เขย่าวงการ "ไลฟ์สดขายของ" จีน งัดกฎเหล็ก คุมแพลตฟอร์มออนไลน์ ห้ามโฆษณาเกินจริง ห้ามจัดโปรโมชั่นเอาเปรียบลูกค้า

จุดเปลี่ยนวงการ "ไลฟ์สดขายของ" ทางการจีน ขยับสั่งคุมแพลตฟอร์มออนไลน์ ห้ามโฆษณาเกินจริง ห้ามจัดโปรโมชั่นเอาเปรียบลูกค้า 

ทางการจีน เอาจริง สั่งคุมเข้มไลฟ์สด ขายของออนไลน์ ห้ามโฆษณาเกินจริง ห้ามขายของผิดกฏหมาย ห้ามจัดโปรลูกค้าเก่าได้ส่วนลดมากกว่าลูกค้าใหม่ ขณะที่ปีที่ผ่านตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนยังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และยังคงครองแชมป์ตลาดค้าปลีกออนไลน์ใหญ่ที่สุดในโลก 13 ปีซ้อน 

แรงกระแทกครั้งใหญ่ เกิดขึ้นกับวงการและตลาดอีคอมเมิร์ซของจีน  ล่าสุดรัฐบาลจีนได้ประกาศเดินหน้าคุมเข้มกฎระเบียบต่างๆ ในการดำเนินธุรกิจบนแพลตฟอร์มออนไลน์ภายในประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การทำไลฟ์สดขายสินค้าต่างๆ หวังเป็นการจัดระเบียบและสร้างระบบที่เป็นมาตรฐาน เพื่อปกป้องผู้บริโภคหรือประชาชนชาวจีนที่ซื้อขายผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ โดยหน่วยที่เดินหน้าในครั้งนี้ คือ สำนักงานกำกับดูแลตลาดแห่งรัฐของจีน หรือ SAMR ร่วมกับสำนักงานบริหารไซเบอร์สเปซของจีน จะทำงานเพื่อดูแลเป็นธรรมทางการแข่งขัน และยกระดับคุณภาพการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลในระยะยาว

สำนักข่าวซินหัวรายงานว่า ข้อกำหนดใหม่เกี่ยวกับไลฟ์สดอีคอมเมิร์ซได้กำหนดหน้าที่ ความรับผิดชอบ และขอบเขตพฤติกรรมต้องห้ามของผู้ประกอบการไว้อย่างชัดเจน โดยผู้ดำเนินรายการไลฟ์สด อินฟลูเอนเซอร์ และเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดออนไลน์ จะต้องไม่กระทำการโฆษณาเกินจริง ไม่หมิ่นประมาททางการค้า และไม่จำหน่ายสินค้า หรือบริการที่ผิดกฎหมาย 

ทั้งนี้หลายปีที่ผ่านมา การตลาดแบบไลฟ์สดถือเป็นหัวใจของอีคอมเมิร์ซ และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซของจีน การไลฟ์ขายของได้กลายเป็นกลไกสำคัญที่ผลักดันยอดขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน ไม่ว่าจะเป็น Tmall, Taobao, JD Live หรือแพลตฟอร์มของ PDD 

โดยข้อมูลจาก iResearch ระบุว่า มูลค่าตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซของจีนสามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยขยายตัวจากระดับไม่ถึง 2 แสนล้านหยวนในปี 2017 ขึ้นมาเกิน 4 ล้านล้านหยวนภายในเวลาไม่ถึง 7 ปี และมาจากโมเดลการไลฟ์สดขายของรูปแบบใหม่ ที่ช่วยผสานความบันเทิง เทคโนโลยี และการตลาดเข้าไว้ด้วยกันในเวลาเดียว  

แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ตามมาพร้อมกับการเติบโต คือ ปัญหาด้านคุณภาพสินค้า การหลอกลวงผู้บริโภค และการใช้กลยุทธ์การขายที่ไม่เป็นธรรม ซึ่งกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ภาครัฐต้องออกกฎเข้ามาควบคุมอย่างจริงจัง

ขณะเดียวกัน กฎอีกฉบับหนึ่งที่ออกมาครั้งนี้ของทางการจีน ยังครอบคลุมไปถึงตัวของแพลตฟอร์มเองด้วย โดยเฉพาะการทำธุรกรรม และการคุ้มครองสิทธิและผลประโยชน์อันชอบด้วยกฎหมายของทุกฝ่าย ตั้งแต่ผู้บริโภค ผู้ขาย ไปจนถึงผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม โดยข้อกำหนดระบุชัดว่า แพลตฟอร์มออนไลน์จะต้องไม่ใช้กฎของตนเองไปจำกัดการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการรายย่อยอย่างไม่เป็นธรรม ไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมเกินควร และไม่จำกัดสิทธิของผู้บริโภค

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มต่างๆ ยังถูกห้ามไม่ให้มีการเลือกปฎิบัติด้านราคากับคนที่จะซื้อของ เช่น การปรับราคาสินค้าหรือบริการตามข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน หรือการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขสมาชิกและสัญญาโดยฝ่ายเดียว ซึ่งประเด็นนี้เคยเป็นดราม่าใหญ่ในสังคมจีน เพราะลูกค้าใหม่ มักจะได้ส่วนลดที่มากกว่า หรือได้ราคาที่ถูกกว่าคนที่ใช้งานมายาวนาน 

ความเคลื่อนครั้งนี้สำคัญ น่าสนใจ และต้องจับตา เพราะจีนถือเป็นต้นแบบของการไลฟ์สดขายของ ที่ปลุกกระแสไปทั่วโลก รวมถึงไทย และจีนยังผู้นำแห่งตลาดค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก  โดยครองตำแหน่งเบอร์หนึ่งของโลก เป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลกเป็นปีที่ 13 ติดต่อกัน ด้วยมูลค่าตลาดสูงกว่า 23.8 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 3.39 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ จากข้อมูลล่าสุดที่เปิดเผยในการประชุมคณะทำงานด้านอีคอมเมิร์ซแห่งชาติ ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 13–14 มกราคมที่ผ่านมา 

ที่ประชุมระบุว่า ภาคอีคอมเมิร์ซของจีนประสบความสำเร็จอย่างยิ่งและโดดเด่น และไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการค้าหลักของผู้คนเท่านั้น แต่อีคอมเมิร์ซยังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของเศรษฐกิจ  ซึ่งมีบทบาทสำคัญอย่างมากในการผลักดันการพัฒนานวัตกรรม เทคโนโลยี และการบริโภคภายในประเทศ ภายใต้โลกยุคใหม่ 

"อีคอมเมิรซ์" เครื่องยนต์สำคัญขับเคลื่อนเศรษฐกิจจีน รวมถึงการพัฒนาประเทศ

อีคอมเมิร์ซของจีนเป็นกำลังสำคัญทางเศรษฐกิจ ทั้งการจ้างงาน การลงทุนด้านเอไอ และการพัฒนาประเทศ ท่ามกลางแรงกดดันจากภายนอก โดยเฉพาะการส่งออก การค้าโลก 

อีคอมเมิร์ซยังกลายเป็นกลไกสำคัญในการสร้างงานและยกระดับโครงสร้างอุตสาหกรรม ในประเทศจีน โดยมีการจ้างงานในภาคส่วนนี้มากกว่า 78 ล้านคน ขณะที่ปริมาณการส่งพัสดุด่วนของจีนมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีเกือบ 20% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลจากหน่วยงานด้านการพาณิชย์และโลจิสติกส์ของจีน 

สำหรับทิศทางในปี 2569 กระทรวงพาณิชย์จีนมุ่งส่งเสริมการเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม ปรับปรุงสภาพแวดล้อมด้านการพัฒนาในประเทศ และขยายความร่วมมือระหว่างประเทศ ซึ่งทั้งหมดเกิดขึ้นควบคู่กับการยกระดับกฎระเบียบเพื่อรักษาเสถียรภาพของตลาด

ในฝั่งผู้ประกอบการ เทคโนโลยีกลายเป็นปัจจัยชี้ขาดของการแข่งขัน โดยเฉพาะการลงทุนด้านปัญญาประดิษฐ์ ล่าสุด อาลีบาบา (Alibaba) ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของจีน เปิดเผยว่า การลงทุนด้าน AI สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซของบริษัทเริ่มคืนทุนแล้ว ซึ่งถือเป็นสัญญาณสำคัญท่ามกลางความกังวลของตลาดว่าบริษัทเทคโนโลยีอาจทุ่มงบกับ AI มากเกินไป

ไคฟู่ จาง รองประธานของอาลีบาบา ระบุว่า บริษัทได้นำเครื่องมือ AI หลากหลายรูปแบบมาใช้ ตั้งแต่การปรับผลการค้นหาให้ตรงกับความสนใจของผู้ใช้ ไปจนถึงการเพิ่มความแม่นยำของการลองเสื้อผ้าเสมือน โดยผลการทดสอบเบื้องต้นแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่สม่ำเสมอ และช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณาได้ถึง 12% ซึ่งถือเป็นอัตราการเปลี่ยนแปลงระดับเลขสองหลักที่พบได้ไม่บ่อยในธุรกิจขนาดใหญ่

อาลีบาบาคาดว่า การนำ AI มาใช้อย่างเป็นระบบจะส่งผลบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อยอดขายสินค้ารวม หรือ GMV ในช่วงเทศกาลวันคนโสด หรือ Singles’ Day ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายน และถือเป็นมหกรรมช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เทศกาลดังกล่าวถูกจับตามองในฐานะตัวชี้วัดกำลังซื้อของผู้บริโภคจีน

แม้การใช้จ่ายของผู้บริโภคจีนในช่วงหลายปีหลังจะเผชิญแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจและตลาดอสังหาริมทรัพย์ แต่ข้อมูลจากซินตัน (Syntun) บริษัทวิจัยข้อมูลตลาด ระบุว่า ในเทศกาลวันคนโสดปีก่อน ยอดขายรวมของแพลตฟอร์มหลักอย่าง Tmall, JD.com และ PDD เพิ่มขึ้น 20.1% จากปีก่อนหน้า รวมเป็นมูลค่า 1.11 ล้านล้านหยวน สะท้อนบทบาทของอีคอมเมิร์ซในฐานะเครื่องยนต์สำคัญของการบริโภค

อาลีบาบายังคงเดินหน้าลงทุนด้าน AI และโครงสร้างพื้นฐานคลาวด์อย่างต่อเนื่อง โดยในเดือนที่ผ่านมา บริษัทประกาศเพิ่มงบลงทุน หลังจากเคยให้คำมั่นว่าจะทุ่มเงินรวม 3.80 แสนล้านหยวน หรือราว 5.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในระยะเวลา 3 ปี เพื่อเสริมความแข็งแกร่งด้านเทคโนโลยี ทั้งนี้ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในจีนยังคงเป็นแหล่งรายได้หลักของบริษัท โดยในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายนที่ผ่านมา อาลีบาบามีรายได้ 1.953 หมื่นล้านดอลลาร์ เติบโต 10% จากปีก่อน