมผู้ซื้อโฆษณากับเว็บไซต์ที่ต้องการขายพื้นที่โฆษณา การซื้อขายเกิดขึ้นผ่านระบบประมูลอัตโนมัติภายในเวลาเพียงเสี้ยววินาที เมื่อผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเปิดหน้าเว็บไซต์ โดยผู้เผยแพร่เนื้อหาจ่ายค่าธรรมเนียมให้ Google ร้อยละ 20 ของมูลค่าการซื้อขาย

กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ และกลุ่มรัฐต่าง ๆ ยื่นฟ้อง Google ตั้งแต่ปี 2023 โดยเห็นว่าการให้บริษัทถือครองทั้งเครื่องมือจัดการพื้นที่โฆษณาและตลาดกลางซื้อขายโฆษณา ทำให้ Google สามารถควบคุมหลายขั้นตอนของระบบ และสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

ฝ่ายรัฐบาลจึงต้องการให้ Google ขาย AdX แก่เจ้าของรายใหม่ เพื่อแก้ปัญหาการผูกขาดในระยะยาว แต่ Google คัดค้านว่า การแยกกิจการมีความซับซ้อนทางเทคนิค ต้องใช้เวลาถ่ายโอนระบบเป็นเวลานาน และอาจกระทบต่อเว็บไซต์กับผู้ลงโฆษณาที่ใช้บริการอยู่ทั่วโลก

ศาลจึงเลือกมาตรการที่มุ่งเปลี่ยนแปลงวิธีดำเนินธุรกิจ เช่น ลดการเชื่อมโยงบริการ เปิดโอกาสให้ผู้เผยแพร่เนื้อหาเลือกใช้ระบบของคู่แข่งได้สะดวกขึ้น และเพิ่มความเท่าเทียมในการเข้าถึงข้อมูลการประมูล แทนการสั่งขายกิจการทันที

ชัยชนะครั้งนี้ถือเป็นครั้งที่สองที่ Google รอดพ้นจากการถูกบังคับขายสินทรัพย์ หลังศาลอีกแห่งหนึ่งเคยปฏิเสธข้อเสนอให้บริษัทขายเว็บเบราว์เซอร์ Chrome แม้จะวินิจฉัยว่า Google ผูกขาดตลาดค้นหาข้อมูลออนไลน์อย่างผิดกฎหมาย

ในภาพรวม นี่เป็นครั้งที่สามติดต่อกันที่หน่วยงานต่อต้านการผูกขาดของสหรัฐฯ ไม่สามารถผลักดันให้ศาลสั่งแยกกิจการบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ หลังความพยายามบังคับให้ Meta ขาย Instagram และ WhatsApp ก็ไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน

คำตัดสินล่าสุดจึงช่วยให้ Google รักษาโครงสร้างธุรกิจโฆษณาไว้ได้ แต่บริษัทยังต้องปฏิบัติตามมาตรการควบคุมของศาล ขณะที่ฝ่ายรัฐบาลยังสามารถพิจารณายื่นอุทธรณ์ได้ การต่อสู้ครั้งนี้จึงยังไม่ใช่บทสรุปสุดท้ายของความพยายามควบคุมอำนาจบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ