"มือถือแพง" ฉุดยอดร่วงรอบ 14 ปี แบรนด์จีนเลิกขายของถูก!

วิกฤตชิปหน่วยความจำยังคงส่งผลกระทบต่อตลาดสมาร์ตโฟนทั่วโลก โดย Counterpoint Research  ระบุว่า ยอดจัดส่งสมาร์ตโฟนทั่วโลก ในไตรมาส 3 ปี 2026 ลดลงมากกว่าร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน นับเป็นระดับต่ำสุดในรอบ 14 ปี หรือตั้งแต่ปี 2012

ซึ่ง Shilpi Jain นักวิเคราะห์อาวุโสจาก เคาน์เตอร์พอยต์ฯ ให้ความเห็นว่า การหดตัวดังกล่าว เป็นผลมาจากต้นทุนชิปหน่วยความจำที่พุ่งสูงขึ้น และการขาดแคลนอุปทานอย่างรุนแรง ส่งผลให้ผู้ผลิตต้องปรับตัวด้วยการขึ้นราคาสินค้า ซึ่งตั้งแต่ต้นปี 2026 ที่ผ่านมา ราคาขายปลีกสมาร์ตโฟนทั่วโลก ปรับเพิ่มสูงขึ้นไปกว่าร้อยละ 20 แล้ว และผลักดันราคาขายเฉลี่ยของตลาดให้สูงขึ้นตามไปด้วย

สถานการณ์ดังกล่าว ทำให้ผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวต่อราคา มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมตนเอง โดยหันมาใช้สมาร์ตโฟนเครื่องเดิมนานกว่าที่คาดการณ์ไว้ รวมถึงให้ความสนใจกับมือถือที่ผ่านการปรับสภาพ เพื่อนำกลับมาจำหน่ายใหม่ กันมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคบางส่วนหันไปเลือกมือถือรุ่นที่มีราคาแพงขึ้น ทำให้ความต้องการสินค้ากลุ่มพรีเมียมยังคงแข็งแกร่งกว่ากลุ่มตลาดทั่วไป

ทั้งนี้ ผู้ผลิตมือถือแบรนด์จีนเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด โดยยอดจัดส่งลดลงมากกว่าตลาดโดยรวม ขณะเดียวกันแต่ละแบรนด์เริ่มปรับตัวกันอย่างชัดเจน ทั้งการปรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ ราคา และกลยุทธ์ในแต่ละตลาด เพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไรเอาไว้ เช่น Xiaomi เดิมเน้นตลาดมือถือราคาประหยัด แต่จากแรงกดดันด้านต้นทุน ทำให้มีการลดความสำคัญในกลุ่มนี้ และหันไปให้ความสำคัญกับสมาร์ตโฟนระดับกลางถึงพรีเมียมมากขึ้นแทน

ซึ่ง Counterpoint Research ระบุว่า Xiaomi มียอดจัดส่งลดลงอย่างมากกว่าร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงเหลือร้อยละ 10

โดยบริษัทลดการให้น้ำหนักกับสมาร์ตโฟนราคาประหยัด และตลาดต่างประเทศที่ไม่ใช่ตลาดหลัก พร้อมปรับขึ้นราคาขายเฉลี่ย ควบคุมแผนการจัดส่งให้เข้มงวดขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงการขายอุปกรณ์ในระดับที่ไม่สามารถทำกำไรได้ ท่ามกลางวิกฤตหน่วยความจำที่ยังคงดำเนินอยู่

ขณะเดียวกัน หันไปให้ความสำคัญกับตลาดสมาร์ตโฟนระดับกลางถึงบน และกลุ่มพรีเมียมในจีนมากขึ้น โดยมี Xiaomi 18 series และสมาร์ตโฟนจอพับเป็นส่วนหนึ่งของทิศทางดังกล่าว นอกจากนี้ ยังพัฒนาชิปเซ็ต XRING O3 ขึ้นมาสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ในตลาดพรีเมียมอีกด้วย

ส่วน OPPO  และ Vivo มียอดจัดส่งลดลงมากกว่าร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน และส่วนแบ่งตลาดลดลงเหลือร้อยละ 9 และ ร้อยละ 8 ตามลำดับ และเนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้น ทั้งสองแบรนด์จึงปรับขึ้นราคาสมาร์ตโฟนตั้งแต่กลุ่มเริ่มต้น ไปจนถึงระดับกลาง

นอกจากนี้ OPPO ยังปรับการดำเนินงานและจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ของ OPPO, realme และ OnePlus ให้เป็นระบบเดียวกัน เพื่อลดความซ้ำซ้อนและควบคุมต้นทุน ตลอดจนปรับแผนการตลาด โดยลดการให้น้ำหนักกับสมาร์ตโฟนรุ่นราคาย่อมเยา ที่ทำกำไรได้น้อย และหันไปเน้นรุ่นหรือกลุ่มตลาดที่สร้างกำไรได้มากกว่า มากขึ้น 

และ Vivo ยังคงเน้นตลาดหลักอย่างอินเดียและจีน โดยเสริมความแข็งแกร่งให้กับสมาร์ตโฟนซีรีส์ Y ซึ่งมุ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ควบคู่กับการขยายตลาดสมาร์ตโฟนระดับพรีเมียมผ่านซีรีส์ X, V และ S 

ด้าน ซัมซุง ยังคงครองตำแหน่งผู้นำในตลาดในช่วงไตรมาส 3 2026 ที่ผ่านมา ซึ่งแม้ยอดจัดส่งจะลดลง แต่ก็มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 23  ตามมาด้วย Apple ที่มีส่วนแบ่งตลาดแตะที่ร้อยละ 22 

สำหรับทิศทางของตลาดสมาร์ตโฟนในระยะข้างหน้า นักวิเคราะห์ จาก Counterpoint Research ระบุว่า ยังไม่เห็นการฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญ โดยสถานการณ์จะยังคงกดดันตลาดต่อไป จนกว่าต้นทุนชิ้นส่วนและภาวะอุปทานจะปรับตัวดีขึ้น

ขณะที่ IDC คาดการณ์ราคาเฉลี่ยสมาร์ตโฟนทั่วโลกทั้งปี 2026 ว่าจะเพิ่มขึ้นราว ร้อยละ 27.6 จากปี 2025 แตะที่ 581 ดอลลาร์ต่อเครื่อง ส่วนยอดจัดส่งสมาร์ตโฟนทั่วโลกมีแนวโน้มลดลงร้อยละราว 16.7 เหลือ 1,000 ล้านเครื่อง สะท้อนทิศทางตลาดที่ผู้ผลิตอาจจำหน่ายสมาร์ตโฟนได้น้อยลง แต่ราคาขายเฉลี่ยสูงขึ้นจากการปรับราคาและการหันไปเน้นผลิตภัณฑ์ระดับกลางถึงพรีเมียมมากขึ้น

ด้านบริษัทวิจัยตลาดเทคโนโลยี TrendForce ประเมินทิศทางราคาชิปหน่วยความจำ ว่าจะยังคงปรับตัวสูงขึ้นในไตรมาส 4 ปี 2026 จากความต้องการชิปสำหรับเซิร์ฟเวอร์ AI ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้ผลิตหันไปจัดสรรกำลังการผลิตให้กับผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้มากขึ้น โดยคาดว่าราคาสัญญาซื้อขาย DRAM สำหรับตลาดทั่วไปจะเพิ่มขึ้นร้อยละ 10–15 และ NAND Flash จะเพิ่มขึ้นร้อยละ 15–20 เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า

สำหรับตลาดสมาร์ตโฟน TrendForce ระบุว่า ต้นทุนที่สูงขึ้นและการลดลงของสินค้าคงคลังที่มีต้นทุนต่ำ กำลังสร้างแรงกดดันต่อการผลิต ขณะเดียวกัน ผู้ผลิตหน่วยความจำยังจัดสรรกำลังการผลิตให้กับชิปสำหรับเซิร์ฟเวอร์ AI มากขึ้น เนื่องจากมีความต้องการสูงและให้ผลตอบแทนดีกว่า ส่งผลให้ปริมาณชิปที่จัดสรรให้ตลาดสมาร์ตโฟนยังคงตึงตัวต่อไป

อย่างไรก็ตาม แม้ราคา Mobile DRAM จะยังมีแนวโน้มปรับขึ้นอีกในไตรมาส 4 แต่ระดับการปรับขึ้นจะชะลอ หลังจากราคาเพิ่มขึ้นมากแล้วในไตรมาสก่อนหน้า