รู้จัก “โครงการจงเฉ่า” เบื้องหลังความสำเร็จของเสี่ยวหงชู

ในยุคหลังโควิด-19 ท่านผู้อ่านคงรับรู้ถึงกระแสความนิยมที่ร้อนแรงของแพลตฟอร์ม “เสี่ยวหงชู” (Xiaohongshu) มาแล้วบ้าง แต่ผมเชื่อว่าหลายท่านอาจเกิดคำถามสงสัยต่อว่าอะไรเป็นปัจจัยสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแพลตฟอร์มดังกล่าว วันนี้ผมจะพาท่านผู้อ่านไปเจาะลึกกันครับ ...

เสี่ยวหงซู หรือที่แปลว่า “Little Red Book” บ้างก็เรียกว่า “Red Note” หรือมีชื่อย่อที่นักลงทุนรู้จักกันในนาม “RED” ซึ่งมีความหมายดีที่สอดคล้องกับ “ชาติจีน” เสี่ยวหงชูก่อตั้งเมื่อปี 2013 และปัจจุบันมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในย่านซินเทียนตี้ (Xintiandi) ฝั่งผู่ตงของมหานครเซี่ยงไฮ้ บริเวณ “อกไก่” ของจีน

นอกจากมีหลายอาคารอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกันแล้ว ภายในออฟฟิศที่ตกแต่งอย่างเรียบง่ายและทันสมัยยังเต็มไปด้วยพนักงานหนุ่มสาวในวัยเจน Z (เกิดหลังปี 1990) ที่เต็มไปด้วยพลังและความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ซึ่งก็อาจถือเป็นหนึ่งในปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของเสี่ยวหงชู

เสี่ยวหงชูเป็นแพลตฟอร์มลูกผสมระหว่าง “โซเชียลเน็ตเวิร์ก” (Social Network) กับอี-คอมเมิร์ซ (E-Commerce) หรือนิยมเรียกกันว่า “โซเชียลคอมเมิร์ซ” (Social Network) ที่มุ่งเน้น “เครือข่ายเชิงสังคม” ผ่านการรีวิวสินค้าจากประสบการณ์จริง การแชร์ไลฟสไตล์ การแนะนำเทรนด์ และเคล็ดลับต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดความงาม สุขภาพ แฟชั่น และการท่องเที่ยว รวมทั้งร้านอาหารและเครื่องดื่ม 

โดยผู้ใช้จะสร้างคอนเท้นต์ (User Generated Content) ในรูปแบบของการพิมพ์ ภาพถ่าย และวิดีโอสั้นและโพสต์ในแพลตฟอร์ม หลังจากนั้น ก็ตามมาด้วยการแท็กสินค้า (Product Tagging) เพื่อเชื่อมไปยังหน้าต่างการค้าออนไลน์ 

ตรงนี้เองที่ผมมองว่าเป็นหัวใจสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแพลตฟอร์มภายใต้ “โครงการจงเฉ่า” (Zhong Cao) ที่แปลตรงตัวว่า “ปลูกหญ้า” 

โมเดลนี้สร้าง “วงจร” ระหว่างเนื้อหา-แรงจูงใจซื้อ-การใช้งานสินค้าจริง-การรีวิว-การปลูกหญ้า นำไปสู่ความน่าเชื่อถือที่นำไปสู่ “การขยายวง” อย่างไม่สิ้นสุด นี่ถือเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจและชุมชนหลักเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้แนะนำสินค้าและสร้างแรงจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

ในทางปฏิบัติ เราจึงเห็น KOLs (Key Opinion Leaders) ในรูปแบบเดิมผันตัวเองไปเป็น KOCs (Key Opinion Customers) แชร์รีวิวสินค้าและการให้ข้อคิดเห็นผ่านการถามตอบจากประสบการณ์การใช้สินค้าและบริการจริงที่ทำให้เกิดการกระตุ้นความต้องการ ก่อให้เกิดความสนใจและอยากซื้อหาสินค้าที่เกี่ยวข้อง และเมื่อผู้ซื้อไปลองใช้จริง ก็สร้างรีวิวเพิ่ม ซึ่งระบบจะแนะนำการโพสต์ต่อ และเกิดเป็นวงจรที่ไม่รู้จบ

เราอาจกล่าวได้ว่า หัวใจหลักของระบบจงเฉ่าอยู่ที่ “UGC + Trust” ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง “เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น” กับ “ความน่าเชื่อถือ” จุดนี้ทำให้เสี่ยวหงชูมีจุดแข็งในด้าน “ความน่าเชื่อถือ” ที่สูงผ่าน “ชุมชนเข้มแข็ง” ที่ผู้สนใจรีวิวเนื้อหาจากผู้ใช้จริงมากกว่าศิลปินและดาราหรือการโฆษณา และอาจมีการพูดคุย ถามตอบ และแชร์ประสบการณ์ระหว่างกันสไตล์ “Girl Talk” และนำไปสู่การซื้อสินค้าอย่างเป็นรูปธรรม 

โมเดลนี้จึงถือเป็นการตลาดแบบออกานิกส์เชิงสังคมที่อยู่บนพื้นฐานของการสร้าง “การมีส่วนร่วม” (Engagement) ในระดับที่สูง แทนที่จะเป็นรูปแบบของการโฆษณาแบบดั้งเดิม ซึ่งถือเป็นการขับเคลื่อน “เศรษฐกิจแห่งความไว้วางใจ” (Trust Economy) และช่วยลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

นอกจากนี้ เสี่ยวหงชูยังพัฒนาระบบ AI ที่ทำหน้าที่ในการคัดกรองโพสต์คุณภาพสูงและผลักดันขึ้นหน้าแรกๆ ส่งผลให้เนื้อหาดังกล่าวมีความน่าเชื่อถือสูงกว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั่วไป ประการสำคัญ ยังพบว่าบ่อยครั้งที่ยอดขายพุ่งหลังมีบันทึกปลุกกระแส

หากมองย้อนกลับไปในอดีต ตลอดเวลากว่า 10 ปี “จงเฉ่า” มีวิวัฒนาการที่น่าสนใจยิ่ง โดยในระยะแรก เสี่ยวหงชูได้เริ่มต้นจากแพลตฟอร์มแชร์ประสบการณ์ “ซ็อปสินค้าจากต่างประเทศ” ซึ่งในช่วงปี 2013-2016 ผู้ใช้แพลตฟอร์มส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงจีนในวัย 18-35 ปีที่เดินทางไปต่างประเทศและซื้อสินค้ากลับจีนพร้อมกับการรีวิวว่าสินค้าเหล่านั้น คำแนะนำที่ดีทำให้คนอ่าน “อยากซื้อ” สินค้าเหล่านั้นตามไปด้วย

ต่อมาในระหว่างปี 2017-2020 ถือเป็น “ช่วงเติบโตเร็ว” ที่การโพสต์เพิ่มขึ้นเป็นหลักหลายล้านต่อวันและคุณภาพการรีวิวที่ดีขึ้น แบรนด์ต่างๆ เริ่มสังเกตเห็นว่า การรีวิวบนเสี่ยวหงชูทำให้สินค้าขายหมดสต็อกบ่อยมาก สะท้อนถึงประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มในการกระตุ้นการขายอย่างเป็นรูปธรรม 

เสี่ยวหงชูมองว่านี่เป็นโอกาสที่ดีทางธุรกิจ และไม่จำเป็นต้องจำกัดตัวเองอยู่กับการรีวิวสินค้านำเข้า จึงเดินหน้าพัฒนา “จงเฉ่า” อย่างเป็นระบบและกว้างขวางมากขึ้น แนะนำ KOCs และเปิดระบบการวัดผล “ปลูกหญ้า + ถอนหญ้า” รวมทั้งสร้างระบบการแท็กสินค้าไปพร้อมกัน

ในช่วงปี 2021-ปัจจุบัน ถือเป็น “ช่วงค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซเชิงแนะนำ” เสี่ยวหงชูมีบริการอี-คอมเมิร์ซแต่ปรับรูปแบบโดยไม่ได้เน้นแค่ “การขายสินค้า” ดังเช่นแพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ทั่วไป แต่ให้ความสำคัญกับ “การแนะนำโดยผู้ซื้อ” ที่มีประสบการณ์การใช้งานสินค้าจริง

ข้อมูลของแพลตฟอร์มระบุว่า ราว 70-80% ของผู้เข้าใช้เสี่ยวหงชูต้องการหาข้อมูลและความคิดเห็นที่น่าเชื่อถือก่อนการตัดสินใจซื้อ ทำให้เสี่ยวหงชูเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลต่อ “แบรนด์สินค้าใหม่” และ “การเปิดตัวใหม่”

ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้เสี่ยวหงชูก้าวขึ้นเป็นเครื่องมือการตลาดอันดับ 1 สำหรับแบรนดใหม่ และส่งผลให้อาชีพ “ปลูกหญ้าอย่างมืออาชีพ” ซึ่งทำหน้าที่เป็น KOCs ที่โพสต์ “รีวิวจริง” มีผลเทียบเท่าหรือดีกว่าการโฆษณาเลยทีเดียว ถ้าแบรนด์ติดเทรนด์ “จงเฉ่า” จะยอดขายโตแบบก้าวกระโดด

จากโมเดลธุรกิจดังกล่าวที่ใช้ “จงเฉ่า” เป็นฐานรายได้ ทำให้เสี่ยวหงชูมีรายได้หลักมาจากหลายส่วนด้วยกัน อันได้แก่ 1) การโฆษณาแบรนด์ (Brands Ads) ที่แต่ละแบรนด์จ้าง KOCs โพสต์ “ปลูกหญ้า” และใช้ระบบโปรโมตโพสต์เพื่อกระตุ้นยอดการชม 2) อีคอมเมิร์ซข้ามแพลตฟอร์ม ที่ผู้ซื้อกดจากรีวิวข้ามไปซื้อสินค้าในร้าน Official Store หรือ JD/Tmall เป็นต้น 3) บริการวิเคราะห์ข้อมูลของแต่ละแบรนด์ (Brand SaaS) โดยระบบจะช่วยวิเคราะห์กระแสของสินค้า การรีวิวจริง และข้อคิดเห็นของผู้ชม และ 4) ไลฟ์สตรีมปลูกหญ้า ที่เป็นการรีวิวสินค้าแบบเป็นปัจจุบัน (Real-Time) ผ่านการชูประเด็นความน่าเชื่อถือ

มองออกไปข้างหน้า เราอาจเห็นความพยายามของเสี่ยวหงชูในการตั้ง “กฎเหล็ก” เพื่อควบคุมรีวิว (Verified Review) และ KOCs โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ปลูกหญ้าหลอก” หรือ “รีวิวปลอม” (Ghostwriting) การตรวจสอบการซื้อจริง และระบบคะแนนความน่าเชื่อถือของผู้โพสต์ ซึ่งในทางกลับกัน ก็สร้างแรงกดดันต่อเนื่องไปยัง KOCs ไปพร้อมกัน

นอกจากนี้ เสี่ยวหงชูยังอาจพัฒนาเป็นฐานข้อมูลคำแนะนำของคนรุ่นใหม่ เป็น “เครื่องจักรกลค้นหา” (Search Engine) ด้านข้อมูลวงในสำหรับผู้บริโภค (Consumer Insight) แทนที่จะไปค้นหาข้อมูลจากไป่ตู้ (Baidu) รวมทั้งเร่งขยายธุรกิจออกไปยังตลาดต่างประเทศ 

ด้วย “จงเฉ่า” และระบบนิเวศที่พร้อมสรรพ ดูเหมือน “Little Red Book” พร้อมที่จะแปลงกายเป็น “Giant Red Book” ซะแล้ว ...