เที่ยวไทย ไม่ง้อจีน? เจาะสายเปย์ กระเป๋าหนัก “Value over Volume” หมดยุคนับหัว เน้นนับเงิน

เที่ยวไทย ไม่ง้อจีน? เจาะสายเปย์ กระเป๋าหนัก “Value over Volume” หมดยุคนับหัว เน้นนับเงิน

คิดอย่างไรกับการที่คนจีนหายไป เที่ยวไทยน้อยลง เรื่องนี้ใหญ่กว่าที่คิด เพราะคนจีนคือกำลังสำคัญของภาคการท่องเที่ยวของไทย และทั่วโลก เพราะคนจีนไปที่ไหน ก็หมุนเงินไปที่นั่น หลายประเทศพากันแย่งชิงตลาดจีน แล้วไทยเราจะทำอย่างไร ถ้าหากคนจีนยังไม่กลับมาเหมือนยุคก่อน  

เพราะการท่องเที่ยวไทยปีนี้ อาจจะยังไม่ฟื้นตัวอย่างเต็มที่ ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS ประเมินตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทยในปีนี้ ปี 2569 อยู่ที่ประมาณ 34.5 ล้านคน ขณะที่รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติจะอยู่ที่ประมาณ 1.52-1.64 ล้านล้านบาท ซึ่งทั้งจำนวนคนและรายได้เหล่านี้ที่บอกมา ฟื้นเพียงแค่ประมาณ 80% เมื่อเทียบกับปี 2562 ก่อนเกิดโควิด จากความท้าทายหลายด้าน และความเปราะบางหลายอย่าง และรวมไปถึงต้นเหตุสำคัญ คือ นักท่องเที่ยวจีนที่หายไป และยังคงไม่กลับมาเท่าเดิม  

ดังนั้นเมื่อการท่องเที่ยวไทยไม่เหมือนเดิม ถ้าหากเรายังนั่งรอคนจีนกลับมาอาจจะสายเกินไป ดังนั้นต้องปรับตัวหาตลาดใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม High-Spending กระเป๋าหนักๆ สายเปย์ เพื่อโกยรายได้เข้าประเทศได้อย่างยั่งยืน 

สิ่งที่น่าสนใจ สำหรับการท่องเที่ยวของไทย คือ เมื่อเราไปดูข้อมูลย้อนหลังของปีที่ผ่านมา จะพบว่านักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มใช้จ่ายต่อหัวมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดที่การท่องเที่ยวของไทยกำลังผลักดัน นั่นคือ “Value over Volume” เปลี่ยนจากเป้าหมายที่เน้นปริมาณไปสู่คุณภาพ หรือพูดง่ายๆ นักท่องเที่ยวมาไทยน้อยลง แต่ใช้จ่ายต่อหัวมากขึ้น เป็นกลุ่มของนักท่องเที่ยวคุณภาพที่จ่ายหนักและอยู่นาน 

โดยกลุ่มที่น่าสนใจและต้องจับเอาไว้ให้ได้ คือ นักท่องเที่ยวกลุ่มระยะไกล หรือ Long haul ซึ่งมีการใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่าค่าเฉลี่ยอย่างมีนัยสำคัญ ข้อมูลของ Krungthai COMPASS ระบุว่า นักท่องเที่ยวกลุ่ม Long haul มีการใช้เงินหรือค่าใช้จ่ายต่อหัว สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 19%-73% โดยกลุ่มที่มีการใช้จ่ายต่อคนสูงที่สุด คือ นักท่องเที่ยวจากตะวันออกกลาง ที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนต่อทริปสูงถึง 80,137 บาท ตามมาด้วย กลุ่มยุโรป รัสเซีย อเมริกา และโอเชียเนีย ที่มีการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนต่อทริปอยู่ที่ประมาณ 55,000-62,000 บาท

แต่อย่างไรก็ตาม ไทยก็ยังไม่อาจทิ้งนักท่องเที่ยวคนจีนได้อย่างแน่นอน เพราะ ในกลุ่มนักท่องเที่ยวระยะใกล้ หรือ Short haul นักท่องเที่ยวจีนเป็นเพียงกลุ่มเดียวที่มีค่าใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่าค่าเฉลี่ย โดยมีการใช้จ่ายเฉลี่ยประมาณ 54,212 บาทต่อคนต่อทริป หรือสูงกว่าค่าเฉลี่ยราว 17% 

นอกจากนี้ยังมีกลุ่มที่ฟื้นตัวแรง ในปีที่ผ่านมา คือ นักท่องเที่ยวจากกลุ่ม EU อินเดีย และรัสเซีย มีอัตราการฟื้นตัวสูงถึง 118%-129% ของปี 2562 แม้จำนวนดังกล่าวยังไม่สามารถชดเชยการหายไปของนักท่องเที่ยวจีนและกลุ่ม East Asia ได้ทั้งหมด แต่ก็มีบทบาทสำคัญในการประคับประคองภาคท่องเที่ยวไทยได้ไม่น้อย

ขณะเดียวกันอีกหนึ่งประเด็นที่น่าจับตาในปีนี้ คือ ไทยอาจจะได้อานิสงส์ จากกรณีความขัดแย้งระหว่างจีนและญี่ปุ่น ที่ทำให้คนจีนหันมาเที่ยวไทยแทนมากขึ้น 

โดยล่าสุดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ได้รายงานตั้งแต่เดือนมกราคมต้นปีที่ผ่านมา เพียงแค่เดือนกว่าๆ ยอดตัวเลขนักท่องเที่ยวชาวจีนได้กลับมาเป็นอันดับหนึ่งอีกครั้ง และสะสมทะลุไปกว่าหนึ่งล้านคนแล้ว โดยน.ส.นัทรียา ทวีวงศ์ ปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ระบุว่านักท่องเที่ยวกลุ่มตลาดจีน เดินทางเข้ามาไทยเพิ่มขึ้นจำนวนมาก โดยเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวเป็นอันดับที่ 1 และเพิ่มขึ้นติดต่อกันกว่า 5 สัปดาห์ จากการที่รัฐบาลได้มีมาตรการกระตุ้นการเดินทางของนักท่องเที่ยว และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้านการเดินทางของนักท่องเที่ยวชาวจีน ที่ย้ายหมุดหมายจากประเทศญี่ปุ่น เป็นเกาหลีใต้ และอาเซียน

ทำไมคนจีนไม่เที่ยวไทย?  ทั้งที่เราเคยเป็นตลาดหลักอันดับหนึ่ง เคยสร้างพายุรายได้มหาศาลให้เศรษฐกิจมานานหลายสิบปี คำถามนี้กำลังกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย 

Krungthai COMPASS วิเคราะห์ว่า มี 3 สาเหตุหลักที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนยังไม่กลับมาเที่ยวไทยในระดับเดิม ได้แก่ 1. ประเด็นภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัย 2.การแข่งขันจากประเทศปลายทางอื่นที่รุนแรงขึ้น และ 3.ค่าเงินบาทที่แข็งค่าเมื่อเทียบกับสกุลเงินของประเทศคู่แข่ง

พูดถึงเรื่องด้านความปลอดภัย เป็นเรื่องที่ไทยเราต้องเร่งฟื้นความเชื่อมั่นให้ได้ ผลสำรวจล่าสุดของ Dragon Trail International ระบุว่า นักท่องเที่ยวจีนถึง 48% มองว่าไทยเป็นประเทศที่ไม่ปลอดภัย ภาพลักษณ์ดังกล่าวได้รับผลกระทบจากข่าวเชิงลบหลายกรณี เช่น การหายตัวไปของนักแสดงชาวจีน และข่าวการปราบปรามธุรกิจสีเทาในไทย ซึ่งถูกขยายผลในสื่อจีนและโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้ไทยถูกมองว่าเป็นประเทศที่มีปัญหาอาชญากรรมและธุรกิจผิดกฎหมายจำนวนมาก

ส่วนกรณีคู่แข่ง ก็พบว่าวันนี้ไม่ว่าประเทศไหนก็อยากได้คนจีนเข้าไปเที่ยว โดยเฉพาะในเอเชีย ขณะที่เทรนด์นักท่องเที่ยวจีนในยุคนี้ก็เปลี่ยนไปแล้ว หมดยุคของทัวร์จีน  แต่คนจีนกำลังมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ แปลกๆ มีความต้องการเฉพาะตัวสูง ทำให้ที่เที่ยวยอดนิยมของไทยเราถูกมองว่าเป็นจุดหมายปลายทางที่ซ้ำซาก เช่น กรุงเทพฯ ภูเก็ต เชียงใหม่ ที่มาแล้วอาจจะเหมือนเดิมทุกครั้ง และในขณะที่ประเทศคู่แข่งได้พากันเร่งพัฒนา Destination ใหม่ๆ และเน้นประสบการณ์ เช่น เวียดนาม ที่สร้างแหล่งท่องเที่ยวเชิงผจญภัยขึ้นมา และผลตอบรับดีมาก ทำให้นักท่องเที่ยวจีนฟื้นตัวขึ้นมาถึง 91%  

ปัจจัยสุดท้าย ที่น่าห่วงไม่แพ้กัน คือ ค่าเงินบาทที่แข็งค่า โดยในปี 2567 ค่าเงินบาทเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 4.9 บาทต่อหยวน แต่ในปัจจุบันแข็งค่าขึ้นมาอยู่ที่ราว 4.4 บาทต่อหยวน หรือแข็งค่าประมาณ 10% และยังมีแนวโน้มแข็งค่าต่อเนื่องในปี 2569 เมื่อเทียบกับประเทศคู่แข่งอย่างเวียดนามที่ค่าเงินอ่อนลง ส่งผลให้ในสายตานักท่องเที่ยวจีน ค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวไทยดูแพงขึ้น แม้ผู้ประกอบการจะยังไม่ได้ปรับราคาก็ตาม

Krungthai COMPASS ได้เสนอทางออกในเรื่องนี้ ระบุว่า ประเทศไทยจำเป็นต้องปรับทิศทางเรื่องการท่องเที่ยวอย่างจริงจัง โดยเสนอ 3 แนวทางหลักในการฟื้นอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในปี 2569 ได้แก่ การขยายตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่ม High Spending การฟื้นความเชื่อมั่นในตลาดจีน และการยกระดับความสดใหม่ของแหล่งท่องเที่ยวไทย

สำหรับผู้ประกอบการ ภาครัฐ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง จำเป็นต้องเร่งยกระดับคุณค่าของสินค้าและประสบการณ์ท่องเที่ยว ผ่านแนวคิด Reinvent Thailand ควบคู่กับการสนับสนุนด้านการเงิน เช่น มาตรการสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ และการขับเคลื่อนมาตรฐานด้าน ESG อย่าง Green Hotel Plus ซึ่งจะมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวคุณภาพในระยะข้างหน้า