ปักตะกร้า คืออะไร? เมื่อ TikTok ลงแข่งตลาด E-commerce กับโอกาสธุรกิจมูลค่าล้านล้านบาท

จากเดิมที่การซื้อของออนไลน์เริ่มต้นด้วยการพิมพ์ค้นหาสินค้า วันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป หลายคนไม่ได้ตั้งใจเข้ามาซื้อของ แต่กลับเลื่อนดูคลิปหรือไลฟ์สดเพลินๆ ก่อนจะกดสั่งซื้อสินค้าภายในไม่กี่นาที ปรากฏการณ์นี้กำลังเปลี่ยนวิธีค้าขายบนโลกออนไลน์อย่างสิ้นเชิง จนเกิดคำใหม่ที่เรียกว่า Shoppertainment หรือการผสาน "การช็อปปิง" เข้ากับ "ความบันเทิง" ให้เกิดขึ้นในแพลตฟอร์มเดียว 

แล้วทำไมโมเดลธุรกิจนี้จึงถูกมองว่าเป็นโอกาสทางเศรษฐกิจระดับล้านล้านบาท และการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็ยังกำลังสร้างอาชีพใหม่ให้กับคนไทยจำนวนมาก วันนี้เราจะพาทุกคนไปเจาะลึกที่มาที่ไปกัน

เมื่อการซื้อของสามารถทำได้จากการดูคลิป

ในอดีต ผู้บริโภคมักเริ่มต้นการซื้อสินค้าออนไลน์ด้วยการค้นหาสินค้าที่ต้องการ เปรียบเทียบราคา อ่านรีวิว และจึงตัดสินใจซื้อแต่ปัจจุบัน หลายคนกลับพบสินค้า

ระหว่างดูคลิปสั้นหรือไลฟ์สด เมื่อเห็นการใช้งานจริง ได้ฟังรีวิว และสามารถกดสั่งซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องออกจากแอป ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง "การดูคอนเทนต์" กับ 

"การซื้อสินค้า" แทบไม่เหลืออีกต่อไป

รายงาน Shoppertainment: APAC's Trillion-Dollar Opportunity ของ Boston Consulting Group (BCG) ร่วมกับ TikTok ระบุว่า มูลค่าตลาด Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก มีแนวโน้มเติบโตจากประมาณ 500,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 เป็นมากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐภาย

ในปี 2025  อย่างในประเทศไทย อินโดนีเซีย และเวียดนาม ยังถูกจัดอยู่ในกลุ่มประเทศที่มีศักยภาพเติบโตสูง โดยคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยมากกว่า 60% ต่อปี

เหตุผลสำคัญไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคแทนที่จะเข้ามาซื้อของเพราะตั้งใจจะซื้อ หลายคนกลับเริ่มต้นจากการเสพความบันเทิง แล้วค่อยเกิดความสนใจในสินค้า เมื่อเห็นคนทดลองใช้จริง มีการพูดคุยระหว่างไลฟ์ หรือมีโปรโมชันแบบจำกัดเวลา ความอยากซื้อก็เกิดขึ้นทันที นักการตลาดเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Shoppertainment ซึ่งใช้ทั้งความบันเทิง การสร้างแรงบันดาลใจ และความรู้สึกกลัวพลาดโอกาส หรืออาการ FOMO 

มาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

รายงานของ BCG คาดว่า Shoppertainment จะมีสัดส่วนประมาณ 30% ของตลาดอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ขณะที่รายงาน e-Conomy SEA ซึ่งจัดทำโดย Google, Temasek และ Bain & Company ก็สะท้อนภาพในทิศทางเดียวกัน โดยระบุว่าวิดีโอคอมเมิร์ซ เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้เศรษฐกิจโลกจะชะลอตัว

ภาพ: Canva

TikTok Shop เขย่าตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างไร

การเติบโตของ TikTok Shop ไม่ได้หมายถึงการมีผู้เล่นรายใหม่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันของธุรกิจอีคอมเมิร์ซทั้งระบบ

รายงาน Ecommerce in Southeast Asia ของ Momentum Works ระบุว่า TikTok Shop สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในหลายประเทศได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ

ในประเทศไทยและอินโดนีเซีย จนกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาด

จุดแข็งสำคัญคือ ผู้ใช้สามารถดูคอนเทนต์ พูดคุยกับผู้ขาย และสั่งซื้อสินค้าได้ในแอปเดียว ไม่ต้องสลับไปมาระหว่างโซเชียลมีเดียกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเหมือน

ในอดีต ยิ่งขั้นตอนการซื้อมีน้อยลงโอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจหรือออกจากหน้าซื้อสินค้าก็ยิ่งลดลงตามไปด้วย

อาชีพและโอกาสใหม่ของคนธรรมดา

การเติบโตของ Shoppertainment ไม่ได้สร้างรายได้ให้เฉพาะแพลตฟอร์มหรือแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้คนทั่วไปเข้ามาสร้างรายได้ผ่านการเป็น Affiliate Creator หรือที่หลายคนเรียกว่า "นายหน้าปักตะกร้า"

ภาพ: Canva

ผู้สร้างคอนเทนต์สามารถรีวิวสินค้า แชร์ประสบการณ์การใช้งาน หรือไลฟ์ขายสินค้า แล้วรับค่าคอมมิชชันเมื่อมีผู้ซื้อผ่านลิงก์ของตนเอง สำหรับผู้ประกอบการ SMEs ระบบนี้ยังช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น เพราะไม่จำเป็นต้องใช้งบโฆษณาจำนวนมาก แต่สามารถอาศัยครีเอเตอร์จำนวนมากช่วยแนะนำสินค้าแทน

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ก็สะท้อนว่า มูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของไทยยังเติบโตต่อเนื่อง และรูปแบบการขายผ่านครีเอเตอร์กำลังมีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน 

แม้ Shoppertainment จะสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ แต่ก็ยังมีความท้าทายที่ต้องติดตามการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มที่อาจรุนแรงขึ้น ในขณะที่ผู้ประกอบการไทยต้องแข่งขันกับสินค้านำเข้าจากต่างประเทศมากกว่าเดิม ในอีกด้านภาครัฐยังต้องหาสมดุลระหว่างการสนับสนุนเศรษฐกิจดิจิทัลกับการกำกับดูแล 

ทั้งเรื่องการจัดเก็บภาษี การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล การควบคุมคุณภาพสินค้า และการสร้างความเป็นธรรมให้กับผู้ประกอบการในประเทศ

การเติบโตของ TikTok Shop และแพลตฟอร์มวิดีโอคอมเมิร์ซไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนช่องทางขายสินค้า แต่กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนค้นพบสินค้า ตัดสินใจซื้อ และสร้างรายได้บนโลกออนไลน์ เมื่อคอนเทนต์กลายเป็นหน้าร้านแห่งใหม่นั่นเอง

รายงานชิ้นนี้เป็นผลงานของนิสิตฝึกงาน ถิรวัฒน์ เจริญทัศนาวัชร์