ทิศทาง ความท้าทาย และโอกาสของ ‘อุตสาหกรรมไลฟ์สตรีม’ ในจีน

นับตั้งแต่ปี 2003 ที่การไลฟ์สดหรือไลฟ์สตรีมมิ่งถือกำเนิดขึ้นในจีน ตลอดเวลาเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา จำนวนผู้ใช้งาน เงินทุน มูลค่า และศักยภาพของตลาดล้วนเติบโตอย่างต่อเนื่อง รายงานจากบริษัทวิจัยตลาด iiMedia Research ระบุว่าปี 2021 อุตสาหกรรมไลฟ์สดเชิงอีคอมเมิร์ซของจีนมีขนาด 1.2 พันล้านหยวน และคาดว่าจะสูงถึง 2.13 พันล้านหยวน ภายในปี 2025 ส่วนจำนวนผู้ใช้งานไลฟ์สดของจีนในปี 2022 นี้ ก็คาดว่าจะสูงถึง 660 ล้านคน หรือราว 10 เท่าของจำนวนประชากรชาวไทย

ในปี 2021 บริษัท MCN (Multi-Channel Network) ซึ่งรับหน้าที่คล้ายผู้จัดการของบรรดาครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ในจีนมีจำนวนเกิน 30,000 รายและคาดว่าจะทะลุ 47,000 รายในปี 2023 และในปีเดียวกันนี้เม็ดเงินลงทุนในอุตสาหกรรมไลฟ์สดยังสูงถึง 5.59 หมื่นล้านหยวน ในส่วนของความพึงพอใจของผู้ใช้งานก็สอดคล้องกับการเติบโตของตลาด รายงานวิจัยพบว่าในปี 2022 ผู้ใช้งานไลฟ์สดชาวจีนร้อยละ 76.5 มองว่าการเข้าชมไลฟ์สดนั้นมีความสะดวกสบาย ร้อยละ 72 มองว่าเนื้อหามีให้เลือกหลากหลาย และร้อยละ 61.7 เห็นว่าการชมไลฟ์สดช่วยให้ตนผ่อนคลาย มีเพียงร้อยละ16.4 เท่านั้นที่กล่าวว่าไลฟ์สดยังคงมีเนื้อหาที่ไม่ค่อยเหมาะสมนักวิเคราะห์เชื่อว่านโยบายระดับชาติที่เอื้อประโยชน์ และห่วงโซ่อุตสาหกรรมที่นับวันยิ่งสมบูรณ์ขึ้นได้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญของอุตสาหกรรมนี้ ไปสู่ธุรกิจที่หลากหลายและมีลักษณะครอบคลุมทั้งต้นน้ำและปลายน้ำ นอกจากนี้แรงสนับสนุนจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี เช่น 5G เอไอ วีอาร์ เออาร์ เอ็มอาร์ ยังทำให้อุตสาหกรรมไลฟ์สดยังคงมีศักยภาพเติบโตอีกมาก และในอนาคตคาดว่าการไลฟ์จะเข้าไปผสานกับธุรกิจแขนงต่างๆ อีกมากมายเพื่อรักษาการเติบโตที่ต่อเนื่องและเป็นไปในทิศทางที่เหมาะสม ปี 2022 เราจะเห็นว่ารัฐบาลจีนพยายามจัดระเบียบอุตสาหกรรมไลฟ์สดมากขึ้นผ่านการออกกฎหมายและบทลงโทษที่เกี่ยวข้อง เนื่องจากพบกรณีการไลฟ์สดในลักษณะไม่พึงประสงค์บ่อยครั้งในปี 2021 ล่าสุดสำนักบริหารวิทยุและโทรทัศน์แห่งชาติ พร้อมด้วยกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวของจีน ได้ออกระเบียบข้อบังคับสำหรับผู้ถ่ายทอดสดทางออนไลน์ เช่น ควรรักษาค่านิยมทางสังคมและการเมืองที่ถูกที่ควร รวมถึงห้ามส่งเสริมพฤติกรรมเชิงลบหรือพฤติกรรมอันตรายในหมู่เยาวชน ยุยงให้เกิดความรุนแรงในโลกไซเบอร์ และอื่นๆ ทั้งยังกำหนดให้ผู้ผลิตเนื้อหาในบางสาขาต้องได้รับการรับรองคุณวุฒิทางวิชาชีพก่อนไลฟ์สด เช่นสาขา สุขภาพ การเงิน กฎหมาย และการศึกษาก่อนหน้านี้ในเดือนพฤษภาคม ก็มีการออกระเบียบที่เกี่ยวข้องเพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของผู้เยาว์ อาทิ ผู้เยาว์จะไม่สามารถซื้อของขวัญเสมือนจริงที่เป็นการให้ทิปนักไลฟ์สตรีมมิงบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และผู้อายุต่ำกว่า 16 ปี จะถูกห้ามเข้าเป็นนักไลฟ์สตรีมมิง ฯลฯ อีกทั้งเมื่อช่วงปลายปี 2021 หน่วยงานจีนยังเคยสั่งปรับเงินนักไลฟ์สตรีมมิงชื่อดังอันดับต้นๆ ของวงการ “เวยย่า” (Viya) เป็นเงินจำนวน 1.34 พันล้านหยวน (ราว 7.05 พันล้านบาท) โทษฐานเลี่ยงภาษี เรียกได้ว่ามีความพยายามที่จะจัดระเบียบอย่างรอบด้าน เป็นรูปธรรม และต่อเนื่อง ขณะที่แพลตฟอร์มเองก็เพิ่มความเข้มงวดในการควบคุมดูแลผู้ใช้งานของตนและมีระบบตรวจสอบที่เข้มแข็งมากขึ้น ซึ่งผู้เขียนมีความเห็นว่าสิ่งนี้คือทิศทางที่ถูกต้องที่จะสร้างนิเวศที่ดีของอุตสาหกรรม และจะทำให้ภาคส่วนนี้เติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน ไม่ถูกใช้เป็นเครื่องมือของกลุ่มผู้ละเมิดกฎหมายในด้านการตลาด หลังจากลองผิดลองถูกจับทางการตลาดผ่านไลฟ์ แบรนด์เองก็มีพัฒนาการในการใช้ช่องทางนี้เพื่อสร้างรายได้เช่นกัน เนื่องจากยอดวิวของผู้ชมไลฟ์อาจไม่สัมพันธ์กับยอดสั่งซื้อเสมอไป กลยุทธ์การตลาดต่างๆ จึงเกิดขึ้นพร้อมกับมาตรวัด เพื่อวัดผลว่าการไลฟ์นั้นมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าหรือไม่ ทำให้ไลฟ์สดมีความหลากหลาย สร้างสรรค์ และมีความสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้นสำหรับประเทศไทย “สตรีมเมอร์” กำลังกลายเป็นอาชีพยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ พ่อค้าแม่ค้าหันมาใช้ช่องทางโชเชียลเป็นช่องทางในการขายสินค้าสร้างรายได้มากขึ้น ทั้งการไลฟ์สดผ่านเฟซบุ๊ก หรือไลฟ์สดในอินสตาแกรม ชนนันท์ ปัญจทรัพย์ ผู้ประกอบการด้านอีคอมเมิร์ซและโซเซียลคอมเมิร์ซเปิดเผยว่า ผลสำรวจการใช้โซเชียล คอมเมิร์ซของคนไทย คนไทยพอใจในการซื้อของผ่าน Social commerce 62% และใช้เวลากับช่องทางเหล่านี้ประมาณ 2 ชั่วโมงต่อวัน พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน Live Commerce มีแนวโน้มเติบโต ทำให้มูลค่ารวมของยอดขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ช่วงไตรมาส 2 ของปี 2021 มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 300% เมื่อเทียบกับยอดขายไตรมาสแรกในอนาคตเมื่อทุกคนเข้าถึงแพลตฟอร์มโซเชียลได้อยางง่ายดาย ผู้เล่นใหม่ๆ ย่อมมากขึ้น การแข่งขันย่อมรุนแรงขึ้น  ประสบการณ์ของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญ การไลฟ์สดถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดอันน่าจับตา ที่แบรนด์ควรนำมาใช้ร่วมกับการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคและบริการการจัดส่ง หรือบริการหลังการขาย ตลอดจนการนำเทคโนโลยีใหม่มามาสร้างประสบการณ์ให้ผู้ใช้งาน ด้านหน่วยงานรัฐจำเป็นต้องให้ความรู้ใหม่ๆ ในด้านนี้ เพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการขนาดกลางหรือรายย่อยสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ซื้อ รวมถึงมีมาตรการที่เป็นรูปธรรมเพื่อจัดระเบียบในภาพรวมและแก้ปัญหาที่อาจเกิดจากช่องโหว่ทางเทคโนโลยี ซึ่งจะทำให้อุตสาหกรรมเติบโตได้อย่างยั่งยืน เรียบเรียงโดยอาจารย์กอบกิจ ประดิษฐผลพานิช คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ และกรรมการบริหารบริษัทซิโน-ไทย คอมมูนิเคชั่นส์ กรุ๊ป จำกัด