"สตาร์บัคส์ เกาหลี" เจอวิกฤตศรัทธาสู่ข้อเรียกร้องคืนเงิน!

สื่อเกาหลีใต้ รายงานว่า ผลกระทบจากประเด็นดราม่า ในแคมเปญ Tank Day ของ สตาร์บัคส์ เกาหลี กำลังลุกลามไปสู่การตรวจสอบระบบบัตรเติมเงินของบริษัทแล้ว 

โดย Fair Trade Commission หรือ FTC หน่วยงานกำกับดูแลด้านการแข่งขันทางการค้าของเกาหลีใต้ ระบุว่า ขณะนี้ กำลังตรวจสอบเงื่อนไขการคืนเงินของสตาร์บัคส์ ที่กำหนดให้ลูกค้าต้องใช้เงินในบัตรอย่างน้อยร้อยละ 60 ของยอดเงินที่เติมไว้ในบัตรก่อน จึงจะสามารถขอคืนเป็นเงินสดได้ ซึ่งจะพิจารณาว่า ข้อกำหนดดังกล่าวเข้าข่ายสร้างความเสียเปรียบต่อผู้บริโภคอย่างไม่เป็นธรรมหรือไม่

นอกจากนี้ การตรวจสอบจะครอบคลุมไปถึงเงื่อนไขที่บังคับให้ลูกค้าต้องยกเลิกบัตร สตาร์บัคส์ ที่ลงทะเบียนไว้ทั้งหมด เมื่อต้องการยกเลิกจากระบบสมาชิก ไม่ว่าจะยังมียอดเงินคงเหลืออยู่หรือไม่ก็ตาม 

ขณะเดียวกัน เอฟทีซี ยังอยู่ระหว่างการพิจารณาด้วยว่า ควรแก้ไข ข้อกำหนดมาตรฐาน สำหรับบัตรของขวัญแบบเติมเงินโดยรวมด้วยหรือไม่ ซึ่งข้อกำหนดดังกล่าว เป็นที่มาของเกณฑ์การใช้เงินร้อยละ 60 ของยอดเงินในบัตร อย่างไรก็ตาม การแก้ไขข้อกำหนดอาจส่งผลกระทบในวงกว้างขึ้น จึงจำเป็นต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ

การตรวจสอบครั้งนี้ เกิดขึ้นหลังลูกค้าจำนวนมาก ออกมายกเลิกสมาชิก และเรียกร้องให้สตาร์บัคส์ เกาหลี คืนเงินแบบไม่มีเงื่อนไข ภายหลัง แคมเปญโปรโมชัน แก้วทัมเบลอร์ "Tank Day" ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ปราบปรามทางทหาร ระหว่างการเคลื่อนไหวประชาธิปไตยควังจู ในปี 1980 สร้างความไม่พอใจอย่างรุนแรง จนเกิดกระแสการคว่ำบาตรแบรนด์ และนำไปสู่การปลดออกจากตำแหน่งของ Sohn Jeong-hyun ซีอีโอของ สตาร์บัคส์ เกาหลี ออกจากตำแหน่งในเวลาต่อมา

นอกจากนี้ ยังมีการตรวจสอบข้อมูล จากรายงานตรวจสอบบัญชีของ สตาร์บัคส์ เกาหลี พบว่ายอดเงินคงเหลือในระบบเติมเงินของบริษัท ณ สิ้นปี 2025 อยู่ที่จำนวน 427,600 ล้านวอน (ประมาณ 9,000 กว่าล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 8.22 จากระดับ 395,100 ล้านวอน ในปีก่อนหน้า

รายงานข่าวระบุว่า จำนวนเงินดังกล่าว คือเงินที่ลูกค้าเติมไว้ในบัตรและแอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์ เกาหลี ซึ่งถูกมองว่ามีลักษณะคล้าย เงินฝากของลูกค้า และบริการเติมเงินอิเล็กทรอนิกส์

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสตาร์บัคส์บริหารร้านทั้งหมดด้วยตนเอง จึงไม่อยู่ภายใต้กฎหมายธุรกรรมการเงินอิเล็กทรอนิกส์ของเกาหลีใต้ แตกต่างจากผู้ให้บริการอย่าง KakaoPay และ NaverPay ที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลทางการเงิน ส่งผลให้สตาร์บัคส์ใช้กฎการคืนเงินตามมาตรฐานของบัตรของขวัญแทน 

ทั้งนี้ การเคลื่อนไหวคว่ำบาตรจากภาคสังคมและลูกค้าของ Starbucks เองนั้น สะท้อนถึงแรงกดดันจากวิกฤตศรัทธาต่อแบรนด์ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงประเด็นการตลาดเท่านั้น แต่เริ่มลุกลามไปสู่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น

ซึ่งหลังจากประเด็นดังกล่าวลุกลามมากขึ้น Chung Yong-jin ประธาน Shinsegae Group ได้ออกมาขอโทษต่อสาธารณะ พร้อมยอมรับ ความรับผิดชอบทั้งหมดอยู่ที่ตัวเขาเอง แต่ขณะเดียวกัน ยังมีกระแสเรียกร้องให้มีการดำเนินคดีต่อผู้ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญดังกล่าวเพิ่มเติมด้วย โดยเหตุที่ประเด็นสตาร์บัคส์ ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแบรนด์ ได้รับความนิยมสูงในเกาหลีใต้

ข้อมูลจาก WISEAPP บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัลในเกาหลีใต้ ระบุว่า สตาร์บัคส์ ครองตำแหน่งแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มีจำนวนผู้ใช้บริการมากที่สุดในประเทศ ในช่วง 6 เดือนย้อนหลังที่ผ่านมา จนถึงเดือนกุมภาพันธ์ 

และมีสาขาทั่วประเทศมากกว่า 2,100 แห่ง เมื่อเทียบในระดับโลก เป็นรองเพียงสหรัฐฯ และจีน เท่านั้น ขณะที่ กรุงโซล ยังเป็นเมืองที่มีสาขาสตาร์บัคส์หนาแน่นติดอันดับโลก โดยมีมากกว่า แม้แต่ New York City และ London 

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ คอมพานี ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในสหรัฐอเมริกา ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับการดำเนินงานของ สตาร์บัคส์ ในเกาหลีใต้ เนื่องจากได้มีการขายหุ้นทั้งหมดออกไปตั้งแต่ เดือนกรกฎาคม ปี 2021 และปัจจุบัน มี E-Mart บริษัทลูกของ Shinsegae Group ถือหุ้นใหญ่ ในสัดส่วนร้อยละ 67.5 และส่วนที่เหลือถือครองโดย GIC หรือ กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติของสิงคโปร์

ทำให้ สตาร์บัคส์ เกาหลี ดำเนินธุรกิจภายใต้สัญญาอนุญาตใช้แบรนด์ โดยจ่ายค่าลิขสิทธิ์เพื่อใช้ชื่อและแบรนด์เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ สำนักงานใหญ่ ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น พร้อมยืนยันว่า ได้เริ่มการสอบสวนต่อเหตุการ์ดังกล่าวแล้ว รวมถึงดำเนินมาตรการด้านความรับผิดชอบของผู้บริหาร และเตรียมเพิ่มความเข้มงวดด้านระบบควบคุมภายใน มาตรฐานการตรวจสอบ และการอบรมทั่วทั้งบริษัท เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ลักษณะเดียวกันอีก

เหตุการณ์ในครั้งนี้ กำลังกลายเป็นบททดสอบสำคัญของแบรนด์ ว่าจะสามารถกอบกู้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และจะสามารถจำกัดผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งยังต้องติดตามกันต่อไป