"ชุดนักกีฬาไทย" ปลุก Soft Power ดันผ้าครามสกลนคร ลุยตลาดแฟชั่นโลก

เปิดฉากไปแล้วกับการแข่งขัน เอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 20 ที่ไอจิ นาโกยา ประเทศญี่ปุ่น ปีนี้ไม่ได้วัดกันเฉพาะผลงานในสนาม แต่ยังเป็นเวทีแสดงภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแต่ละประเทศ

ชุดพิธีการของนักกีฬาไทยครั้งนี้จึงถูกจับตามองในฐานะเครื่องมือ Soft Power ที่เชื่อมงานออกแบบ ภูมิปัญญาชุมชน และธุรกิจแฟชั่นเข้าด้วยกัน ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดเสื้อผ้าที่รุนแรงขึ้นทั้งในประเทศและตลาดโลก

เอเชียนเกมส์ เวทีโชว์ Soft Power ผ่านแฟชั่น

เอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 20 มีนักกีฬากว่า 11,000 คน จาก 45 ประเทศและเขตเศรษฐกิจ เข้าร่วม พิธีเปิดจัดขึ้นวันที่ 19 กันยายน 2026 และการแข่งขันดำเนินไปจนถึงวันที่ 4 ตุลาคม 2026

หากดูจากชุดของทัพนักกีฬาประเทศต่างๆ จะเห็นว่าเอเชียนเกมส์ไม่ได้แข่งขันกันเฉพาะเรื่องเหรียญรางวัล แต่ยังเป็นพื้นที่ที่แต่ละประเทศใช้ กีฬา แฟชั่น และวัฒนธรรม สร้างภาพจำต่อผู้ชมทั่วเอเชีย

สำหรับไทย ชุดพิธีการของนักกีฬาจึงเป็นมากกว่าเครื่องแบบ แต่เป็นบททดสอบว่า Soft Power จะสามารถต่อยอดไปถึงชุมชนและธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด

ชุดพิธีการของไทยปีนี้มาจากแบรนด์ SIRIVANNAVARI ภายใต้แนวคิด “The Art of Unity” หรือการหลอมรวมความแตกต่างให้เป็นหนึ่งเดียว โดยมีนักกีฬาและเจ้าหน้าที่กว่า 900 คน ได้สวมใส่

ในเชิงธุรกิจ การให้นักกีฬาและเจ้าหน้าที่จำนวนมากสวมเครื่องแบบเดียวกันบนเวทีระดับทวีป ทำให้ชุดดังกล่าวมีสถานะคล้าย สื่อประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ สร้างการมองเห็นให้กับแบรนด์ งานออกแบบ และอัตลักษณ์ไทยพร้อมกัน

ผู้ที่มีโอกาสได้รับประโยชน์จึงไม่ได้มีเพียงเจ้าของแบรนด์ แต่รวมถึงนักออกแบบ ผู้ผลิตสิ่งทอ ช่างตัดเย็บ และชุมชนเจ้าของภูมิปัญญา หากสามารถกระจายรายได้กลับไปถึงต้นน้ำได้อย่างชัดเจน

จากผ้าครามสกลนคร สู่เครื่องแบบทีมชาติไทย

เมื่อมองลึกลงไปในชุดนักกีฬาไทยปีนี้ พบว่าหนึ่งในวัตถุดิบสำคัญมาจาก ผ้าครามทอมือของชุมชนในจังหวัดสกลนคร ทำให้เครื่องแบบนักกีฬาทีมชาติกลายเป็นช่องทางเชื่อมภูมิปัญญาท้องถิ่นเข้าสู่เศรษฐกิจแฟชั่น

มีการเลือกใช้ ผ้าฝ้ายย้อมครามทอมือจากธรรมชาติ จาก “ดอนกอยโมเดล” โครงการหมู่บ้านยั่งยืนสกลนคร ก่อนนำมาต่อยอดสู่เครื่องแบบทีมชาติไทย

“ศูนย์เรียนรู้ผ้าย้อมครามบ้านดอนกอย” ตั้งอยู่ในอำเภอพรรณานิคม จังหวัดสกลนคร เป็นทั้งศูนย์เรียนรู้ แหล่งผลิต และสถานที่จำหน่ายผ้าย้อมครามธรรมชาติของชุมชน

ชุมชนได้พัฒนาลวดลายดั้งเดิมและสีจากธรรมชาติ จนสามารถสร้างเฉดสีได้มากกว่า 10 โทน ขณะที่ชุดของทัพนักกีฬาไทยยังนำผ้าฝ้ายย้อมครามทอมือมาผสมผสานกับผ้าฝ้ายทอจากมูลนิธิส่งเสริมศิลปาชีพฯ

ดอนกอยโมเดลจึงไม่ได้หยุดอยู่เพียงการอนุรักษ์งานหัตถกรรม แต่พัฒนากรรมวิธีการผลิต คุณภาพ และลวดลายให้มีความร่วมสมัยและตอบโจทย์ตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศ

นี่คือกลไกของ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ เพราะผ้าหนึ่งผืนไม่ได้ขายเฉพาะวัตถุดิบ แต่ขายทั้งทักษะของช่างทอ กระบวนการย้อม เรื่องราวของชุมชน และการออกแบบร่วมสมัย ช่วยเพิ่มมูลค่าโดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยราคาต่ำเพียงอย่างเดียว

#CheerTeamThai แรงถึงตลาดรีเซล

การต่อยอดผ้าดอนกอยเริ่มเห็นผลในตลาดสินค้าแฟชั่น โดยเฉพาะคอลเลกชัน #CheerTeamThai ของ SIRIVANNAVARI

มีรายงานว่าสินค้าบางรายการขาดตลาด โดยเฉพาะหมวกดอนกอยผูกหางรุ่นลิมิเต็ด ซึ่งวางจำหน่ายในช่วงราคา 1,900–2,900 บาท ก่อนถูกนำไปประกาศขายต่อในตลาดรีเซลที่ราคาสูงถึง 7,290 บาท

ส่วนหมวกแก๊ปผ้าไนลอนที่จำหน่ายหน้าร้านราคา 1,200 บาท มีการประกาศขายต่อสูงถึง 4,990 บาท หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 3–4 เท่าจากราคาหน้าร้าน

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า เมื่อผ้าชุมชนถูกพัฒนาด้วยการออกแบบร่วมสมัย เชื่อมกับแบรนด์และมหกรรมกีฬาระดับเอเชีย ก็สามารถสร้างความต้องการในตลาดได้ จากผ้าท้องถิ่นจึงกลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่ผู้บริโภคพร้อมจ่ายในราคาสูงขึ้น

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายต่อจากนี้คือการเปลี่ยนกระแสสินค้าให้เป็น คำสั่งซื้อที่ต่อเนื่อง พร้อมขยายกำลังผลิตโดยยังรักษาคุณภาพและเอกลักษณ์ของงานฝีมือ เพราะเป้าหมายไม่ใช่เพียงทำให้สินค้าราคาพุ่งในตลาดรีเซล แต่ต้องทำให้มูลค่าเพิ่มกลับไปถึงผู้ผลิตและชุมชนอย่างต่อเนื่องด้วย

หากทำได้ ดอนกอยโมเดล อาจเป็นต้นแบบของการเปลี่ยน Soft Power จากภาพลักษณ์ระยะสั้น ให้กลายเป็นรายได้ระยะยาวของเศรษฐกิจชุมชน

ส่งออกเสื้อผ้าไทยโต 4.9% ลุ้น Soft Power เปิดตลาดโลก

หลังจากผ้าชุมชนถูกต่อยอดเป็นเครื่องแบบทีมชาติ คำถามต่อมาคือ ไทยสามารถเปลี่ยนทุนทางวัฒนธรรมให้เป็นรายได้จากตลาดต่างประเทศได้มากน้อยเพียงใด เพราะความสำเร็จของ Soft Power ต้องวัดจากการเติบโตทางธุรกิจควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์

ข้อมูลจาก สถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ ระบุว่า การส่งออกเสื้อผ้าไทยในปีที่ผ่านมามีมูลค่า 2,318 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 4.9%

ตลาดสำคัญยังรวมถึงสหรัฐฯ และญี่ปุ่น แต่ทิศทางแตกต่างกัน โดยการส่งออกเครื่องนุ่งห่มไทยไป สหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 9.8% และฮ่องกงเพิ่มขึ้น 13.3% ขณะที่ญี่ปุ่นลดลง 1.5%

ตัวเลขนี้สะท้อนว่า การส่งออกที่ขยายตัวไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกันทุกตลาด และการพึ่งพาตลาดขนาดใหญ่อย่างสหรัฐฯ แม้ช่วยสร้างยอดขาย แต่ก็เพิ่มความเสี่ยงหากเศรษฐกิจชะลอตัว นโยบายภาษีเปลี่ยนแปลง หรือผู้ซื้อหันไปหาแหล่งผลิตต้นทุนต่ำกว่า

จุดแข็งของไทยจึงอาจอยู่ที่การเชื่อม อุตสาหกรรมการผลิต งานออกแบบ ผ้าท้องถิ่น และเรื่องราวทางวัฒนธรรม เพื่อขยับจากการรับจ้างผลิต ไปสู่สินค้าที่มีเอกลักษณ์และสามารถตั้งราคาสูงขึ้น

เสื้อผ้านำเข้าโต 14% กดดันแฟชั่นไทย

อีกด้านหนึ่ง แม้การส่งออกเสื้อผ้าไทยยังขยายตัว แต่ตลาดภายในประเทศกำลังเผชิญการแข่งขันจากสินค้านำเข้าที่เติบโตเร็วกว่าการส่งออกอย่างชัดเจน

ข้อมูลจากสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอระบุว่า การนำเข้าเสื้อผ้าในปีที่ผ่านมามีมูลค่า 1,713 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 14% ขณะที่ช่วงเดือนมกราคม–มิถุนายนปีนี้ มีมูลค่า 989 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 19%

ตลาดนำเข้าหลักในช่วงครึ่งปีแรกประกอบด้วย จีน เพิ่มขึ้น 3.6% เวียดนามเพิ่มขึ้น 19.9% และบังกลาเทศเพิ่มขึ้น 159%

สำหรับผู้บริโภค สินค้านำเข้าช่วยเพิ่มทางเลือกทั้งรูปแบบและราคา แต่สำหรับผู้ผลิตและแบรนด์ไทย หมายถึงการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น โดยเฉพาะตลาดกลางและตลาดล่างที่ผู้บริโภคตัดสินใจจากราคาเป็นหลัก

ผู้ประกอบการไทยจึงแข่งขันด้วยราคาต่ำเพียงอย่างเดียวได้ยากขึ้น และต้องขยับไปสู่ การออกแบบที่แตกต่าง การผลิตที่ตอบสนองตลาดรวดเร็ว คุณภาพที่ตรวจสอบได้ และเรื่องราวของวัตถุดิบหรือชุมชน ที่สินค้านำเข้าทั่วไปเลียนแบบได้ยาก

กรณี ผ้าดอนกอยกับชุดนักกีฬาไทย จึงเป็นตัวอย่างของทางเลือกนี้ เพราะไม่ได้ขายเฉพาะเสื้อผ้า แต่ขายอัตลักษณ์ งานฝีมือ และที่มาของผลิตภัณฑ์ควบคู่กัน

การแข่งขันในอุตสาหกรรมแฟชั่นกำลังเปลี่ยนจากเรื่องต้นทุนการผลิต ไปสู่การแย่งชิงทั้ง ความเร็ว ราคา การออกแบบ และภาพจำทางวัฒนธรรม ประเทศที่สามารถเชื่อมวัฒนธรรมเข้ากับสินค้าและตลาดได้ก่อน ย่อมมีโอกาสสร้างมูลค่าได้มากกว่า