งานวิจัยใหม่พบ รถเข็น AI ทำให้คนใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 32% ซื้อของมากขึ้น 25%

งานวิจัยจาก Bayes Business School ของ City St George’s, University of London พบว่าผู้บริโภคที่ใช้ "รถเข็นอัจฉริยะ" หรือ Smart Trolley ใช้เงินในซูเปอร์มาร์เก็ตโดยเฉลี่ยมากกว่าผู้ที่ใช้รถเข็นทั่วไปมากถึง 32% แถมซื้อสินค้ามากขึ้นและใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้นกว่าเดิมด้วย

งานวิจัยพบผู้ใช้รถเข็น AI ใช้เงินมากขึ้น 32%

"รถเข็นอัจฉริยะ" หรือ Smart Trolley เป็นรถเข็นซื้อสินค้าที่ติดตั้งแท็บเล็ตหรือหน้าจอดิจิทัลบริเวณมือจับ มีระบบที่สามารถช่วยให้ลูกค้าจัดทำรายการสินค้าที่ต้องซื้อ รับคำแนะนำสินค้าแบบเฉพาะบุคคล ค้นหาตำแหน่งสินค้าในร้าน และแสดงโปรโมชั่นหรือข้อเสนอพิเศษได้ นอกจากนี้ รถเข็นบางระบบยังสามารถช่วยให้ลูกค้าชำระเงินได้โดยไม่ต้องนำสินค้าไปยังแคชเชียร์แบบเดิมอีกด้วย

หลังงานวิจัยจาก Bayes Business School ได้เก็บข้อมูลการซื้อสินค้าจำนวน 12,418 ครั้งจากเครือซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังแห่งหนึ่งในเยอรมนี ตลอดช่วงเดือนมีนาคม 2025 โดยในจำนวนนี้ 9,422 ครั้งเป็นการใช้รถเข็นอัจฉริยะ นักวิจัยได้บันทึกทั้งมูลค่าการซื้อสินค้า จำนวนสินค้าในตะกร้า และระยะเวลาที่ลูกค้าใช้ภายในร้าน รวมถึงพิจารณาปัจจัยด้านวันและเวลา เช่น การซื้อสินค้าในช่วงเช้า บ่าย หรือเย็น และการซื้อในวันธรรมดากับวันหยุดสุดสัปดาห์

ผลลัพธ์พบว่าผู้ใช้รถเข็นอัจฉริยะใช้เงินโดยเฉลี่ยประมาณ 30.18 ยูโรต่อการซื้อหนึ่งครั้ง ขณะที่ผู้ใช้รถเข็นทั่วไปใช้เงินประมาณ 22.89 ยูโร หรือแตกต่างกันประมาณ 32% ผู้ใช้รถเข็นอัจฉริยะซื้อสินค้าเฉลี่ย 12.02 ชิ้น เทียบกับ 9.61 ชิ้นในกลุ่มที่ใช้รถเข็นทั่วไป เพิ่มขึ้นประมาณ 25% ขณะเดียวกัน ผู้ใช้รถเข็นอัจฉริยะยังใช้เวลาอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตเฉลี่ย 40.40 นาที เทียบกับ 32.75 นาที ของรถเข็นทั่วไป ใช้เวลานานขึ้นประมาณ 23%

หตุผลหนึ่งที่อาจอธิบายพฤติกรรมดังกล่าวคือ รถเข็นอัจฉริยะสามารถนำเสนอข้อมูลให้กับลูกค้าในช่วงเวลาที่เหมาะสมได้ เช่น ลูกค้ากำลังเดินไปซื้อกาแฟ ระบบอาจแสดงโปรโมชั่นของครีมเทียม ขนม หรือสินค้าอื่นที่เกี่ยวข้องบนหน้าจอ ขณะที่ลูกค้าอยู่ใกล้กับชั้นวางสินค้านั้นพอดี จากเดิมที่ลูกค้าอาจเดินผ่านสินค้าโดยไม่สนใจ ระบบดิจิทัลสามารถทำให้สินค้านั้นถูกนำกลับเข้ามาอยู่ในกระบวนการตัดสินใจอีกครั้ง

สิ่งนี้เรียกว่า Point-of-Purchase Advertising หรือการโฆษณา ณ จุดซื้อ ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในธุรกิจค้าปลีก เพราะเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า นอกจากนี้ การแนะนำสินค้าแบบเฉพาะบุคคลยังทำให้ร้านค้าสามารถนำเสนอสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังเลือกซื้อได้มากขึ้น

นักวิจัยยังพบว่าผลกระทบของรถเข็นอัจฉริยะไม่ได้เหมือนกันตลอดเวลา การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเห็นได้ชัดเป็นพิเศษในช่วงบ่ายและวันหยุดสุดสัปดาห์ ขณะที่การเดินซื้อสินค้าที่ใช้เวลานานที่สุดเกิดขึ้นในช่วงเย็น งานวิจัยยังพบความสัมพันธ์ระหว่างสภาพอากาศกับพฤติกรรมการซื้อสินค้า โดยเมื่ออุณหภูมิสูงขึ้น ระยะเวลาที่ผู้บริโภคใช้ภายในร้านมีแนวโน้มลดลง ซึ่งสะท้อนว่าพฤติกรรมการช้อปปิ้งได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย ไม่ใช่เพียงเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว

หนึ่งในผลลัพธ์ที่น่าสนใจที่สุดของการศึกษาคือกลุ่มผู้ใช้งานรถเข็นอัจฉริยะอย่างหนัก ซึ่งนักวิจัยเรียกว่า Superusers กลุ่มนี้มีการโต้ตอบกับหน้าจอมากกว่า 20 ครั้งภายในหนึ่งทริปการซื้อสินค้า พวกเขาซื้อสินค้ามากขึ้นและใช้เวลาอยู่ในร้านนานกว่าผู้ใช้ทั่วไป แต่กลับไม่ได้ใช้เงินเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

เมื่อจำนวนการโต้ตอบกับหน้าจอเพิ่มขึ้นเกินระดับหนึ่ง นักวิจัยยังพบว่ายอดใช้จ่ายและขนาดของตะกร้าสินค้ากลับเริ่มลดลง หมายความว่า Superusers อาจใช้ AI เพื่อค้นหาโปรโมชั่น เปรียบเทียบราคา และเลือกสินค้าที่คุ้มค่ามากขึ้น จึงสามารถซื้อสินค้าได้มากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มค่าใช้จ่าย

แต่อีกมุมหนึ่งก็อาจเป็นไปได้ว่า เมื่อการซื้อสินค้ากลายเป็นประสบการณ์ที่ต้องโต้ตอบกับหน้าจอเป็นจำนวนมาก ลูกค้าอาจใช้เวลาไปกับการค้นหาและดูข้อมูลเพื่อความบันเทิงมากกว่าการซื้อสินค้า

ตัวเลข 32% ไม่ได้หมายความว่า AI เป็นสาเหตุโดยตรง

แม้งานวิจัยจะพบว่าผู้ใช้รถเข็นอัจฉริยะใช้เงินมากกว่าผู้ใช้รถเข็นทั่วไป 32% แต่มีข้อจำกัดสำคัญที่ควรทำความเข้าใจ การศึกษานี้เป็นการศึกษาเชิงสังเกต หรือ Observational Study ซึ่งหมายความว่านักวิจัยศึกษาข้อมูลพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง แต่ไม่ได้สุ่มแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มทดลองและกลุ่มควบคุมเพื่อพิสูจน์เหตุและผลโดยตรง

ดังนั้นจึงยังไม่สามารถสรุปได้อย่างแน่นอนว่า “รถเข็น AI ทำให้คนใช้เงินเพิ่มขึ้น 32%” เป็นไปได้ว่ารถเข็นอัจฉริยะเป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น แต่ก็เป็นไปได้เช่นกันว่าคนที่เลือกใช้รถเข็นอัจฉริยะตั้งแต่แรกมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากอยู่แล้ว