"สตาร์บัคส์" ยอดฟื้นแต่ปิดร้าน-เลิกจ้าง ทำกำไรร่วง 85%

สตาร์บัคส์ ผู้ให้บริการกาแฟรายใหญ่ของโลก รายงานผลประกอบการประจำไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ ซึ่งครอบคลุมช่วงเดือนกรกฎาคมถึงกันยายนที่ผ่านมา โดยเปิดเผยว่ารายได้รวมเพิ่มขึ้น ร้อยละ 5 แตะระดับ 9,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สูงกว่าที่นักวิเคราะห์ในวอลล์สตรีทคาดการณ์ไว้ที่ราว 9,300 ล้านดอลลาร์ ยอดขายในสาขาเดิมทั่วโลก หรือ Global Same-Store Sales ซึ่งหมายถึงร้านค้าที่เปิดดำเนินการมาแล้วอย่างน้อยหนึ่งปี ปรับเพิ่มขึ้น ร้อยละ 1 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 7 ไตรมาสที่สตาร์บัคส์กลับมามีการเติบโตในยอดขายลักษณะนี้

ปัจจัยสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนการฟื้นตัว มาจากตลาดต่างประเทศนอกภูมิภาคอเมริกาเหนือ โดยยอดขายในตลาดเหล่านั้นขยับขึ้น ร้อยละ 3 ขณะที่ในสหรัฐฯ และแคนาดายอดขายทรงตัว แต่ก็ถือเป็นสัญญาณดีขึ้นจากไตรมาสก่อน ซึ่งเคยมียอดขายลดลงถึงร้อยละ 2

อย่างไรก็ตาม การฟื้นตัวของรายได้เกิดขึ้นพร้อมกับต้นทุนการปรับโครงสร้างที่สูงมาก โดยบริษัทเปิดเผยว่ากำไรสุทธิในไตรมาสนี้ ลดลงถึงร้อยละ 85 เหลือเพียง 0.12 ดอลลาร์ต่อหุ้น สาเหตุมาจากการดำเนินโครงการปรับโครงสร้างมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อยกระดับประสิทธิภาพของสาขาที่ทำผลงานได้ต่ำกว่ามาตรฐาน

ในช่วงเดือนที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้ประกาศ ปลดพนักงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานหน้าร้านกว่า 900 ตำแหน่ง พร้อมกับ ปิดสาขา 627 แห่งทั่วโลก โดยร้อยละ 90 ของจำนวนดังกล่าวอยู่ในภูมิภาคอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดหลักของบริษัท

Brian Niccol ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์ ซึ่งเพิ่งครบรอบ 1 ปี ในการดำรงตำแหน่งเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา กล่าวว่าผลประกอบการไตรมาสนี้สะท้อนถึง ความก้าวหน้าในกระบวนการฟื้นฟูองค์กรระยะยาว ที่บริษัทได้วางแผนไว้ โดยได้กำหนดมาตรฐานใหม่ด้านการบริการและการบริหารบุคลากร ปรับตารางพนักงานให้สอดคล้องกับช่วงเวลาที่มีลูกค้าแน่น พร้อมนำ ซอฟต์แวร์จัดการคำสั่งซื้อใหม่ มาช่วยลดเวลารอคอยของลูกค้าในร้าน ซึ่งเริ่มเห็นผลในเชิงบวกต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ปรับตัวเพิ่มขึ้น สะท้อนความเชื่อมั่นของนักลงทุนว่าบริษัทกำลังเดินหน้าบนเส้นทางฟื้นตัว แม้จะต้องเผชิญแรงกดดันจากการปิดสาขาและต้นทุนการปรับโครงสร้างที่สูงในระยะสั้น

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า การตัดสินใจของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ เป็นการยอมรับความจริงของตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมาใช้บริการสั่งเครื่องดื่มออนไลน์และรับสินค้าหน้าร้านมากขึ้น ซึ่งหากแผนฟื้นฟูสามารถสร้างประสิทธิภาพได้ตามเป้า ก็อาจช่วยผลักดันให้สตาร์บัคส์กลับมาเติบโตอย่างยั่งยืนในปีงบประมาณหน้า