Merkle ประเทศไทย เผยกลยุทธ์ 3 Growth Factor ช่วยเร่งการเติบโตธุรกิจ

เดนท์สุ ประเทศไทย พร้อมเดินหน้า เสริมทัพความแข็งแกร่งของกลุ่มธุรกิจ เปิดตัว "Merkle" ผู้ให้บริการด้านการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ในงาน "CX Executive Thailand Summit" ร่วมกับเหล่าพันธมิตรชั้นนำ โดยในงานได้รวมเหล่ากูรูจากแวดวงประสบการณ์ลูกค้าในไทย และผู้บริหารจากบริษัทชั้นนำที่มาร่วมงาน

โดยในงาน "CX Executive Thailand Summit" คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร CXM เดนท์สุ ประเทศไทย ได้เผยกลยุทธ์หลักของทาง Merkle ประเทศไทย 3 Growth Factor ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้ในยุคที่ประสบการณ์ลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก จากความคาดหวังของผู้บริโภค ที่ต้องการได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์และไร้รอยต่อมากขึ้น รวมถึงการมาของปัญญาประดิษฐ์ที่มาขับเคลื่อนการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ก็เป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับแบรนด์เช่นกัน 

โดยกลยุทธ์ 3 Growth Factors จาก Merkle ประเทศไทย มีดังนี้

• 1. Insight to foresight 

มองทะลุปรุโปร่ง เข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง ช่วยคาดการณ์อนาคตได้แม่นยำ การทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งเสมือนการเอ็กซเรย์ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน ธุรกิจต้องสามารถวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อคาดการณ์เทรนด์ในอนาคตได้อย่างแม่นยำ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับใช้ในการสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด

• 2. Human Orchestration

ผสานเทคโนโลยีและมนุษย์ สร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ การนำเทคโนโลยีอย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI) และข้อมูลมาใช้ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับการบริการของมนุษย์ให้มีความกลมกลืนกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นโดยใช้ความต้องการของมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

• 3.  CX Organization

สร้างเครือข่ายที่แข็งแกร่ง ผสานความร่วมมือภายในและภายนอกองค์กร การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่ายภายในองค์กร รวมถึงพันธมิตรทางธุรกิจภายนอกด้วย การสร้างวัฒนธรรมและระบบนิเวศที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ การสร้างประสบการณ์ลูกค้า ที่ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ใช่เพียงแค่การนำเทคโนโลยีมาใช้ แต่ต้องอาศัยความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพราะผู้บริโภคยุคนี้ ตัดสินใจเองได้ด้วยการเข้าถึงข้อมูลจากหลากหลายช่องทาง และ ยังมีตัวเลือก ผ่านเครื่องมือใหม่ ๆ อีก มากมาย 

"Merkle Global" ได้ทำการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคในการได้รับประสบการณ์จากแบรนด์ที่มีผลต่อการตัดสินใจ การซื้อ การบอกต่อ และ การซื้อซ้ำ แบรนด์ต้องเข้าใจและให้ความสำคัญ โดย Merkle แนะนำให้แบรนด์ นำผลสำรวจดังกล่าว มาใช้ประกอบการออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้า ซึ่งมีความแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงวัย ภูมิภาค อุตสาหกรรม เครื่องมือ และ เทคโนโลยี 

มีปัจจัยสำคัญหลายประการที่ส่งผลต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม และช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งทาง Merkle ถอดรหัสออกมาเป็น 6 ข้อดังนี้

1. ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย และความสม่ำเสมอ : นับเป็นมาตรฐานขั้นต่ำที่ลูกค้าคาดหวังจากทุกแบรนด์ จากผลสำรวจ

• ร้อยละ 55 ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ นำเสนอด้านความคุ้มค่าของสินค้ากับราคา
• ร้อยละ 46 ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับความง่ายและความสะดวกสบาย
• ร้อยละ 40 ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอ หรือการรักษาคำมั่นสัญญากับผู้บริโภค

2. พร้อมให้ข้อมูลหากแบรนด์นำไปสร้างประสบการณ์ที่ดี : ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกสบายใจและไว้ใจแบรนด์ในการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลถึง 48% ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีความกังวลอยู่ที่ 24% ซึ่งสะท้อนถึงการพัฒนาของประสบการณ์ลูกค้า (CX) และการเติบโตของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะตอบแทน ผ่านความคุ้มค่า ความสะดวก และความสม่ำเสมอ แม้ว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปจะรู้สึกเชื่อใจแบรนด์ แต่หลายคนยังไม่มั่นใจว่าแบรนด์จะนำข้อมูลเหล่านี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าาจริง ๆ

3. ผู้บริโภคยังคงกังวลกับการใช้ AI : แบรนด์ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ในการนำ AI มาใช้ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า จากรายงานพบว่า "ความปลอดภัย" และ "การสอดส่องจาก AI" เป็นความกังวลสูงสุดของผู้บริโภค ดังนั้น การปฏิบัติตามหลักจริยธรรมของ AI เป็นส่วนสำคัญในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เช่น สิทธิของบุคคล ความเป็นส่วนตัว การไม่เลือกปฏิบัติ และการไม่บิดเบือน

4. ช่องทางดิจิทัล ไม่ได้เป็นคำตอบทั้งหมดของการสร้างประสบการณ์: ผู้บริโภคต้องการมีประสบการณ์บางส่วนบนดิจิทัล แต่ยังต้องการการช่วยเหลือจากบุคคลในบางขั้นตอน เช่น การช่วยเหลือหลังการขายจากแบรนด์  และจากการวิจัยพบว่าผู้บริโภคชอบซื้อสินค้าแบบตัวต่อตัวในหลายหมวดหมู่

5. การดูแลหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญ : ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลหลังการขาย และคาดหวังความจริงใจจากแบรนด์
จากการสำรวจในหลายอุตสาหกรรม ประสบการณ์ลูกค้าหลังการขายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง เพราะประสบการณ์ลูกค้านั้นไม่ได้จบเพียงแค่การซื้อสินค้า หากหลังการใช้งานแล้วไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดี มีโอกาสที่ลูกค้าจะส่งต่อประสบการณ์ที่ไม่ได้ออกไป และ ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้    

6. เทคโนโลยีใหม่ ๆ ไม่ได้แปลว่าจะทำให้ผู้บริโภคประทับใจกับประสบการณ์: การใช้เทคโนโลยี จะต้องช่วยอำนวยความสะดวกและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จริง จากการสำรวจในมุมผู้บริโภค  
กลุ่มเทคโนโลยีที่ใช้ประโยชน์อย่างแพร่หลาย และ มีผลต่อประสบการณ์ที่ดี คือ การมีแอปพลิเคชันให้บริการ, ระบบบริหารสมาชิกและสิทธิประโยชน์ และ ระบบการแนะนำสินค้า และ บริการแบบเฉพาะบุคคล
กลุ่มเทคโนโลยีที่ไม่ค่อยได้ใช้อย่างแพร่หลาย แต่ มีผลต่อประสบการณ์ที่ดี คือ  เทคโนโลยีอุปกรณ์อัจฉริยะ, ระบบสั่งงานด้วยเสียง, ระบบสั่งงานด้วยภาษาพูด, ระบบเสมือนจริง VR, AR

ในยุคของ Experience Economy ความสามารถของแบรนด์ในการคาดการณ์ความต้องการและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอาจเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันสูงสุด  บางอุตสาหกรรมลูกค้าพึงพอใจกับการลดขั้นตอน เพราะต้องการได้รับความสะดวกสบาย จากเทคโนโลยีที่ทันสมัย รวดเร็ว ง่าย  แต่ในบางขั้นตอน ลูกค้าก็ต้องการที่จะพบปะกับพนักงาน เพื่อได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่า ปลอดภัย และ มั่นใจกว่า ดังนั้น ในยุค Experience Economy ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่เน้นการสร้างประสบการณ์และการปฏิสัมพันธ์ตามเส้นทางในขั้นตอนต่าง ๆ ของลูกค้า รวมทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ลูกค้าค้นหาข้อมูลสินค้า ไปจนถึง หลังการขายสินค้า

APPENDIX (ภาคผนวก)

"Merkle" สำรวจความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจ  การซื้อ การบอกต่อ และ การซื้อซ้ำ หรือ ที่เรียกว่าการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า  ที่แบรนด์ต้องเข้าใจและให้ความสำคัญเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคจากพลังแห่งการเปลี่ยนแปลง ( engagement to empowerment)  โดย Merkle แนะนำให้แบรนด์ นำผลสำรวจดังกล่าว มาใช้ประกอบการออกแบบ ระสบการณ์ให้กับลูกค้า ซึ่งมีความแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงวัย ภูมิภาค อุตสาหกรรม เครื่องมือ และ เทคโนโลยี ทำการสำรวจทางออนไลน์ จากผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าจำนวน 820 คนที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าในองค์กรของตน และ ผู้บริโภคจำนวน 2,100 คนที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งหมวดหมู่ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา แบบสอบถามจัดทำขึ้น 6 ภาษาสำหรับผู้เชี่ยวชาญ และผู้บริโภคใน 18 ประเทศทั่วอเมริกาเหนือ ยุโรป และเอเชียแปซิฟิก การเก็บข้อมูลแบบสำรวจดำเนินการในเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน 2566

ปัจจัยสำคัญหลายประการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่ง ถอดรหัสออกมาเป็น 6 ข้อดังนี้

1. ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย และความสม่ำเสมอ : นับเป็นมาตรฐานขั้นต่ำที่ลูกค้าคาดหวังจากทุกแบรนด์  หรือ เรียกว่า 3C ได้แก่  

• ร้อยละ 55 ลูกค้า ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ นำเสนอด้านความคุ้มค่าของสินค้ากับราคา  หรือ Cost effectiveness
• ร้อยละ 46 ลูกค้า ให้ความสำคัญกับความง่ายและความสะดวกสบาย ทั้งเรื่องของการเข้าถึงข้อมูลสินค้า การซื้อ หรือ Convenience
• ร้อยละ 40 ลูกค้า  ให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอ หรือการรักษาคำมั่นสัญญากับผู้บริโภค หรือ ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ที่ไหน หรือ บนแพลทฟอร์มใดก็สามารถเข้าถึงแบรนด์นั้นได้ หรือ Consistency

2. ข้อมูลแลกกับประโยชน์: ลูกค้าพร้อมแบ่งปันข้อมูลส่วนตัว หากได้รับสิ่งตอบแทนที่คุ้มค่าและตรงใจ โดยผู้บริโภค

• ร้อยละ 48 รู้สึกสบายใจกับการให้แบรนด์เก็บข้อมูลส่วนบุคคล  โดยยังมีร้อยละ 24 ที่ยังเล
• ร้อยละ 45 ยินดีถ้าแบรนด์มีการใช้เครื่องมือทางการตลาดออนไลน์ นำเสนอโฆษณาผ่านการเก็บข้อมูลความสนใจของลูกค้า ขณะที่ร้อยละ 25 รู้สึกไม่สะดวกใจที่ระบบล่วงรู้พฤติกรรมการและความสนใจ
• ร้อยละ 38 คาดหวังว่าเมื่อแบรนด์เก็บข้อมูลส่วนบุคคลไปแล้ว จะนำไปใช้เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้า ขณะที่ร้อยละ 32 ยังมองว่า แบรนด์เก็บข้อมูลไปเพื่อหวังผลทางการขายที่เพิ่มขึ้น ในกลุ่มคนรุ่นใหม่มีความคาดหวังสูงสุดสำหรับประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นและเป็นส่วนตัว และผู้บริโภคจะยิ่งมีมาตรฐานที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ

3. เทคโนโลยีที่เข้าถึงง่าย: ลูกค้าเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ แต่ต้องใช้งานง่าย ปลอดภัย และน่าเชื่อถือ จากรายงานจะพบว่า "ความปลอดภัย" และ "การเฝ้าระวัง" เป็นความกังวลสูงสุดของผู้บริโภค ในยุคที่แบรนด์นำปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เข้ามาใช้ในการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ดังนั้น การปฏิบัติตามหลักจริยธรรมของ AI เป็นขั้นตอนสำคัญในการลดความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับความปลอดภัยและการเฝ้าระวัง และเป็นส่วนสำคัญในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าและสร้างความเชื่อมั่น

คำจำกัดความของ "AI ที่มีจริยธรรม" ของ Merkle การกำหนดแนวทางและวิธีปฏิบัติเพื่อให้แน่ใจว่าปัญญาประดิษฐ์ถูกนำมาใช้ในลักษณะที่เคารพคุณค่าพื้นฐาน เช่น สิทธิของบุคคล ความเป็นส่วนตัว การไม่เลือกปฏิบัติ และการไม่บิดเบือน

4. ช่องทางที่หลากหลาย: ลูกค้าต้องการทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ที่เชื่อมต่อกันอย่างราบรื่น ผู้บริโภคโดยทั่วไปมองหาการชำระเงินแบบดิจิทัล แต่ก็ยังต้องการการสนับสนุนแบบพบหน้า โดยยังมีความต้องการเฉพาะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม เช่น ในหมวดสินค้าด้านสุขภาพการได้พบหน้าพนักงานเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ แต่ก็ต้องการให้มีระบบชำระเงินทางออนไลน์เพื่อความสะดวก ขณะที่หมวดสินค้าด้านเทคโนโลยี, การเงิน ,ความบันเทิงและสื่อ ผู้บริโภคจะพึงพอใจถ้ามีการให้บริการทางออนไลน์ 

5. การดูแลหลังการขาย: ลูกค้าให้ความสำคัญกับการดูแลหลังการขาย และคาดหวังความจริงใจจากแบรนด์ พิจารณาจากลำดับขั้นของประสบการณ์ลูกค้าตั้งแต่การการตัดสินใจซื้อไปถึงหลังการใช้งาน รวม 5 ขั้นตอน ได้แก่ การหาข้อมูล, การเปรียบเทียบ ข้อมูลของสินค้า, การชำระเงิน, การใช้งาน และ หลังการใช้งาน ในแต่ละอุตสาหกรรม พบว่า ในหมวดองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร ยังต้องปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนแรกคือการให้ข้อมูลเลย และ ส่วนใหญ่เกือบทุกอุตสาหกรรม ต้องปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าหลังการใช้งานให้ดีขึ้น เพราะประสบการณ์ลูกค้านั้นไม่ได้จบเพียงแค่การซื้อสินค้า หากหลังการใช้งานแล้วไม่ไดรับประสบการณ์ที่ดี มีโอกาสที่ลูกค้าจะส่งต้อประสบการณ์ที่ไม่ได้ออกไป และ ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้  หากแบรนด์ให้ความใส่ใจกับประสบการณ์ก่อนการขาย ก็จำเป็น ต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์หลังการขายเช่นเดียวกัน 

6. เทคโนโลยีที่เป็นประโยชน์: เทคโนโลยีต้องช่วยอำนวยความสะดวกและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จริง ผู้บริโภคไม่ได้มองเทคโนโลยีใหม่ ๆ ว่าจำเป็นเท่ากันทั้งหมด จากรายงานพบว่าเทคโนโลยีที่แบรนด์นำมาใช้สร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้แก่

• กลุ่มเทคโนโลยีที่ได้ใช้ประโยชน์อย่างแพร่หลาย และ มีผลต่อประสบการณ์ที่ดี คือ  แอพพลิเคชั่น , ระบบบริหารสมาชิกและสิทธิประโยชน์ และ ระบบการแนะนำสินค้าและ บริการแบบเฉพาะบุคคล
• กลุ่มเทคโนโลยีที่ไม่ค่อยได้ใช้อย่างแพร่หลาย แต่อาจมีผลต่อประสบการณ์ที่ดี คือ  เทคโนโลยีอุปกรณ์อัจฉริยะ, ระบบสั่งงานด้วยเสียง, ระบบสั่งงานด้วยภาษาพูด, ระบบเสมือนจริง VR, AR