จีนรีดภาษีเศรษฐี! ฉุดยอดขายแบรนด์หรู "LVMH - Kering"

ช่วงเกือบ 1 ปีที่ผ่านมา แบรนด์หรูเริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัวต่อเนื่องในตลาดจีน แต่สถานการณ์ตอนนี้กลับต้องมาสะดุดลงอีกครั้ง บลูมเบิร์ก รายงานว่า จากการสำรวจข้อมูลของบริษัทวิจัย 3 แห่ง พบยอดขายของแบรนด์สินค้าหรูรายใหญ่ที่สุด 25 แบรนด์ในตลาดจีน ช่วงเดือนกรกฎาคม ลดลงไปมากกว่าร้อยละ 10 เป็นการลดลงที่รุนแรงกว่าที่เกิดขึ้นในเดือนมิถุนายน และถือเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนจากช่วงต้นปี 2026 ที่ตลาดมีความคึกคักขึ้น

โดยเฉพาะยอดขายของทั้ง Louis Vuitton และ Dior ของกลุ่ม LVMH รวมถึง Gucci, Bottega Veneta และ Balenciaga  ของ Kering ต่างก็มียอดขายลดลงในระดับตัวเลขสองหลัก ขณะที่ Hermes พลิกจากยอดขายเติบโตเป็นหดตัว ส่วน Chanel และ Prada ก็เติบโตชะลออย่างชัดเจน 

การหดตัวของยอดขายดังกล่าว เพิ่มความไม่แน่นอนต่อแนวโน้มธุรกิจแบรนด์หรูในจีนอีกครั้ง ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญที่สุดของอุตสาหกรรม โดยจีน เคยเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดสินค้าหรูมานานหลายทศวรรษ ขณะที่การแข่งขันเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีฐานะร่ำรวยที่สุด ยิ่งรุนแรงขึ้น ท่ามกลางการลดการใช้จ่ายของผู้บริโภคชนชั้นกลางจากภาวะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว

โดยยอดขายที่ซบเซาในครั้งนี้ เกิดขึ้นพร้อมกับความพยายามครั้งใหญ่ของทางการจีน ในการสกัดเงินไหลออกนอกประเทศ และเรียกคืนภาษีรายได้ ซึ่งรวมถึงการควบคุมการซื้อขายหุ้นข้ามพรมแดนที่เข้มงวดมากขึ้น ตลอดจนการเรียกร้องให้ประชาชนชำระภาษีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์จากสินทรัพย์และกำไรจากการลงทุนในต่างประเทศ 

มาตรการเหล่านี้ ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนที่มีฐานะร่ำรวยระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และอาจทำให้การฟื้นตัวของตลาดสินค้าหรูที่เพิ่งเริ่มขึ้นมาไม่นาน เป็นอันต้องสะดุด 

Jacques Roizen ผู้ร่วมก่อตั้ง Foresight Performance Partners เป็นบริษัทที่ปรึกษาซึ่งตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่า ผู้ประกอบการเริ่มรายงานว่าลูกค้าระดับ วีไอพี มีความระมัดระวังมากขึ้น จากผลกระทบของความมั่งคั่งที่ลดลง และสภาพแวดล้อมด้านภาษีที่เข้มงวดขึ้นกับผู้ที่มีรายได้สูง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ผู้ประกอบการต้องติดตามใกล้ชิด

สำหรับ มาตรการใหม่ของจีน ถือเป็นการปรับเปลี่ยนระบบการเงินข้ามพรมแดนครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 10 ปี โดยเพิ่มข้อจำกัดมากขึ้น ต่อช่องทางที่กลุ่มคนมีฐานะร่ำรวยเคยใช้เพื่อเก็บรักษาและกระจายความมั่งคั่งไปยังสินทรัพย์ต่าง ๆ

ขณะเดียวกัน การคุมเข้มเกิดขึ้นท่ามกลางภาวะตลาดหุ้นที่อ่อนตัว ยิ่งกดดันความเชื่อมั่นและแนวโน้มการบริโภคของจีน โดยยอดค้าปลีกในเดือนกรกฎาคม เติบโตเพียงร้อยละ 0.6 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่สินค้าที่มีราคาสูง เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด เช่น ทองคำและเครื่องประดับ ยอดขายลดลงร้อยละ 10.1 และยอดขายรถยนต์ลดลงถึงร้อยละ 17 ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

นอกจากประเด็นดังกล่าวแล้ว แบรนด์สินค้าหรูก็ต้องเผชิญกับปัจจัยอื่น ๆ ที่กระทบต่อยอดขายในเดือนกรกฎาคมอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นสภาพอากาศร้อนจัด ฝนตกหนัก และการเดินทางไปต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นในช่วงวันหยุดฤดูร้อนของชาวจีน ล้วนส่งผลให้จำนวนผู้เข้าร้านและยอดขายในประเทศลดลง 

อย่างไรก็ตาม แม้ยอดขายในเดือนกรกฎาคมจะอ่อนแอ แต่บริษัทแบรนด์หรูรายใหญ่และนักวิเคราะห์ ยังเห็นสัญญาณการฟื้นตัวในช่วงที่เหลือของปีนี้ 

ข้อมูลประมาณการของนักวิเคราะห์ระบุว่า Kering เจ้าของแบรนด์ Gucci มีแนวโน้มกลับมาเติบโตด้านยอดขายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ซึ่งรวมถึงจีน ได้ในไตรมาส 4 ปี 2026 ขณะที่การเติบโตของ Hermès International  ในภูมิภาคดังกล่าวมีแนวโน้มเร่งตัวขึ้น ส่วนยอดขายของ Pandora ผู้ผลิตเครื่องประดับ คาดว่าจะลดลงในอัตราที่ชะลอตัว

Oliver Chen นักวิเคราะห์จาก TD Cowen ระบุว่า สำหรับ Kering จีนยังคงเป็นแรงกดดันหลักของธุรกิจโดยรวม แม้แนวโน้มจะปรับตัวดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัดตลอดไตรมาส

ส่วน LVMH บริษัทสินค้าหรูรายใหญ่ที่สุดของโลก เฉิน ระบุว่า ตลาดจีนดูเหมือนกำลังเริ่มมีเสถียรภาพ หลังถดถอยลงต่อเนื่องหลายไตรมาส ซึ่งจากการแถลงผลประกอบการครั้งล่าสุด บริษัทฯ เห็นแนวโน้มที่ดีขึ้นของธุรกิจคอนญักและ Sephora แบรนด์เครื่องสำอางในเครือในจีน 

ด้าน Burberry Group รายงานยอดขายหน้าร้านในจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และมาเก๊า เพิ่มขึ้นร้อยละ 9 ในไตรมาสล่าสุด โดยได้รับแรงหนุนจากความต้องการของผู้บริโภค Gen Z (เจน ซี)

ส่วนบริษัทที่มีขนาดเล็กกว่า อย่าง Moncler ก็มีแนวโน้มได้ประโยชน์จากโอกาสเติบโตในตลาดจีนในระยะยาว โดย Thomas Chauvet นักวิเคราะห์จาก Citi ได้ปรับเพิ่มราคาเป้าหมายของบริษัทดังกล่าว โดยมองว่า Moncler ยังมีโอกาสขยายฐานลูกค้าในสหรัฐฯ และจีนได้อีกมาก ซึ่งจะเป็นแรงหนุนต่อการเติบโตของบริษัทในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม การฟื้นตัวของการใช้จ่ายในครั้งนี้ยังขับเคลื่อนหลักโดยผู้บริโภคที่มีฐานะมั่งคั่งสูง สะท้อนการฟื้นตัวแบบ K-shaped หรือการฟื้นตัวที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนระหว่างกลุ่มผู้บริโภค ทำให้ประเด็นสำคัญที่ตลาดกำลังจับตา ก็คือ ความเชื่อมั่นที่ดีขึ้นจะขยายไปยังผู้บริโภคกลุ่มอื่นนอกเหนือจากกลุ่มคนร่ำรวยได้หรือไม่