หรือ "สตาร์บัคส์" จะเปลี่ยนไป ? ขายถูก-สู้ศึกกาแฟจีน สงคราม(ราคา)เดือด

สงครามราคากาแฟในประเทศจีน ลามไปถึง "สตาร์บัคส์"

สงครามราคา กำลังลุกลามไปยังตลาดร้านกาแฟในประเทศจีน  

ร้านดัง ร้านเล็ก ทั้งกาแฟ รวมถึงชา พากันหั่นราคา ลดกระหน่ำ

แม้กระทั่งแบรนด์พรีเมี่ยมอย่าง "สตาร์บัคส์"  ที่อยู่ในประเทศจีน  หรือ Starbucks China  

ก็หนีไม่พ้น กระโดดลงมาเล่นด้วย

ล่าสุดสำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า "Starbucks China" เริ่มเข้าสู่สงครามราคา 

มีการประกาศผ่านโซเชียลมีเดียของทางร้านว่าจะลดราคาเครื่องดื่มเย็นบางชนิดลงประมาณ 5 หยวนทั่วประเทศ 

หรือประมาณ 0.70 ดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยก็คือลดราคาไปถึงแก้วละ 25 บาท 

เพื่อให้ชาวจีนสามารถซื้อหาได้ง่ายขึ้น และหากมีการปรับลดราคาที่ว่านี้แล้ว  

ลูกค้าสามารถซื้อเครื่องดื่มชาที่สตาร์บัคส์ในจีนได้

ในราคาเริ่มต้นเพียง 23 หยวน หรือร้อยบาท  

ซึ่งถือว่าใกล้เคียงกับราคาของร้านชาพรีเมียมในจีนที่มีแต่หน้าร้านที่ให้ซื้อกลับบ้าน 

แต่สตาร์บัคส์นั้นมีที่ให้นั่งเล่น นั่้งพักได้ 

ความเคลื่อนไหวครั้งนี้ถือเป็นการเซอร์ไพรส์ตลาดและลูกค้า

เพราะก่อนหน้านี้"บริษัทสตาร์บัคส์"เคยประกาศเอาไว้ว่าจะไม่ขอลงมาเล่นใน"สงครามราคา"

ไม่ขอใช้การลดราคาเพื่อสู้กับคู่แข่งสัญชาติจีน แต่แน่นอนว่าหลายปัจจัยที่เปลี่ยนไปในทางลบ

โดยเฉพาะความท้าทายจากกำลังซื้อในประเทศจีนที่ลดลง คนประหยัดเงินมากขึ้น 

ขณะที่คู่แข่งในตลาดจีนเองก็มีอยู่มากมาย ทำให้ลูกค้าชาวจีนที่อยากซื้อกาแฟดีๆสักหนึ่งแก้ว

สามารถเปลี่ยนใจไปหากาแฟเจ้าไหนก็ไม่ได้ ไม่จำเป็นต้องมีความภักดี 

และแน่นอนว่า ยิ่งยุคนี้ที่ผู้คนกำลังรัดเข็มขัด ของที่ถูกกว่า ย่อมเป็นทางเลือกที่น่าสนใจมากกว่าอยู่แล้ว  

โดยเฉพาะแบรนด์ในประเทศเอง เช่น Luckin Coffee และ Cotti Coffee 

ที่บุกตลาดตีสตาร์บัคส์กระจุยกระจายมาแล้ว 

โพสต์ของ Starbucks  China ใน Weixin(เว่ยซิ่น) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน ระบุว่า

จะเสนอราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น หรือพูดง่ายๆ ว่าจะลดราคา เครื่องดื่มหลายสิบเมนู

 รวมไปถึงเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟและแฟรปปูชิโน (Frappuccino)

"ปรับราคา"ครั้งใหญ่ สะเทือนโลก ?

การปรับราคาครั้งนี้มีผลต่อสตาร์บัคส์อย่างมาก 

เนื่องจากตลาดจีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

มีร้านค้าทั้งหมด 7,758 แห่ง เป็นรองเพียงสหรัฐอเมริกาซึ่งมี 17,122 แห่ง 

และครอบคลุมตลาดระดับมณฑลมากกว่า 1,000 แห่งในจีน

นอกจานี้จำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ที่อยู่ในจีน ยังรวมแล้วคิดเป็นสัดส่วน

มากถึง 1 ใน 5 ของสาขาทั้งหมดทั่วโลกอีกด้วย

แต่แม้ฟังดูแล้วจะดูเหมือนยิ่งใหญ่ พอหันกลับไปมองคู่แข่งในจีนก็ไม่ง่าย 

เช่น Luckin Coffee ที่ปัจจุบันมีสาขาแซงหน้าสตาร์บัคส์ไปแล้วมากกว่า

ด้วยจำนวนร้านค้ามากกว่า 20,000 แห่ง

และยังเป็นสาขาที่กระจายอยู่ในเมืองรองของจีนอีกเป็นจำนวนมาก

ที่สำคัญที่สุด นี่คือ สงครามราคา 

หมายความว่าทุกคนกำลังแข่งกันลดราคา 

ขายของให้ถูกลง เพื่อเรียกลูกค้า ตามสไตล์การตลาดแบบจีน 

เธอลด ชั้นก็ลด เธอจัดโปร ชั้นก็มีโปร 

สตาร์บัคส์ที่อาจจะเคยมองอยู่ไกลๆ วันนี้เลยต้องถูกผลักให้ลงมาเล่นด้วย 

เพราะกาแฟแบรนด์จีนอย่าง "Luckin Coffee" และ "Cotti Coffee"  

ลูกค้าสามารถเลือกได้ในราคาถูก เช่น 9.9 และ 8.8 หยวน หรือไม่เกิน 50 บาทเท่านั้น

นอกจากนี้ถ้าหากลูกค้าใช้โปรโมชั่้นที่ร่วมกับวอยเชอร์บนแพลตฟอร์มต่างๆ

เช่น Food Delivery ของ JD.com หรือ Alibaba 

ก็อาจทำให้ราคากาแฟทั้งสองยี่ห้อถูกลงไปอีก เหลือเพียงแก้วละ 2.9 หยวน หรือแก้วละไม่ถึง 15 บาท 

และยังไม่นับร้านชาหรือบิงซูในจีนที่มีอยู่มากมาย

แม้จะไม่ได้มีกาแฟเป็นสินค้าหลัก แต่ก็แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้ไม่น้อยเช่นกัน

เช่น Mixue ร้านชานมไข่มุกและไอศกรีมเจ้าดังที่มีสาขาเยอะที่สุดในจีนและในโลก

ทั้งนี้สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานอ้างแหล่งข่าวใกล้ชิดกับสตาร์บัคส์ระบุว่า

การปรับลดราคาครั้งนี้ ไม่ได้เป็นการตอบโต้การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง 

แต่เป็นความพยายามในการดึงดูดลูกค้าในช่วงบ่ายมากขึ้น 

และเชื่อว่าบริษัทกำลังจะมีแผนกลยุทธ์ระยะยาว 

โดยเน้นตอบสนองความต้องการเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟในช่วงบ่ายของผู้บริโภค 

ย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ แม้สตาร์บัคส์เองเคยประกาศว่าจะไม่เข้าร่วมสงครามราคา 

แต่ก็ได้เปิดตัวเครื่องดื่มขนาดเล็กลง และออกคูปองส่วนลดซึ่งช่วยทำให้ราคาถูกลง 

ขณะเดียวกันบริษัทยังเดินหน้าฟื้นธุรกิจในจีนผ่านการขายหุ้นบางส่วนในธุรกิจออกไปด้วย  

"กาแฟ" ในจีนมาแรงบุกตลาดเมืองรอง กระจายสู่นอกเมือง

สมัยก่อน เราติดภาพชอบนึกว่าคนจีนดื่มแต่ชา

แต่ความจริงในยุคนี้  กาแฟกำลังมาแรงอย่างมาก

โดยเฉพาะเมืองรอง ในต่างจังหวัด 

ร้านกาแฟกำลังเติบโตอย่างสดใส และต่อเนื่อง

คาดว่าจะแตะไปถึงระดับ  1 ล้านล้านหยวนได้ในปีนี้ 

ข้อมูลจากรายงานของเซาท์ไชน่ามอร์นิ่งโพสต์ ระบุว่า 

แค่ปีที่แล้วปีเดียวประเทศจีนมีร้านกาแฟเปิดใหม่มากถึง 66,920 แห่ง 

โดยอ้างอิงข้อมูลจากเว็บไซด์ Canyan.com ผู้ให้บริการด้านข้อมูลของจีน พบว่า

การเติบโตส่วนใหญ่เกิดขึ้นในเมืองรองและ "เมืองชั้นหนึ่งใหม่" 

ซึ่งหมายถึงเป็นเมืองศูนย์กลางที่มีการเชื่อมต่อทั่วโลกน้อยกว่าปักกิ่งหรือเซี่ยงไฮ้ 

แต่ก็มีจำนวนประชากรและอำนาจทางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้น

เช่น เมืองเฉิงตู มีร้านกาแฟขึ้น 1,995 ร้านในช่วงปีที่ผ่านมา 

ในขณะที่เมืองหางโจว ซึ่งเป็นศูนย์กลางด้านเทคโนโลยี 

มีร้านเปิดใหม่เพิ่มขึ้น 1,725 ร้าน 

ในขณะเดียวกัน เมืองระดับสามและเมืองเล็กๆ ต่างก็พบว่า

มีการบริโภคกาแฟเพิ่มมากขึ้น  โดยมีสัดส่วนเกือบ 45 % 

จากจำนวนร้านกาแฟทั้งหมดที่มีอยู่ถึง 216,044 แห่งทั่วทั้งประเทศจีน

ขณะที่รายงานจาก iiMedia Research คาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมกาแฟของจีน

มีแนวโน้มจะเติบโตพุ่งไปแตะถึงระดับ 1 ล้านล้านหยวนในปีนี้

จากมูลค่า 624,000 ล้านหยวน (ประมาณ 86,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)ในปีที่แล้ว  

ตลาดเมืองรองเติบโตอย่างแข็งแกร่งในจีน

ข้อมูลจากแอปส่งอาหาร Meituan สะท้อนให้เห็นแนวโน้มดังกล่าว 

โดยยอดสั่งกาแฟในตลาดระดับเทศมณฑล 

ซึ่งเป็นพื้นที่เมืองและชนบทที่มีขนาดเล็กกว่าระดับจังหวัด 

พุ่งสูงขึ้น 97 % เมื่อเทียบกับปีก่อน  

ขณะที่จำนวนร้านกาแฟในพื้นที่เหล่านั้นพุ่งสูงขึ้นถึง 159 %  

Richard Lin หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์ผู้บริโภคของ SPDB International ซึ่งเป็นธนาคารเพื่อการลงทุนที่ตั้งอยู่ในฮ่องกง 

ให้ความเห็นว่า แม้ว่าตลาดกาแฟในเมืองระดับสูงจะเริ่มอิ่มตัวกันแล้ว 

แต่ตลาดระดับล่างนับว่ายังมีช่องว่างให้เติบโตได้อีกมาก

โดยเฉพาะร้านกาแฟที่ขายในราคาถูก ทำให้เครื่องดื่มมีราคาจับต้องได้

Luckin Coffee  คู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของ Starbucks ในจีน

เปิดเผยเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาว่า

มีรายได้จากการดำเนินงานของ Luckin ซึ่งจดทะเบียนในตลาด Nasdaq พุ่งขึ้น 41.2%

 เมื่อเทียบกับปีก่อนในไตรมาสแรกแตะที่ 8.9 พันล้านหยวน (1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)

 ในขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 737 ล้านหยวน 

พลิกกลับจากภาวะขาดทุน 65 ล้านหยวนในช่วงเดียวกันของปีก่อน 

ในช่วงปีที่ผ่านมา Luckin ได้เพิ่มสาขาของร้านไปอีก 1,743 แห่งในจีน 

ทำให้มีร้านค้าทั้งหมด 24,097 แห่ง 

ยอดขายจากร้านสาขาที่ดำเนินการโดยบริษัท 

ซึ่งคิดเป็น 64 %ของยอดขายทั้งหมด และส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในเมืองชั้น 1 และชั้น 2

ก็เพิ่มขึ้น 8% เมื่อเทียบเป็นรายปีเช่นกัน

นักวิเคราะห์จาก China Merchants Securities (CMS) 

กล่าวในรายงานเดือนเมษายนว่า Luckin อยู่ในเส้นทาง

ที่จะบรรลุการเติบโตของยอดขายจากร้านเดิมในเชิงบวกตลอดทั้งปี 

โดยการขยายร้านในไตรมาสแรกนั้น "เกินความคาดหมาย" 

การใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้าดีขึ้น เนื่องจากบริษัทไม่มีการปรับขึ้นราคา

พร้อมทั้งมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ชานมไข่มุก

ที่เหมาะกับความชอบในการจิบชายามบ่ายของลูกค้า

นักวิเคราะห์ของ CMS ระบุว่าไว้ว่า แม้ว่าราคาเมล็ดกาแฟจะเพิ่มสูงขึ้น

และมีผลกระทบต่อต้นทุนของ Luckin ในระยะสั้นเมื่อเทียบกับคู่แข่ง 

แต่บริษัทก็ยังมั่นใจว่ามีห่วงโซ่อุปทานที่มั่นคงกว่าและมีข้อได้เปรียบด้านต้นทุนที่มากกว่า 

ทำให้บริษัทมีความพร้อมที่จะเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดต่อไปอีก