5 ทศวรรษ “แอปเปิล” สู่โจทย์หินยุค AI

“แอปเปิล” หนึ่งในบิ๊กเทคระดับโลก เพิ่งฉลองครบรอบ 50 ปี เมื่อวันที่ 1 เมษายน หลังจาก “สตีฟ จ็อบส์” ร่วมกับ “สตีฟ วอซเนียก” และ “โรนัลด์ เวย์น” ก่อตั้งบริษัทขึ้นเมื่อปี 2519 ก่อนที่ “เวย์น” จะถอนหุ้นหลังจากนั้นไม่นาน โดยทั้งหมดเริ่มต้นธุรกิจจากโรงรถในคูเปอร์ติโนจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีระดับโลกที่เปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คนจำนวนมากด้วยการคิดค้นผลิตภัณฑ์สุดล้ำ ตั้งแต่คอมพิวเตอร์ตระกูล “แมค” (Mac) ไปจนถึงเครื่องเล่นเพลงดิจิทัลแบบพกพา “ไอพอด” (iPod) สมาร์ตโฟนหน้าจอทัชสกรีน “ไอโฟน” (iPhone) ไปจนถึงแท็บเล็ตยอดนิยมอย่าง “ไอแพด” (iPad) 

กว่าที่ “แอปเปิล” จะประสบความสำเร็จในฐานะบริษัทแถวหน้าของโลก ก็ต้องผ่านมรสุมล้มลุกคลุกคลานมาไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นยอดขายที่ไม่เป็นไปตามเป้าเพราะราคาคอมพิวเตอร์ในช่วงแรกแพงเกินไป นำไปสู่การปลดพนักงานและลดรายจ่าย นำไปสู่ความขัดแย้งด้านการบริหารที่ทำให้ “สตีฟ จ็อบส์” ต้องออกจากบริษัทที่ตัวเองก่อตั้งก่อนจะกลับเข้ามากอบกู้สถานการณ์หลังเวลาผ่านไปหลายปี และการเสียชีวิตของเขาในปี 2554 แต่ “ทิม คุก” ที่นั่งเก้าอี้ CEO คนต่อมาก็สามารถนำพาบริษัทให้เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง 

โดย “แอปเปิล” แซงหน้า “เอ็กซอน โมบิล” ขึ้นแท่นบริษัทที่มีมูลค่าตลาด (market cap) สูงสุดในโลก 3.37 แสนล้านดอลลาร์ เมื่อปี 2554 และสามารถรักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แม้จะสลับตำแหน่งกับบิ๊กเทคอย่าง “อัลฟาเบต” และ “ไมโครซอฟท์” เป็นบางช่วง ขณะที่มูลค่าตลาดของ “แอปเปิล” ขยับแตะ 1 ล้านล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรกในปี 2561 และเคยพุ่งทะลุระดับสูงสุด 4 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2568 ปัจจุบัน “แอปเปิล” หล่นลงมาอยู่ในอันดับ 2-3 รองจาก “อินวิเดีย” (Nvidia) ผู้ผลิตชิปรายใหญ่ที่มีมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดจากการขยายตัวของปัญญาประดิษฐ์ (AI)

“แอปเปิล” จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ตั้งแต่ปี 2523 แต่ราคาหุ้นขยับสูงขึ้นมากหลังจากปี 2550 หลังการเปิดตัว “ไอโฟน” ที่กลายเป็นสินค้าขายดี ประกอบกับมีผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น LSEG ประเมินว่า ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ราคาหุ้นของ “แอปเปิล” พุ่งขึ้น 27,438% ในขณะที่ดัชนี S&P 500 เพิ่มขึ้น 448.7% ในระหว่างปี 2548-2568 หมายความว่า ราคาหุ้นของ “แอปเปิล” มูลค่า 10,000 ดอลลาร์ ที่ซื้อเมื่อ 20 ปีที่แล้ว จะมีมูลค่ากว่า 2.7 ล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน

ทุกวันนี้ ผู้คนทั่วโลกใช้งานผลิตภัณฑ์ของค่าย “แอปเปิล” ราว 2.5 พันล้านเครื่อง หรือคิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของประชากรโลกทั้งหมด โดยบริษัทมีรายได้เติบโตอย่างชัดเจนหลังทศวรรษ 2000 ซึ่งเริ่มจากการเปิดตัวเครื่องเล่นเพลงดิจิทัลแบบพกพา “ไอพอด” ในปี 2544 ซึ่งถือเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นของ “แอปเปิล” นอกจากจะมีขนาดเล็กกว่าเครื่องเล่น MP3 ที่ได้รับความนิยมก่อนหน้านั้น คลังเพลง “ไอจูนส์” (iTunes) ที่มีนับพันเพลง ก็ช่วยปูทางให้การดาวน์โหลดเพลงดิจิทัลอย่างถูกกฎหมายกลายเป็นกระแสหลัก บริษัทสามารถขาย “ไอพอด” รุ่นต่าง ๆ ได้มากถึง 450 ล้านเครื่อง และนำไปสู่การสิ้นสุดของยุค CD 

“ไอพอด ทัช” ที่วางจำหน่ายในปี 2550 ใช้ทีมออกแบบเดียวกับที่คิดค้น “ไอโฟน” สมาร์ตโฟนหน้าจอทัชสกรีนที่เป็นการปฏิวัติวงการสมาร์ตโฟนในช่วงนั้น โดยนับตั้งแต่เปิดตัว “ไอโฟน” ในเดือนมิถุนายน ปี 2550 ไอโฟนก็ทำรายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง บางปีแตะ 2 แสนล้านดอลลาร์ หนุนให้ “แอปเปิล” กลายเป็นบริษัทแรกของโลกที่มีมูลค่าทะลุ 3 ล้านล้านดอลลาร์ ในปี 2566 ขณะที่นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรก ยอดขายไอโฟนอยู่ที่กว่า 3 พันล้านเครื่องแล้ว ในแต่ละปีไอโฟนทำยอดขายได้มากกว่า 200 ล้านเครื่อง เฉลี่ยแล้วทุก ๆ วินาทีมีคนซื้อไอโฟน 7 เครื่อง นอกจากนี้ ไอโฟนมีสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดในปี 2568 

“แอปเปิล วอตช์” (Apple Watch) นาฬิกาอัจฉริยะที่เปิดตัวในปี 2558 ก็ทำผลงานดีขึ้นเรื่อย ๆ จากการเป็นอุปกรณ์ที่รวมฟีเจอร์ดูแลสุขภาพเอาไว้ ในแง่รายได้ “แอปเปิล วอตช์” ในแต่ละปีอยู่ที่ประมาณ 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์ และนับตั้งแต่เปิดตัวสามารถทำรายได้สะสมเกิน 1 แสนล้านดอลลาร์แล้ว หากเปรียบเทียบในแง่จำนวนที่ขายได้ “แอปเปิล วอตช์” ทำได้มากกว่าอุตสาหกรรมนาฬิกาสวิสแบบดั้งเดิมรวมกันทั้งหมดเสียอีก 

แต่ผลิตภัณฑ์ของ “แอปเปิล” ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จทั้งหมด มีหลายอย่างที่พลาดเป้า อย่าง “วิชัน โปร” (Vision Pro) แว่นตาไฮเทคที่ผสานเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) และ VR (Virtual Reality) เข้าด้วยกัน ซึ่งเพิ่งเปิดตัวเมื่อปี 2567 แต่การใช้งานยุ่งยากเกินไปทำให้ไม่ได้รับความนิยมเท่าผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ส่งผลให้บริษัทต้องลดการผลิตลงเพียงไม่กี่เดือนหลังเปิดตัว เนื่องจากความต้องการซื้อที่ไม่มากนักและมีสินค้าคงค้างจำนวนมาก 

“แอปเปิล” ไม่เพียงเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าตลาดมากสุดอันดับต้น ๆ ของโลก แต่ยังติดอันดับบริษัทที่มีรายได้มากที่สุดอีกด้วย โดยยอดขายผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากรายได้หลักไม่กี่หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2549 พุ่งทะยานแตะ 4.16 แสนล้านดอลลาร์ ในปีงบการเงิน 2568 ที่สิ้นสุดเดือนกันยายนที่ผ่านมา และมีกำไรสุทธิประมาณ 1.12 แสนล้านดอลลาร์ ขณะที่คาดว่า ความต้องการซื้อ “ไอโฟน 17” ซึ่งเป็นรุ่นล่าสุด ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่ง และน่าจะหนุนให้รายได้รวมของ “แอปเปิล” ในปีงบการเงินปัจจุบันให้แตะ 4.65 แสนล้านดอลลาร์ และบริษัทมีพนักงานทั้งหมดราว 166,000 คน

แม้จะผ่านมาเกือบ 15 ปีแล้วหลังจาก “สตีฟ จ็อบส์” เสียชีวิตด้วยโรคมะเร็ง แต่ “แอปเปิล” ยังคงพึ่งพารายได้จากการขาย “ไอโฟน” เป็นหลัก คิดเป็นสัดส่วนราวครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมด ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากการที่บริษัทไม่สามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ยิ่งใหญ่ภายใต้การนำของ “ทิม คุก” CEO คนปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม แอปเปิลในยุคของ “ทิม คุก” สามารถทำให้มูลค่าตลาดของบริษัทเพิ่มขึ้นกว่า 10 เท่า จากระดับ 3.5 แสนล้านดอลลาร์ในช่วงที่ “จ็อบส์” เสียชีวิต 

น่าสนใจว่า ธุรกิจบริการของ “แอปเปิล” ซึ่งประกอบด้วย “แอปสโตร์” (App Store), “แอปเปิล มิวสิก” (Apple Music) และบริการสตรีมมิ่ง กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตในระยะหลัง ๆ โดยมีสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 20 ของรายได้ทั้งหมด เนื่องจากการขายผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนำไปสู่รายได้จากการสมัครสมาชิกและค่าคอมมิชชันจากการขายแอปพลิเคชันต่าง ๆ 

เนื่องจากตลาดสมาร์ตโฟนในสหรัฐฯ เริ่มอิ่มตัว จีนและตลาดเกิดใหม่ อาทิ อินเดีย จึงมีบทบาทมากขึ้นในการขับเคลื่อนรายได้ของ “แอปเปิล” แต่อุปสรรคสำคัญอยู่ที่สหรัฐฯ และจีนกำลังเผชิญสงครามการค้าระหว่างกัน ซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจของ “แอปเปิล” โดยในปี 2568 รายได้จากตลาดจีนอยู่ที่ 6.44 หมื่นล้านดอลลาร์ ลดลงร้อยละ 11 จากเมื่อ 2 ปีก่อน หากเทียบในบรรดาภูมิภาคหลัก ๆ ที่ “แอปเปิล” ทำธุรกิจทั่วโลก จีนนับเป็นภูมิภาคที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ในแง่รายได้ และเป็นภูมิภาคเดียวที่มีรายได้ลดลงในช่วงดังกล่าว แต่ก็เริ่มมีสัญญาณเชิงบวกจากตัวเลขในไตรมาสที่สิ้นสุดเดือนธันวาคมสะท้อนถึงการฟื้น โดยยอดขายในจีนที่นับรวมถึงไต้หวันและฮ่องกง อยู่ที่ 2.55 หมื่นล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นร้อยละ 38 ได้แรงหนุนจากยอดขายไอโฟนรุ่นล่าสุด

แต่ความท้าทายในระยะยาวของตลาดจีนก็ยังคงอยู่ ไม่ว่าจะเป็นอัตราภาษี ข้อจำกัดทางการค้า และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ที่อาจทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ทั้งนี้ “แอปเปิล” จ่ายเงินมากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์สำหรับมาตรการภาษีภายใต้นโยบายของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ และแม้ “แอปเปิล” จะขยายการผลิตไปยังอินเดียและเวียดนาม แต่จีนยังคงมีความสำคัญในฐานะแหล่งผลิตและตลาดบริโภคขนาดใหญ่

“แอปเปิล” เดินทางผ่าน 5 ทศวรรษมาแล้ว และกำลังเข้าสู่ครึ่งหลังของศตวรรษ ซึ่งเต็มไปด้วยความท้าทายจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว หลายฝ่ายกำลังจับตาว่า “แอปเปิล” จะมีผลิตภัณฑ์อะไรที่จะสร้างปรากฏการณ์ระดับโลกได้เหมือน “ไอโฟน” รวมทั้งผู้ที่จะรับไม้ต่อจาก “ทิม คุก” ที่ในเวลานี้มีอายุ 65 ปี แม้จะยังไม่เกษียณจากการทำงาน แต่ในระยะยาวก็ต้องมีทายาทสืบต่อธุรกิจ โดยหากยุคของ “ทิม คุก”  เน้นเรื่องการดำเนินงานและการขยับขยายธุรกิจ ทศวรรษถัดไปก็จะเป็นช่วงเวลาที่ “แอปเปิล” ต้องเผชิญความเปลี่ยนแปลงมากมาย เนื่องจากผู้บริโภคใช้งานเทคโนโลยีไม่เหมือนเดิม โดยเฉพาะเมื่อเข้าสู่ยุค AI 

นักวิเคราะห์หลายรายมองว่า AI เป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับ “แอปเปิล” เพราะในขณะที่คู่แข่งอย่าง “เมตา แพลตฟอร์มส์” บริษัทแม่ของ “เฟซบุ๊ก” และ “อัลฟาเบต” บริษัทแม่ของ “กูเกิล” ต่างทุ่มเม็ดเงินกับการลงทุนด้าน AI อย่างมหาศาล แต่ “แอปเปิล” ไม่มีธุรกิจโครงสร้างพื้นฐานคลาวด์ และการพัฒนา AI ค่อนข้างช้ากว่ายักษ์เทคโนโลยีรายอื่น ๆ การอัปเดต AI สำหรับ Siri ก็เลื่อนออกไป สะท้อนว่าบริษัทไม่มีกลยุทธ์ด้าน AI ที่ชัดเจน ทำให้เผชิญแรงกดดันอย่างมาก ท่ามกลางความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์ AI บนอุปกรณ์ของ “แอปเปิล”

ข้อมูลจาก Statcounter ชี้ว่า สัดส่วนการใช้งานแชตบอต AI ค่ายต่าง ๆ ทั่วโลก ข้อมูลนับถึงเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว “แชตจีพีที” มีสัดส่วนมากสุดที่ร้อยละ 79.8 ตามด้วย “เพอร์เพล็กซิตี” ร้อยละ 11.8, โคไพลอต    ร้อยละ 5.2, เจมิไน ร้อยละ 2, ดีปซีคจากจีนที่ร้อยละ 0.8 และ “คล็อด” ที่ร้อยละ 0.5