ทองคำพุ่ง! เขย่าแบรนด์หรู นาฬิกา-จิวเวลรี จ่อขึ้นราคา

เวลานี้ผู้ประกอบการเครื่องประดับแบรนด์หรู และผู้ผลิตนาฬิกากำลังเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน ทั้งราคาทองคำที่เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า ภายใน 2 ปี รวมถึงภาษีศุลกากรของสหรัฐฯ และเงินดอลลาร์ที่อ่อนค่าลง ส่งผลต่อต้นทุน และมีแนวโน้มจะส่งต่อไปยังผู้บริโภค

Jon Cox หัวหน้าฝ่ายการลงทุนหุ้นสวิส จากบริษัท Kepler Cheuvreux  กล่าวว่า แต่ละปัจจัยเหล่านี้ หากพิจารณาแยกกัน ผู้ประกอบการต่าง ๆ จะยังสามารถรับมือได้ แต่เมื่อมารวมกันทั้งหมด จึงกลายเป็นเรื่องยากมาก ที่จะรักษาอัตรากำไรไม่ได้ถูกกัดเซาะลงไปได้ และบอกอีกว่า แรงกดดันต่ออัตรากำไรเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ มีแนวโน้มจะส่งต่อต้นทุนไปยังผู้บริโภค โดยจะทยอยปรับขึ้นราคาสินค้าอย่างค่อยเป็นค่อยไป

ทั้งนี้ ราคาทองคำพุ่งทะลุระดับ 4,000 ดอลลาร์ต่อออนซ์ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว สูงสุดเป็นประวัติการณ์ เนื่องจากนักลงทุนแสวงหาการลงทุนในสินทรัพย์ปลอดภัย ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ รวมถึงคาดการณ์ การปรับลดอัตราดอกเบี้ยของสหรัฐฯ เพิ่มเติมอีกในอนาคต

รอยเตอร์ส รายงานว่า ปัจจัยต่างๆ ที่เกิดขึ้นเหล่านั้น ทำให้บริษัทในอุตสาหกรรมสินค้าไฮเอนด์ รวมถึง LVMH ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์จิวเวลรี ทิฟฟานี่ แอนด์ โค มีความยากลำบากในการรักษาอัตรากำไรขั้นต้น

LVMH ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจสินค้าหรู รายใหญ่ที่สุดของโลก มีแนวโน้มจะรายงานยอดขายไตรมาส 3 แบบทรงตัว ซึ่งข้อมูลคาดการณ์ของ VisibleAlpha แพลตฟอร์มวิเคราะห์การลงทุน ที่ธนาคาร HSBC ใช้อ้างอิงประเมินเป็นเอกฉันต์ว่า ยอดขายกลุ่มแฟชั่นและเครื่องหนังของ LVMH จะลดลงราวร้อยละ 4 ส่วนกลุ่มนาฬิกาและเครื่องประดับจะเติบโตเพียงร้อยละ 1 เท่านั้น 

อย่างไรก็ดี ราคาทองคำแม้จะพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ทองคำ มีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยในต้นทุนการผลิตของแบรนด์เครื่องประดับหรู หรือราวร้อยละ 10 และยิ่งหากเป็นแบรนด์ดีไซเนอร์ระดับไฮเอนด์ด้วยแล้ว สัดส่วนดังกล่าว จะลดลงเหลือราวร้อยละ 5 ถึง 8 

ในประเด็นนี้ Luca Solca นักวิเคราะห์จาก Bernstein กล่าวว่า การปรับขึ้นราคาขายปลีก เพียงเล็กน้อย ก็จะสามารถชดเชยต้นทุนราคาทองคำที่เพิ่มขึ้นได้ 

แต่นักวิเคราะห์รายอื่น ๆ เตือนว่า แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องระมัดระวังในการผลักภาระต้นทุนไปยังผู้บริโภค เพราะอาจส่งผลกระทบต่อความต้องการซื้อ และทำให้อัตรากำไรของบริษัทลดลง ได้เช่นกัน 

ขณะที่ บริษัทจิวเวลรีบางราย เริ่มส่งสัญญาณเตือน เกี่ยวกับแนวโน้มการปรับขึ้นราคากันแล้ว

ซึ่ง ซีเอ็นบีซี รายงานว่า ราคาโลหะมีค่าที่พุ่งสูงขึ้น รวมถึง ทองคำ กำลังเป็นปัจจัย ทำให้ผู้ผลิตเครื่องประดับ มีความกังวลมากขึ้น ทำให้ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เช่น Pandora และ Signet ส่งสัญญาณว่า พวกเขากำลังพิจารณาการปรับขึ้นราคา 

โดย Pandora ระบุในรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ว่า บริษัทฯ ได้รับผลกระทบจากราคาทองคำ และ เงิน ที่ปรับตัวสูงขึ้น คิดเป็นแรงกดดันต่ออัตรากำไร ประมาณ 80 basis point และมีแผนจะปรับขึ้นราคาสินค้าบางส่วนเพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

ส่วน Signet เผยในการประชุมผลประกอบการล่าสุด ว่าบริษัทฯ กำลังเจอต้นทุนราคาทองคำที่เพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 30 

นอกจากนี้ บริษัทเครื่องประดับขนาดกลาง เช่น Mejuri ก็กำลังเผชิญกับแรงกดดันเช่นเดียวกัน โดย Mejuri เป็นแบรนด์เครื่องประดับหรูที่เน้นราคาจับต้องได้ ประกาศเมื่อเดือนที่แล้วว่า บริษัทจำเป็นต้องปรับขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากต้นทุนทองคำ โลหะเงิน และภาษีศุลกากร เพิ่มสูงขึ้น

แต่ขณะเดียวกัน บริษัทฯ ก็กำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น ทองคำแท้ 10 กะรัต เพื่อนำเสนอเครื่องประดับคุณภาพ ในราคาที่เข้าถึงได้อย่างต่อเนื่อง

ด้าน BaubleBar แบรนด์เครื่องประดับที่เน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์ demi-fine gold pieces ได้รับผลกระทบจากราคาทองคำน้อยกว่า ขณะเดียวกันกลับมีผลกระทบในเชิงบวก โดย Daniella Yacobovsky ผู้ร่วมก่อตั้ง BaubleBar บอกว่า ผู้บริโภคกำลังให้ความสนใจในเครื่องประดับกลุ่มนี้ เพื่อเป็นทางเลือกเพิ่มมากขึ้น 

ขณะที่แบรนด์นาฬิกาหรู ก็กำลังถูกทดสอบจากราคาทองคำที่พุ่งสูงขึ้น เช่นกัน

ก่อนหน้านี้ ไฟแนนเชียล ไทม์ส ได้ประเมินสถานการณ์ของอุตสาหกรรมนาฬิกาหรู ซึ่งมีโอกาสปรับขึ้นราคาอีก ในปีนี้ โดยรายงานว่า ที่ผ่านมาหลาย ๆ แบรนด์ มีการส่งต่อต้นทุนไปยังผู้บริโภคมาต่อเนื่อง อย่างเช่น ในช่วงต้นปี (2025) Rolex ผู้ผลิตนาฬิการายใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมสวิส ได้ปรับขึ้นราคานาฬิการุ่นที่มีส่วนผสมทองคำ ไปร้อยละ 8 หลังจากปี 2024 มีการปรับขึ้นราคาไปแล้ว ถึง 2 ครั้ง

ขณะที่ผู้ผลิตนาฬิการายอื่น ๆ ได้เร่งปรับตัว โดยการลดสต็อกอย่างหนัก และถอนนาฬิการุ่นทองคำหลายร้อยรุ่น ออกจากตลาด เห็นได้จากข้อมูลที่รวบรวมโดยบริษัทการตลาด Digital Luxury Group ซึ่งตั้งอยู่ ในเจนีวา รายงานว่า ในช่วง 3 สัปดาห์แรกของเดือนเมษายน ราคานาฬิกา Cartier เฉลี่ยที่มีจำหน่ายบนเว็บไซต์ของแบรนด์ในสหรัฐฯ ลดลง ร้อยละ 30.4 หลังจากมีการลดจำนวนสินค้าคงคลังลง ซึ่งลดลงถึงร้อยละ 63.8 เนื่องจากนาฬิการุ่นทองคำที่มีราคาสูงถูกถอนออกจากตลาดไป ส่วนแบรนด์ขนาดเล็ก ก็กำลังพยายามตามให้ทันกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป 

โดย Edouard Meylan ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ H Moser & Cie  ผู้ผลิตนาฬิกาสวิสอิสระ เผยว่า บริษัทยังใช้ทองคำที่ซื้อเมื่อปีที่แล้วอยู่ แต่จะไม่สั่งซื้อของใหม่ ยกเว้นว่าจำเป็นเท่านั้น พร้อมตั้งข้อสังเกตว่า ความต้องการนาฬิกา โรสโกลด์ ยังคงสูงอยู่ และในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา บริษัทฯ ได้ขายนาฬิกาทองคำจำนวนมากให้กับผู้ที่ต้องการลงทุน

เขาบอกด้วยว่า กำลังยกเลิกสินค้ารุ่นทองคำทั้งหมดที่ไม่จำเป็น เพราะไม่รู้จะตั้งราคาอย่างไร และในตอนนี้ นาฬิกาทองคำมีความเสี่ยงสูงที่สุด แต่ให้กำไรน้อยที่สุด จึงหันไปโฟกัสที่วัสดุอย่างเหล็ก และเซรามิกแทน อย่างไรก็ดี สำหรับแบรนด์อื่น ๆ ทางเลือกเดียวคือการขึ้นราคาอย่างต่อเนื่อง

โดย Romain Marietta ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Zenith หนึ่งในผู้ผลิตนาฬิกาหรูสัญชาติสวิส ของกลุ่ม LVMH กล่าวว่า บริษัทฯ ได้ขึ้นราคาไปเมื่อปลายปีที่แล้ว และคาดว่าจะมีการปรับขึ้นราคาอีกครั้ง

นอกจากนี้แบรนด์ ซีนิธ ยังได้หันไปให้ความสำคัญกับการพัฒนานาฬิการุ่นใหม่ โดยใช้โลหะอย่างแพลทินัม และแทนทาลัมมากขึ้น ซึ่งทั้งสองชนิด เป็นวัสดุหายากและขึ้นรูปได้ยากกว่าทองคำ แต่มีแนวโน้มให้กำไรที่ดีกว่า 

ด้าน ลูกา โซลกา นักวิเคราะห์อาวุโสของบริษัทวิจัย เบิร์นสไตน์ คาดการณ์ว่า การปรับขึ้นของราคาทองคำ จะส่งผลให้เกิดผู้ชนะ และผู้แพ้ อย่างชัดเจน โดยแบรนด์ซึ่งเป็นที่ต้องการมากที่สุดจะสามารถฝ่าฟันเรื่องนี้ไปได้ เช่น โรเล็กซ์ ส่วนแบรนด์ที่อยู่ลำดับล่างในสายตาของผู้บริโภค จะต้องปรับตัวให้เข้ากับขนาดของตลาด คือทั้ง การลดต้นทุนและลดกำลังการผลิตลงอย่างเหมาะสม

ส่วน Oliver Müller ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาสินค้าหรู LuxeConsult กล่าวว่า แบรนด์ต้องรับมือกับราคาวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น และต้นทุนทางการเงินที่สูงขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อกระแสเงินสด ดังนั้น ทางออกอย่างหนึ่ง คือการหลีกเลี่ยงโลหะมีค่า และหันไปมุ่งเน้นวัสดุอื่น ๆ ทดแทน เช่น Richard Mille คือตัวอย่างที่ดี ของการใช้วัสดุพลาสติกให้มีคุณค่าเทียบเท่าทองคำ แต่การทำเช่นนั้นก็เสี่ยงต่อการสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มไฮเอนด์ ซึ่งยังคงเป็นเซกเมนต์ที่แข็งแกร่งที่สุด และอีกทางเลือกหนึ่งคือการลดปริมาณทองคำในนาฬิกา เช่น โดยการขึ้นรูปชิ้นส่วน ซึ่งจะช่วยบรรเทาภาระด้านกระแสเงินสดได้