ทำความรู้จัก "ร้านผี" ระบาดหนักอีคอมเมิร์ซ ทางการจีนลุยกวาดล้าง ย้ำ! เรื่องนี้ใกล้ตัวคนไทยกว่าที่คิด

"ร้านผีระบาด" เขย่าตลาดออนไลน์ ทางการจีนลงดาบ กวาดล้าง ยกระดับอีคอมเมิร์ซทั้งประเทศครั้งใหญ่

ทำความรู้จัก “ร้านผี” ปัญหาใหญ่ที่กำลังสั่นคลอนตลาดอีคอมเมิร์ซจีน ล่าสุดทางการเอาจริง สั่งปรับ 7 แพลตฟอร์มยักษ์รวม 3.597 พันล้านหยวน พร้อมกวาดล้างครั้งใหญ่ แล้วไทยควรเรียนรู้อะไรจากเกมนี้

ข่าวสำคัญที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั้งตลาด คือ สำนักงานกำกับดูแลตลาดแห่งชาติจีน (SAMR) มีคำสั่งลงโทษทางปกครอง สั่งปรับเงิน 7 แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ รวมเป็นเงินสูงถึง 3.597 พันล้านหยวน

สาเหตุหลักมาจากการละเลยการตรวจสอบ ปล่อยให้มี “ร้านผี” หรือร้านค้าเถื่อนที่ไม่มีหน้าร้านและไร้ใบอนุญาต แฝงตัวเข้ามารับออเดอร์เดลิเวอรีอาหาร ซึ่งถือเป็นการละเมิดกฎหมายความปลอดภัยด้านอาหารอย่างร้ายแรง

แพลตฟอร์มทั้ง 7 แห่งที่ถูกลงโทษ ได้แก่ Pinduoduo, Meituan, JD.com, Ele.me (ปัจจุบันรีแบรนด์เป็น Taobao Flash Sale), Douyin, Taobao และ Tmall

“ร้านผี” คืออะไร? ปัญหาที่ไม่ใช่เรื่องลี้ลับ

คำว่า “ร้านผี” ในบริบทนี้ ไม่ใช่เรื่องเหนือธรรมชาติ แต่คือปัญหาที่กระทบทั้งเงิน ความปลอดภัย และเศรษฐกิจ 

“ร้านผี” หรือ Ghost Shops หมายถึงร้านค้าหรือร้านอาหารที่เปิดให้บริการบนแอปพลิเคชัน แต่ไม่มีตัวตนจริง หรือไม่มีใบอนุญาตประกอบกิจการอย่างถูกต้องตามกฎหมาย

ลักษณะสำคัญของร้านกลุ่มนี้ ได้แก่

- ร้านล่องหน ไม่มีหน้าร้านจริงตามที่ระบุในแอป หรือใช้สถานที่ร้างสวมรอย

- ร้านไม่ถูกสุขอนามัย ไม่มีการตรวจสอบมาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหาร ทำให้ผู้บริโภคเสี่ยงต่อการได้รับอาหารปนเปื้อน

- ร้านสวมสิทธิ์ แอบอ้างชื่อร้านที่มีชื่อเสียงหรือร้านที่มีใบอนุญาตจริงเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบ “ครัวผี” ที่ซับซ้อนมากขึ้น โดยร้านไม่ได้ปรุงอาหารเอง แต่ทำหน้าที่เป็นเพียงหน้าร้านออนไลน์ รับออเดอร์แล้วส่งต่อไปยังครัวเถื่อนที่อยู่นอกระบบควบคุม

ปราบที่ต้นทาง แพลตฟอร์มต้องรับผิดชอบ

การจัดการครั้งนี้ของจีนไม่ได้หยุดแค่ผู้ขาย แต่พุ่งเป้าไปที่ “แพลตฟอร์ม” ผลการสืบสวนพบว่า แพลตฟอร์มทั้งหมดบกพร่องต่อหน้าที่ตามกฎหมาย เนื่องจากไม่ตรวจสอบคุณสมบัติและใบอนุญาตของผู้ประกอบการอย่างเข้มงวด และยังมีการทำข้อตกลงกับแพลตฟอร์มรับโอนออเดอร์ ทั้งที่รู้ว่าเป็นการละเมิดสิทธิผู้บริโภค

นอกจากค่าปรับมหาศาลและการริบรายได้ที่ผิดกฎหมายแล้ว SAMR ยังสั่งระงับไม่ให้แพลตฟอร์มเหล่านี้รับลงทะเบียนร้านค้าใหม่เป็นเวลา 3–9 เดือน

ขณะเดียวกัน ผู้แทนตามกฎหมายและผู้บริหารด้านความปลอดภัยอาหารของทั้ง 7 บริษัท ยังถูกปรับส่วนตัวรวม 19.6874 ล้านหยวน ฐานละเลยความรับผิดชอบ

มาตรการเร่งด่วนอีกข้อ คือ การสั่งให้ถอด “ร้านผี” ออกจากระบบทันที และยุติความร่วมมือกับแพลตฟอร์มรับโอนออเดอร์โดยไม่มีข้อยกเว้น

ทำไมจีนต้องเร่งปราบ “ร้านผี”?

การกวาดล้างครั้งนี้มีนัยสำคัญมากกว่าการจัดระเบียบตลาด แต่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างเศรษฐกิจโดยตรง เหตุผลหลักสามารถมองได้ 3 มิติ เริ่มจากมิติแรก คือ ความเชื่อมั่นในเศรษฐกิจดิจิทัล เพราะหากผู้บริโภครู้สึกว่า “ซื้ออะไรก็เสี่ยงเจอของปลอม” ความเชื่อมั่นจะลดลง และกระทบต่อการใช้จ่าย ซึ่งเชื่อมโยงถึง GDP ของประเทศ

มิติที่สอง คือ ความปลอดภัยของประชาชน โดยเฉพาะสินค้าอย่างอาหารหรือยา หากไม่ได้มาตรฐาน อาจกระทบต่อสุขภาพและชีวิตโดยตรง

มิติที่สาม คือ ปัญหาภาษี และความไม่เป็นธรรมในตลาด เป็นอีกประเด็นสำคัญ เพราะร้านผีส่วนใหญ่ไม่อยู่ในระบบภาษี ทำให้รัฐสูญเสียรายได้ ขณะที่ผู้ประกอบการที่ถูกกฎหมายต้องแบกรับต้นทุนมากกว่า ทั้งค่าธรรมเนียม ใบอนุญาต และมาตรฐานต่าง ๆ

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ความไม่เป็นธรรมในการแข่งขัน ร้านผีสามารถขายราคาถูก ตัดราคาได้ทันที เพราะไม่ต้องแบกรับต้นทุนที่ควรจะเป็น การปราบปรามจึงเป็นการดึงร้านค้าเข้าสู่ระบบ เพื่อสร้างความเป็นธรรมทางเศรษฐกิจ

และปัญหาใหญ่ที่สุดของ “ร้านผี” คือ การฉ้อโกง ร้านลักษณะนี้มักถูกใช้เป็นเครื่องมือในการหลอกลวงผู้บริโภค หรือสร้างยอดขายปลอมเพื่อปั่นเรตติ้งให้ร้านอื่น ส่งผลให้ระบบนิเวศของอีคอมเมิร์ซบิดเบี้ยว

การลงโทษครั้งนี้จึงเป็น “สัญญาณเตือน” ไปยังแพลตฟอร์มเทคโนโลยีทั้งหมดว่า บทบาทของแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเพียงตัวกลางอีกต่อไป แต่ต้องรับผิดชอบต่อทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในระบบ

จีนกำลังตั้งมาตรฐานใหม่ของโลก?

ปัจจุบันจีนเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีมูลค่ามากกว่า 15 ล้านล้านหยวน และมีผู้ใช้งานกว่า 1 พันล้านคน ทุกความเคลื่อนไหวของจีนจึงมีนัยสำคัญต่อทั้งอุตสาหกรรมโลก คำถามสำคัญคือ จีนกำลังสร้าง “มาตรฐานใหม่” ให้กับอีคอมเมิร์ซโลกหรือไม่

บทเรียนถึงไทย อีคอมเมิร์ซต้องโตพร้อมความรับผิดชอบ

จากการปราบปราม “ร้านผี” สู่ภาพที่ชัดขึ้นของอีคอมเมิร์ซจีนยุคใหม่ สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ การเติบโตต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ ไม่ใช่แค่จีน แต่หมายถึงทั้งโลก และคำถามสำคัญสำหรับไทยคือ วันนี้เราอยู่ตรงไหน ระบบของเราเข้มงวดเพียงพอหรือยัง และเราพร้อมหรือไม่ หากต้องเดินตามมาตรฐานที่เข้มข้นขึ้นในอนาคต