ถอย? "สตาร์บัคส์" จ่อขายหุ้น 60% ในจีนจับมือนักลงทุนท้องถิ่น

Starbucks ประกาศการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ ด้วยการขายสิทธิ์การควบคุมกิจการในจีนให้แก่กองทุนเอกชน Boyu Capital ภายใต้ข้อตกลงมูลค่าประมาณ 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งนับเป็นหนึ่งในดีลถอนการลงทุนจากตลาดจีนที่มีมูลค่าสูงที่สุดของบริษัทข้ามชาติรายใหญ่ในรอบหลายปีที่ผ่านมา การเคลื่อนไหวครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อเร่งการขยายตัวของแบรนด์ในตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก หลังต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรงจากผู้เล่นท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee ที่เสนอราคาเครื่องดื่มในระดับต่ำกว่าเดิมหลายเท่า

ภายใต้โครงสร้างการลงทุนใหม่ Boyu Capital ซึ่งเป็นกองทุนเอกชนที่มีเครือข่ายกว้างขวางในจีน จะถือหุ้นสูงสุดร้อยละ 60 ในบริษัทร่วมทุนแห่งใหม่ ขณะที่ Starbucks จะถือครองสัดส่วนร้อยละ 40 และยังคงเป็นเจ้าของสิทธิ์ในแบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญาทั้งหมดต่อไป Starbucks ระบุว่ามูลค่าธุรกิจรวมของบริษัทในจีน ทั้งรายได้จากการขายหุ้น สัดส่วนที่ยังคงถืออยู่ และรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ในช่วงอย่างน้อย 10 ปีข้างหน้า จะมีมูลค่ารวมมากกว่า 13,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทปรับตัวเพิ่มขึ้นราวร้อยละ 3 ในการซื้อขายนอกเวลาทำการ

ผู้บริหารของ Starbucks เปิดเผยว่า บริษัทมองเห็นโอกาสใหม่ในการนำประสบการณ์ Starbucks ไปสู่ลูกค้าจำนวนมากขึ้นในเมืองต่าง ๆ ทั่วประเทศจีน โดยมีเป้าหมายขยายสาขาจากกว่า 8,000 แห่งในปัจจุบัน ไปสู่มากกว่า 20,000 แห่งในอนาคต โดยจะอาศัยเงินทุนและเครือข่ายทางธุรกิจของ Boyu เพื่อผลักดันการเติบโตให้ครอบคลุมพื้นที่เมืองชั้นรองและเมืองเกิดใหม่ทั่วประเทศ

Starbucks ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดกาแฟในจีนตั้งแต่ปี 1999 แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งตลาดได้ลดลงต่อเนื่อง จากราวร้อยละ 34 ในปี 2019 เหลือเพียงร้อยละ 14 ในปีที่ผ่านมา เนื่องจากการแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วและใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหลัก โดย Luckin Coffee มีสาขามากกว่า 20,000 แห่งทั่วประเทศ และยังเริ่มขยายเข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกา ด้วยการเปิดร้านในนิวยอร์ก ขณะที่ราคากาแฟลาเต้ของ Luckin อยู่เพียง 9.9 หยวน หรือราว 1.4 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งต่ำกว่าราคาเฉลี่ยของ Starbucks กว่า 1 ใน 3 

นักวิเคราะห์มองว่า Starbucks มีแนวโน้มจะกลับมาเน้นจุดแข็งหลักของตนในฐานะแบรนด์ที่มอบพื้นที่สำหรับการพบปะและใช้เวลาในร้าน มากกว่าจะเข้าสู่สงครามราคากับคู่แข่งโดยตรง อย่างไรก็ตาม บริษัทได้เริ่มปรับลดราคาของเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟบางประเภท และเร่งพัฒนาเมนูที่เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคชาวจีนมากขึ้น โดยยอดขายต่อสาขาเทียบเคียงในจีนล่าสุดเติบโตร้อยละ 2 ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 29 มิถุนายน หลังไตรมาสก่อนหน้านั้นไม่ขยายตัว

แหล่งข่าวใกล้ชิดกับ Boyu ระบุว่า กองทุนดังกล่าวจะมุ่งช่วยให้ Starbucks เปิดสาขาในเมืองชั้นรองมากขึ้น พร้อมปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานของร้านเดิมให้ลดต้นทุนได้ดีขึ้น กลยุทธ์ดังกล่าวคล้ายกับแนวทางที่บริษัทข้ามชาติรายอื่นใช้ในจีน เช่น กรณีของ McDonald’s ที่เคยขายกิจการในจีนและฮ่องกงให้กับกลุ่มนักลงทุนซึ่งรวมถึง Citic Group เมื่อปี 2017 ด้วยมูลค่า 2,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งได้รับการประเมินว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก

อย่างไรก็ดี ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชี้ว่า Boyu มีลักษณะแตกต่างจาก Citic ที่เป็นรัฐวิสาหกิจขนาดใหญ่ เพราะ Boyu เป็นกองทุนเอกชนที่เน้นการสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์มากกว่า โดยจะช่วย Starbucks ในการสร้างเครือข่าย ความร่วมมือด้านดิจิทัล และการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Boyu Capital ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2010 และเป็นที่รู้จักจากการลงทุนในบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีน ก่อนขยายการลงทุนเข้าสู่ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคและค้าปลีกมากขึ้นในช่วงหลัง โดยล่าสุดได้ถือหุ้นร้อยละ 45 ในเครือห้างสรรพสินค้าหรู SKP และร่วมลงทุนกับ Mixue Group ผู้ผลิตชาไข่มุกรายใหญ่ของจีน

สำหรับ Starbucks การจับมือกับ Boyu นับเป็นการปรับยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ในตลาดจีน โดยมีเป้าหมายรักษาภาพลักษณ์แบรนด์ระดับพรีเมียม ขณะเดียวกันก็เพิ่มความคล่องตัวในการเข้าถึงตลาดมวลชน ผ่านความเข้าใจเชิงลึกของพันธมิตรท้องถิ่น เพื่อขยายสาขาอย่างรวดเร็วและยั่งยืนในภูมิภาคที่มีศักยภาพสูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลกในเวลานี้