"ไนกี้" ยังไม่ฟื้น จีนทรุด 17% ฉุดแผนกู้แบรนด์

แผนฟื้นฟูไนกี้ยังต้องใช้เวลาอีกนาน หลังผลประกอบการไตรมาสล่าสุดสะท้อนว่า ยักษ์ใหญ่ชุดกีฬาสหรัฐฯ ยังเผชิญแรงกดดันทั้งจากยอดขายในจีนที่ทรุดตัว การแข่งขันรุนแรง สินค้าคงคลังอยู่ในระดับสูง และผู้บริโภคทั่วโลกใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง

ไนกี้รายงานรายได้ไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ 2569 สิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม อยู่ที่ประมาณ 11,000 ล้านดอลลาร์ หรือราว 3.5 แสนล้านบาท ลดลงร้อยละ 1 จากปีก่อน แต่ยังสูงกว่าที่ตลาดคาดไว้เล็กน้อย ขณะที่รายได้เมื่อไม่นับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนลดลงร้อยละ 4

แม้ตัวเลขรายได้และกำไรจะออกมาดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาด แต่ยังไม่เพียงพอสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุน เพราะไนกี้ส่งสัญญาณว่า รายได้จะลดลงต่อเนื่องตลอดช่วงครึ่งแรกของปีงบประมาณ 2570 และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในช่วง 6 เดือนข้างหน้าอาจยังไม่ดีขึ้น

เอลเลียตต์ ฮิลล์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไนกี้ ยอมรับว่า ผลลัพธ์โดยรวมยังไม่ถึงเป้าหมาย และความคืบหน้าของแผนพลิกฟื้นธุรกิจยังไม่สม่ำเสมอ หลังเข้ารับตำแหน่งตั้งแต่ปี 2567 โดยมุ่งนำไนกี้กลับไปให้ความสำคัญกับกีฬา เพิ่มสินค้าใหม่ และฟื้นความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีกพันธมิตร

ปัญหาหนักที่สุดยังอยู่ที่ตลาดจีน ยอดขายในภูมิภาคจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน ลดลงร้อยละ 17 เมื่อไม่นับผลกระทบจากค่าเงิน รุนแรงขึ้นจากไตรมาสก่อนที่ลดลงร้อยละ 10

ตลาดจีนคิดเป็นประมาณร้อยละ 15 ของรายได้ต่อปีของไนกี้ และเป็นตลาดใหญ่อันดับ 3 รองจากอเมริกาเหนือ และภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา แต่ไนกี้กำลังเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์กีฬาท้องถิ่น เช่น อันต้า และหลี่หนิง ซึ่งเข้าใจผู้บริโภคจีน และสามารถนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดได้รวดเร็วกว่า

ไนกี้ยังต้องร่วมกับร้านค้าปลีกเร่งระบายสินค้าคงคลังส่วนเกินในจีน ทำให้ต้องใช้ส่วนลดมากขึ้น และกดดันทั้งยอดขายกับอัตรากำไร ขณะที่สินค้าไลฟ์สไตล์รุ่นเดิมบางกลุ่มไม่ได้รับความนิยมเหมือนในอดีต

ในระยะต่อไป ไนกี้เตรียมเปิดตัวรองเท้าใหม่มากกว่า 12 รูปแบบ เพิ่มการทำตลาดเชื่อมโยงกับฟุตบอลโลก และเร่งแข่งขันกับอาดิดาส รวมถึงแบรนด์กีฬารุ่นใหม่ที่กำลังเติบโต

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายทั้งเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ภาษีนำเข้า ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ และกำลังซื้อที่อ่อนแอ ทำให้แผนกู้ไนกี้ยังไม่จบง่าย และตลาดจีนจะเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่า แบรนด์กีฬาระดับโลกแห่งนี้จะกลับมาวิ่งได้เร็วเพียงใด