"Puma" กู้แบรนด์ลดโปร-โละพนักงานสู้ตลาดสปอร์ต

Puma ผู้ผลิตสินค้าไลฟ์สปอร์ตและรองเท้าระดับโลกจากเยอรมนี เผยแผนฟื้นธุรกิจเชิงรุก หลังผลประกอบการไตรมาสล่าสุดสะท้อนความท้าทายอย่างหนัก ยอดขายลดลงกว่า ร้อยละ 15 เหลือ 1.96 พันล้านยูโร จากแรงกดดันด้านการแข่งขันและการทำส่วนลดสูงในตลาดสำคัญ ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทลดลงกว่าครึ่งตั้งแต่ต้นปี และขยับลงต่ออีกกว่าร้อยละ 2 หลังการประกาศผล

อาร์เทอร์ โฮลด ซีอีโอคนใหม่ซึ่งเข้ารับตำแหน่งเมื่อเดือนกรกฎาคม และเคยมีบทบาทสำคัญในสายงานขายของ Adidas กล่าวว่าบริษัทต้องกลับมาสร้างความพรีเมียม ให้กับแบรนด์ ลดการพึ่งพาช่องทางค้าปลีกที่เน้นราคาถูก และลดการออกส่วนลดที่มากเกินไปในช่วงที่ผ่านมา พร้อมยอมรับว่า Puma เคยปรับตัวช้าเกินไปในการจับเทรนด์แฟชั่นสตรีทและรองเท้าทรง Retro ที่กำลังกลับมาแรงในตลาดโลก

แม้ Adidas จะประสบความสำเร็จจากรุ่น Samba และ Gazelle แต่ Puma กลับตามเทรนด์ช้า โดยโมเดล Palermo เปิดตัวช้าจนเสียจังหวะทางการตลาด ส่วนรุ่น Speedcat ที่ได้รับอิทธิพลจากสนามแข่ง Formula 1 แม้มีกระแสในโลกแฟชัน แต่ผลยอดขายจริงกลับต่ำกว่าที่คาด โดยเฉพาะในยุโรปและอเมริกาเหนือในไตรมาสที่ผ่านมา ทำให้นักวิเคราะห์เรียกร้องให้บริษัทเน้นการออกแบบสินค้าและการทำตลาดที่เฉียบคมยิ่งขึ้น

ภายใต้แผนปฏิรูป Puma จะลดจำนวนรุ่นสินค้าและวงจรการออกคอลเลกชันใหม่ เพื่อเพิ่มความชัดเจนของแบรนด์ ลดการซ้อนทับของสินค้า และคุมต้นทุนซัพพลายเชน ขณะเดียวกันบริษัทเตรียมลดพนักงานสายงานองค์กรทั่วโลกกว่า 900 คน หรือประมาณ ร้อยละ 13 ของกำลังคนด้านสำนักงาน ซึ่งถือเป็นการลดครั้งใหญ่ต่อเนื่องหลังจากประกาศลด 500 ตำแหน่งเมื่อเดือนมีนาคม

ในตลาดสหรัฐ บริษัทเตรียมลดการกระจายสินค้าไปยังร้านค้าราคาประหยัด และโฟกัสการขายตรงผ่านสโตร์และช่องทางออนไลน์ของตนเอง เพื่อควบคุมภาพลักษณ์แบรนด์และลดการพึ่งพาส่วนลดที่กระทบมูลค่ารับรู้ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม การดึงสินค้าคงคลังที่ไม่ได้ขายออกจากค้าปลีกกลับเข้าคลัง ทำให้รายการสิ่งสินค้าของบริษัทเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 17 ซึ่งนักวิเคราะห์ประเมินว่าอาจต้องใช้ช่องทาง Outlet ในการระบาย และน่าจะกลับสู่ระดับปกติได้หลังปี 2026

ด้านผู้ถือหุ้นรายใหญ่ Artemis กลุ่มการลงทุนของตระกูล Pinault ผู้ควบคุม Kering เจ้าของแบรนด์ Gucci ยังยืนยันไม่มีแผนขายหุ้นทันที แม้จะเคยระบุว่ากำลังประเมินทางเลือกเชิงกลยุทธ์ต่อการถือครองสัดส่วนร้อยละ 29 ใน Puma ก็ตาม

บริษัทตั้งเป้ากลับมาเติบโตในปี 2027 หลังปี 2026 จะเป็นช่วงเปลี่ยนผ่าน และคาดขาดทุนในปี 2025 ซึ่งสะท้อนการยอมรับต่อการลงทุนระยะกลางเพื่อฟื้นโครงสร้างธุรกิจและเสริมความแข็งแกร่งด้านแบรนด์ในตลาดระดับโลก