เอบีม เผยพฤติกรรมการซื้อรถของไทยเปลี่ยน แนะค่ายรถหันใช้เทคโนโลยีดิจิทัลดึงลูกค้าใหม่

บริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด เผยผลรายงาน “การศึกษาพฤติกรรมการซื้อรถยนต์” ปี 2564 ในตลาดไทย พบโควิด-19 ส่งผลกระทบกับทุกจุดที่แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (touchpoint) โดย 40% ของผู้ซื้อสนใจจะซื้อรถยนต์คันต่อไปบนระบบดิจิทัลและค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่จะซื้อคันต่อไป จากเดิมที่เคยได้รับข้อมูลจากครอบครัว เพื่อน และการจัดแสดงรถในห้างสรรพสินค้าหรืองานมอเตอร์โชว์ มาเป็นช่องทางดิจิทัลด้วยการค้นหาข้อมูลจากกูเกิล โซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ ดังนั้นเพื่อสร้างการแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากขึ้นอย่างตลาดรถยนต์ แบรนด์รถยนต์ควรพัฒนาช่องทางการเข้าถึงลูกค้าด้วยการนำระบบรวบรวมข้อมูลดิจิทัลแบบครบวงจรจะทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันในยุคดิจิทัล

นายอิชิโร ฮาระ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในญี่ปุ่นและเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่น เปิดเผยว่า เอบีมฯ ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในตลาดประเทศไทยปี 2562 – 2564 เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคช่วงก่อนและหลังโควิด-19 พบว่าคุณภาพของสินค้า บริการ และการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ล้วนมีส่วนสำคัญให้แบรนด์นั้นเป็นที่ต้องการ โดย 93% ของผู้ซื้อรถยนต์ในไทยไม่ได้เปลี่ยนการตัดสินใจซื้อแบรนด์ที่ตนเองต้องการซื้อในช่วงสถานการณ์โควิด-19 มีเพียงแค่ 7% เท่านั้นที่ตัดใจซื้อแบรนด์หรือรุ่นที่มีราคาถูกกว่าที่ตั้งใจไว้ ในขณะที่ 15.3% ของผู้ตอบแบบสำรวจมักตัดสินใจว่าจะซื้อรถโดยใช้การค้นหาข้อมูลหรือเยี่ยมชมตัวแทนจำหน่าย และมากกว่าครึ่งของผู้ซื้อรถทั้งหมดจะใช้การค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น Google โซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ต่าง ๆ มากขึ้น เปลี่ยนไปจากปี 2562 ผู้บริโภคมักนิยมในการหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่จะซื้อคือ ครอบครัว เพื่อน และการจัดแสดงในห้างสรรพสินค้าหรืองานมอเตอร์โชว์ การสำรวจตลาดนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงกลุ่มผู้ซื้อรถยนต์หรูได้หันมาใช้ช่องทางดิจิทัลมากขึ้นด้วย ดังนั้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า แบรนด์ต่าง ๆ ควรมีกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบอัตโนมัติในการกำหนดว่าลูกค้าอยู่ขั้นตอนใดใน Customer Journey ซึ่งจะทำให้แบรนด์ได้มีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาที่เหมาะสม และเข้าถึงผู้มีโอกาสจะเป็นลูกค้าในอนาคตได้มากที่สุด

การสำรวจนี้ยังพบว่าตลาดในประเทศไทย โชว์รูมตัวแทนจำหน่ายยังคงได้รับความนิยมอย่างสูงสำหรับลูกค้าและเป็นหัวใจในการให้ประสบการณ์ลูกค้าในการชมหรือสัมผัสรถอย่างใกล้ชิด รวมถึงการให้ข้อมูลและคำแนะนำจากพนักงานขาย ในจุดนี้ ABeam พบว่า 59% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ตัดสินใจที่จะเลือกซื้อยี่ห้อและรุ่นรถในขั้นตอนนี้ ซึ่งจากกลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อรถในขั้นตอนนี้ ราว 31% ของผู้ตอบแบบสอบถามยอมรับว่าเลือกแบรนด์ที่จะซื้อที่โชว์รูมก่อนจะทดลองขับ ขณะที่ 33% ตัดสินใจหลังจากทดลองขับแล้ว และ 37% ตัดสินใจภายหลังจากที่ออกไปจากโชว์รูม การสำรวจพบว่าผู้ซื้อรถยนต์ส่วนใหญ่เข้าชมโชว์รูม 2-3 ครั้งก่อนจะซื้อรถ โดยนับเป็น 84% ในปี 2562 และ 79% ในปี 2564 แสดงให้เห็นว่าแม้จะมีสถานการณ์โควิด-19 แต่พฤติกรรมการเข้าชมโชว์รูมยังไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ตามการได้พูดคุยกับพนักงานขายยังคงเป็นวิธีที่มีประโยชน์มากที่สุดในการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวรถทั้งก่อนและหลังการระบาดของโควิด-19 ซึ่งการเข้าเยี่ยมชมโชว์รูมและการได้พูดคุยกับพนักงานขาย ล้วนเป็นส่วนที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ ดังนั้นผู้แทนจำหน่ายจึงควรมีเครื่องมือที่จะช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้ากับแบรนด์ให้ราบรื่นยิ่งขึ้น ผู้ผลิตรถยนต์หลายรายในประเทศไทยได้เริ่มปรับตัวตามภาวะปัจจุบันที่เกิดขึ้นแล้ว เช่น มีการสร้างเว็บไซต์ของแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถนัดเวลาเยี่ยมชมกับตัวแทนจำหน่าย หรือจองนัดหมายทดลองขับรถที่บ้าน หรือพนักงานขายเสมือนบนเว็บไซต์ ชัดเจนว่าการแสดงรถแบบดั้งเดิมรวมทั้งการพูดคุยแบบเห็นหน้ากันนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะแบรนด์จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูล เพื่อประเมินสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วจึงจัดลำดับความสำคัญตามข้อมูลนั้น แบรนด์สามารถใช้การวิเคราะห์ข้อมูลบิ๊กดาต้าเพื่อวิเคราะห์หาวีธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงและบริการลูกค้า เพื่อเผยแพร่แนวทางปฏิบัติที่ควรทำพร้อมกับหลีกเลี่ยงแนวทางปฏิบัติที่ทำให้ประสิทธิภาพลดลงให้เครือข่ายตัวแทนจำหน่ายทั้งหมดได้ทราบอย่างทั่วถึง

จากการศึกษา ของ ABeam พบเพิ่มว่ารูปแบบการซื้อ จากเดิมที่นิยมใช้เงินสดเป็นวิธีชำระเงินดาวน์รถที่ใช้มากที่สุดในปัจจุบัน แต่สำหรับการซื้อรถยนต์คันต่อไปในอนาคต 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามเลือกการโอนเงินผ่านธนาคารออนไลน์เป็นวิธีการชำระเงินดาวน์ที่ตนสนใจที่สุด และ 72% ของผู้ตอบแบบสอบถามสนใจในการชำระเงินดาวน์ด้วยบัตรเดบิต/บัตรเครดิต ขณะที่พร้อมเพย์ (PromptPay) ได้รับเลือกเป็นอันดับที่ 4 ดังนั้น แบรนด์รถยนต์จึงควรสร้างช่องทางการชำระเงินออนไลน์เพิ่มเติมใน Customer Journey ของลูกค้า เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าใหม่ที่สนใจ โดยแบรนด์จะสามารถตอบสนองต่อเทรนด์อีคอมเมิร์ซนี้ได้ด้วยการช่วยให้ลูกค้าทำธุรกรรมบางส่วนของกระบวนการซื้อรถยนต์แบบออนไลน์ได้ เช่น การจองรถ จ่ายเงินดาวน์ หรือบริการสินเชื่อ โดยการเปิดให้บริการเหล่านี้ทางออนไลน์ จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าที่กำลังตัดสินใจซื้อรถ

สำหรับบริการหลังการขายก็มีส่วนสำคัญ พบว่าประมาณ 70% ของผู้ซื้อรถยนต์หรูเลือกที่จะทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับบริการหลังการขายบนออนไลน์ เช่น การจองนัดหมายบริการหลังการขาย และการซื้อประกันภัยรถยนต์ทางออนไลน์

“เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในยุคปัจจุบันและได้ส่วนแบ่งการตลาดเหนือผู้เล่นรายอื่น ABeam เห็นว่าการมี Customer Journey แบบดิจิทัล ที่สามารถรวบรวมข้อมูล กรองและประมวลผล และช่วยให้มีการส่งเสริมการเชื่อมโยงข้อมูลอย่างเป็นระบบระหว่างระบบการจัดการต่าง ๆ เป็นประเด็นสำคัญที่สุด ซึ่งนอกจากจะช่วยให้สามารถรับรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้จากการวิเคราะห์ข้อมูล บริการนี้ยังเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์เพราะสามารถทำได้ทั้งการป้อนข้อมูล ทั้งการเก็บรวบรวมและกรองข้อมูลในรูปแบบดิจิทัลได้อย่างอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน ยังมีไม่กี่บริษัทที่ใช้ความสามารถของเครื่องมือเหล่านั้นให้เกิดผลเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดเวลาที่ต้องติดต่อลูกค้า และการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าในเวลาที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่ถูกต้องในขั้นตอนที่เร็วที่สุด ตามข้อมูลที่ทำการศึกษามา” นายฮาระ อธิบาย

ความท้าทายอีกประการคือการรวบรวมข้อมูลจากตัวแทนจำหน่ายโดยไม่เพิ่มภาระงานให้พนักงานระดับปฏิบัติการ ซึ่งเป็นอุปสรรคอีกประเด็นที่ ABeam สังเกตเห็น การขาดโครงสร้างพื้นฐานทางดิจิทัล ทำให้หลายบริษัทไม่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมมา ปัญหานี้ยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นเนื่องจากการขาดแพลตฟอร์มที่เก็บและแชร์ข้อมูลส่วนกลาง ส่งผลให้หลายฝ่ายในห่วงโซ่อุปทานมีแผนวิเคราะห์ข้อมูลของตัวเองแบบแยกกัน กลายเป็นไซโลที่เน้นเฉพาะประโยชน์ของแต่ละฝ่ายงาน ปัญหานี้ตอกย้ำว่า Customer Journey ที่มีประสิทธิภาพ ที่มีข้อมูลที่ไหลเวียนและเชื่อมต่อกันระหว่างระบบและระหว่างทุกฝ่าย จะเป็นปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จในยุคดิจิทัล แบรนด์ต่าง ๆ ควรเปลี่ยนจากระบบการทำงานแบบไซโลเดิม ๆ และสร้างแรงจูงใจในการทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายต่าง ๆ เพื่อจัดหาข้อมูลที่มีคุณค่าให้กับ touchpoint แต่ละจุดผ่านกระบวนการดิจิทัล ซึ่งเครื่องมือและกระบวนการทั้งหมดในทุกขั้นตอนของเส้นทางลูกค้าควรเชื่อมต่อกัน และเอื้อประโยชน์ในการปรับปรุงประสบการณ์ซึ่งกันและกัน