หมดยุค? "Mixue" ปิด 400 สาขา เซ่นพิษแข่งเดือด

Mixue (มี่เสวี่ย) แบรนด์ร้านเครื่องดื่มชาและไอศกรีมยักษ์ใหญ่จากจีน กำลังเผชิญกับความท้าทายในการแข่งขันในตลาดโลก แม้ยังคงเดินหน้าขยายสาขาต่อเนื่องก็ตาม

โดยรายงานผลประกอบการปี 2025 ที่ผ่านมา พบว่า Mixue ปิดสาขาในต่างประเทศมากถึง 428 สาขา จากเดิมที่มีสาขาในต่างประเทศอยู่จำนวน 4,895 แห่ง เหลือ 4,467 แห่ง ณ สิ้นปี 2025 ซึ่งการปิดสาขาส่วนใหญ่อยู่ในประเทศเวียดนาม และอินโดนีเซีย

แม้จะไม่ได้มีการเปิดเผยจำนวนสาขาที่ปิดแยกตามแต่ละประเทศอย่างชัดเจน แต่บริษัทฯ ระบุว่า ได้เน้นการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของร้านที่มีอยู่ เพื่อสนับสนุนการดำเนินธุรกิจในระยะยาวอย่างยั่งยืนและมีเสถียรภาพ

ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ทั้งเวียดนาม และอินโดนีเซีย ตลาดเริ่มอิ่มตัวและข่งขันอย่างรุนแรง ส่งผลกระทบต่อกำไรต่อสาขาลดลงต่อเนื่อง ขณะเดียวกันยังสะท้อนภาพรวมของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่กำลังเผชิญต้นทุนที่สูงขึ้น มีผู้เล่นจำนวนมาก และแรงกดดันด้านกำไรที่บางลงอย่างชัดเจน

โดย ณ สิ้นปี 2025 Mixue มีสาขาทั่วโลก 59,823 แห่ง เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีประมาณ 46,000 แห่ง ในจำนวนดังกล่าว ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในจีนแผ่นดินใหญ่ 55,356 แห่ง ส่วนที่เหลือเป็นสาขาในต่างประเทศ ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในอินโดนีเซีย และเวียดนาม

สำหรับเวียดนาม ถือเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศที่สำคัญ และเป็นตลาดแรกนอกจีน โดย Mixue เข้าสู่ตลาดเวียดนามตั้งแต่ปี 2018 เริ่มต้นจากกรุงฮานอยและจังหวัดทางภาคเหนือ ก่อนที่จะขยายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศในเวลาต่อมา และข้อมูลจากเอกสารที่ยื่นเสนอขายหุ้น IPO เมื่อต้นปี 2025 ระบุว่า มีสาขาในเวียดนามอยู่จำนวน 1,304 แห่ง

อย่างไรก็ดี การปิดสาขาที่เกิดขึ้นถือเป็นการปรับสมดุลหลังจากขยายตัวมาอย่างรวดเร็ว และปรับรูปแบบของสาขา โดยบริษัทฯ ระบุว่า กำลังเร่งเปลี่ยนผ่านจากรูปแบบร้านขนาดเล็กแบบเดิม ไปสู่ร้านที่มีขนาดใหญ่ขึ้น มีเคาน์เตอร์เตรียมเครื่องดื่มที่กว้างขึ้น หน้าร้านอยู่ติดถนน และมีพื้นที่ใช้สอยมากกว่าร้านค้ารูปแบบเดิม โดยจะให้ความสำคัญกับการเลือกทำเลที่มีศักยภาพสูงเป็นหลัก

ด้าน China Daily รายงานว่า ผลประกอบการปี 2025 ของ Mixue ยังคงเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง โดยได้รับแรงหนุนจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว และทำธุรกิจโดยควบคุมทั้งระบบซัพพลายเชนเอง ตั้งแต่โรงงานผลิตวัตถุดิบ การขนส่ง ไปจนถึงการส่งสินค้าให้ร้านแฟรนไชส์ แม้ว่าต้นทุนจะเพิ่มขึ้นและการแข่งขันที่ทวีความรุนแรง ยังคงกดดันอัตรากำไรของบริษัทฯ อยู่ก็ตาม

โดยบริษัทฯ รายงานรายได้ เพิ่มขึ้นร้อยละ 35.2 แตะที่ 33,560 ล้านหยวน (ประมาณ 167,000 ล้านบาท) ขณะที่กำไรสุทธิเพิ่มขึ้นร้อยละ 33.1 อยู่ที่ 5,930 ล้านหยวน (ประมาณ 29,650 ล้านบาท) 

การขยายขนาดของบริษัท ที่ยึดโยงอยู่กับโมเดลแฟรนไชส์เป็นหลัก และการจัดซื้อแบบรวมศูนย์ ยังคงช่วยเสริมความได้เปรียบด้านต้นทุนในตลาดเครื่องดื่มชงสดที่มีการแข่งขันสูง นอกจากนี้ ยังมีการขยายธุรกิจออกไปนอกเหนือจากสินค้าแกนหลักอย่างชา ไอศกรีม และกาแฟ ด้วยการเข้าซื้อแบรนด์เบียร์สด ซึ่งเสร็จสิ้นในเดือนธันวาคม และปัจจุบันแบรนด์ดังกล่าวมีร้านแฟรนไชส์มากกว่า 1,300 แห่ง

ขณะเดียวกัน Mixue ยังคงขยายสาขาต่อเนื่อง ทั้งภายใต้แบรนด์ Mixue และร้านกาแฟ แบรนด์ Lucky Cup โดยปลายปีที่แล้ว Mixue รุกขยายสาขาไปยังสหรัฐอเมริกา และยังมีแผนขยายสาขาในสหรัฐฯ ต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังเปิดตลาดใหม่ เช่นที่ คาซัคสถาน เพิ่มเติมอีกด้วย ส่วน Lucky Cup ถูกนำไปขยายยังตลาดมาเลเซีย และไทย 

บริษัทระบุอีกว่า จะยังคงให้ความสำคัญกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลัก พร้อมใช้แนวทางที่ยืดหยุ่นมากขึ้นในการขยายธุรกิจทั่วโลก โดยพิจารณาจากความต้องการในแต่ละพื้นที่ ผลการดำเนินงานของสาขา และสภาวะเศรษฐกิจโดยรวม 

แม้แต่ในตลาดจีนเอง ธุรกิจร้านเครื่องดื่มชา ก็ยังเผชิญกับความท้าทายต่อเนื่อง จนกลายเป็นแรงกดดันสำคัญต่อผู้ประกอบการให้ต้องปิดตัวเป็นจำนวนมาก หลังจากเฟื่องฟูมานานหลายปี

South China Morning Post รายงานว่า ตลาดเครื่องดื่มชาของจีน มีมูลค่ายอดขายต่อปี อยู่ที่ประมาณ 370,000 ล้านหยวน อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมดังกล่าวกำลังสะท้อนปรากฏการณ์ อินโวลูชัน (involution) ที่การแข่งขันภายในรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคา กำลังกดดันความสามารถในการทำกำไร และบีบให้ผู้ประกอบการรายย่อยจำนวนมากที่ขาดทุนต้องถอนตัวออกจากตลาด

ด้านรายงานจากบริษัทวิจัย ChinaIRN ในเมืองเซินเจิ้น รายงานเมื่อต้นปีว่า ปี 2025 ที่ผ่านมา ตลาดร้านเครื่องดื่มชาในจีนมีจำนวนมากกว่า 400,000 แห่งทั่วประเทศ โดยมีอัตราการเติบโตที่ร้อยละ 6.4 เมื่อเทียบกับปี 2024 ซึ่งชะลอตัวอย่างชัดเจน เมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตตลอด 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ที่เติบโตเฉลี่ยมากกว่าร้อยละ 20 ต่อปี

ขณะที่ ข้อมูลจาก Canyandata ระบุว่า ปี 2025 มีร้านชานม มากกว่า 130,000 แห่งต้องปิดกิจการ (เป็นตัวเลขประมาณการ) เนื่องจากยอดขายอ่อนแอ แต่ในปีเดียวกัน ยังมีร้านชานมเปิดใหม่ทั่วประเทศจำนวนมากถึง 101,500 แห่ง 

Chen Xiao ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Shanghai Yacheng Culture บริษัทด้านการตลาดและสร้างแบรนด์ ระบุว่า เมื่อการเติบโตของอุตสาหกรรมเริ่มชะลอตัวลง ผู้เล่นที่มีผลประกอบการต่ำกว่ามาตรฐานบางรายก็จำเป็นต้องออกจากตลาดไป เพื่อหลีกเลี่ยงการขาดทุนเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ชานมไข่มุกยังคงเป็นอุตสาหกรรมที่ดึงดูดผู้เล่นรายใหม่จำนวนมาก เนื่องจากนักลงทุนยังเชื่อว่าความต้องการของผู้บริโภคยังมีอยู่สูง และยังสามารถสร้างผลตอบแทนได้

แต่เมื่อจำนวนผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การแข่งขันส่วนใหญ่จึงถูกผลักไปสู่ สงครามราคาเพื่อแย่งชิงลูกค้า ซึ่งยิ่งส่งผลให้ผลประกอบการของหลายธุรกิจย่ำแย่ลงกว่าเดิม

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคชาวจีนยังคงมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายนับตั้งแต่ปี 2023 เป็นต้นมา ท่ามกลางความกังวลต่อความตึงเครียดทางการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีน รวมถึงภาวะชะลอตัวในภาคอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งเคยเป็นแหล่งสร้างความมั่งคั่งสำคัญของครัวเรือนจีนมาก่อน