“แอปเปิล” ยุคผลัดใบ ฝ่าคลื่น AI ครองโลก

1 กันยายนที่ผ่านมา ถือเป็นวันเริ่มยุคใหม่ของ “แอปเปิล” (Apple) บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของสหรัฐฯ เจ้าของแบรนด์ “ไอโฟน” ภายใต้การบริหารของ CEO คนใหม่ “จอห์น เทอร์นัส” ลูกหม้อที่ร่วมงานกับองค์กรแห่งนี้มานาน 25 ปี แทนที่ “ทิม คุก” ที่ขยับไปรับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร (Executive Chairman) ซึ่งจะโฟกัสงานด้านนโยบายระดับโลก การกำกับดูแล และเรื่องกฎระเบียบต่าง ๆ รวมถึงยังจะมีบทบาทสนับสนุนการทำงานของ CEO คนใหม่ ไม่ได้หายหน้าหายตาไปไหน 

การเปลี่ยนตัวผู้กุมบังเหียนครั้งนี้ถือเป็นความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ “แอปเปิล” หลังจาก “ทิม คุก” นั่งเก้าอี้ CEO มานานถึง 15 ปี ตั้งแต่เดือนสิงหาคม ปี 2011 ต่อจาก “สตีฟ จ็อบส์” ผู้ร่วมก่อตั้งที่ล่วงลับไปหลังจากส่งไม้ต่อได้ไม่นาน แม้จะมีเสียงวิจารณ์ว่ายุคสมัยของ “ทิม คุก” ไม่มีนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่เหมือนในยุคของ “สตีฟ จ็อบส์” ซึ่งได้รับการยกย่องในฐานะนักประดิษฐ์คนสำคัญของโลก แต่ “ทิม คุก” ก็สามารถนำพาบริษัทก้าวสู่ความสำเร็จในแบบของตัวเอง โดยเน้นความเชี่ยวชาญในการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานอย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงการสร้างรายได้จากระบบนิเวศของ “แอปเปิล” ที่มาจากฐานผู้ใช้งานจำนวนมาก ทำให้ “แอปเปิล” ขึ้นแท่นบริษัทที่มีมูลค่าตลาด (market cap) มากเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก

แนวทางของ “ทิม คุก” ทำให้มูลค่าตลาดของ “แอปเปิล” เพิ่มขึ้นแตะ 4 ล้านล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน จากที่เคยอยู่ที่ราว 3.5 แสนล้านดอลลาร์ ในช่วงที่เขารับตำแหน่ง CEO เมื่อ 15 ปีก่อน โดย “แอปเปิล” ทำสถิติเป็นบริษัทแรกที่แตะหลัก 1 ล้านล้านดอลลาร์ เมื่อปี 2018 นอกจากนี้ บริษัทยังเคยทะยานถึงระดับ 5 ล้านล้านดอลลาร์ เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา นับเป็นบริษัทรายที่ 2 ที่เคยแตะระดับดังกล่าว นอกเหนือจาก “อินวิเดีย” (Nvidia)

ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของ “ทิม คุก” คือการขยายธุรกิจไอโฟนให้เติบโตอย่างมาก ข้อมูลของบริษัทวิจัย IDC ระบุว่า ตลอดช่วงที่เขาดำรงตำแหน่ง CEO “แอปเปิล” ขายไอโฟนได้ประมาณ 3.1 พันล้านเครื่อง ขณะเดียวกัน เขายังได้รับการจดจำในฐานะผู้ที่ทำให้ “ไอโฟน” กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการใช้ชีวิต ตั้งแต่การซื้อกาแฟ การฟังเพลง การออกกำลังกาย หรือการชำระค่าบัตรเครดิต ทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากบริการผ่านเว็บและอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ ภายใต้การบุกเบิกในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา 

ผลงานที่โดดเด่นของ “ทิม คุก” ทำให้ราคาหุ้นของ “แอปเปิล” ปรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจาก Finanzen.net ชี้ว่า ราคาหุ้น “แอปเปิล” เพิ่มขึ้นถึง 2,202% ตลอดระยะเวลา 15 ปีที่เขากุมบังเหียน จากหุ้นละ 13.35 ดอลลาร์ มาอยู่ที่กว่า 300 ดอลลาร์ในปัจจุบัน ด้านหนังสือพิมพ์ “ไฟแนนเชียล ไทม์ส” ระบุว่า “แอปเปิล” จ่ายเงินให้กับผู้ถือหุ้นรวมมากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ ผ่านการซื้อหุ้นคืนและเงินปันผล

แนวทางของ “ทิม คุก” ในการสร้างอาณาจักร “แอปเปิล” หลัก ๆ มาจากการลดพึ่งพาการขายฮาร์ดแวร์ และหันไปเน้นบริการผ่านระบบนิเวศของบริษัท ทั้ง App Store, Apple Music, iCloud, Apple Pay ทั้งนี้ ประเมินว่า ปัจจุบัน “แอปเปิล” มีผู้สมัครสมาชิกบริการแบบชำระเงินราว 1.5 พันล้านคน 

ขณะเดียวกัน “ทิม คุก” ก็ใช้ความเชี่ยวชาญในการสร้างเครือข่ายการผลิตและห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพ โดยในระยะแรกมีจีนเป็นศูนย์กลาง โมเดลนี้ทำให้ “แอปเปิล” สามารถผลิตอุปกรณ์ได้หลายร้อยล้านชิ้น แต่ยังคงรักษาส่วนต่างกำไรไว้ได้ แม้ต่อมาโมเดลนี้จะกลายเป็นจุดอ่อน เมื่อสงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีนตึงเครียดขึ้น “ทิม คุก” จึงหันมากระจายความเสี่ยงไปยังที่อื่น ๆ อาทิ อินเดีย เวียดนาม ในขณะที่ยังคงความสัมพันธ์กับจีนไว้ พร้อมกับหลีกเลี่ยงผลกระทบจากกำแพงภาษีของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ โดยสัญญาจะลงทุน 6 แสนล้านดอลลาร์ เพื่อขยายการดำเนินงานในสหรัฐฯ รวมถึงการผลิตชิ้นส่วนสำหรับไอโฟน 

นักวิเคราะห์หลายรายมองว่า “ทิม คุก” มีความสามารถในการจัดการความสัมพันธ์ทางการเมืองระหว่างสหรัฐฯ และจีน ซึ่งทั้ง 2 ประเทศมีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจของ “แอปเปิล” และชะตากรรมของ “ไอโฟน” 

ในส่วนของการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ภายใต้ยุคของ “ทิม คุก” อาจไม่โดดเด่นเท่ากับ “สตีฟ จ็อบส์” โดยสินค้าหลัก ๆ ยังคงเป็นไอโฟน แมคบุ๊ก และไอแพด แต่ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา มีฮาร์ดแวร์ใหม่ ๆ เกิดขึ้น 5 ประเภท ได้แก่ AirTag, Vision Pro, Apple Watch, AirPods และ HomePod โดยเฉพาะ Apple Watch และ AirPods ประสบความสำเร็จอย่างมาก นอกจากนี้ “แอปเปิล” ยังเริ่มออกแบบชิปของตัวเองที่ทำให้ธุรกิจแข็งแกร่งขึ้น

“แอปเปิล” ยังครองความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีของโลก แม้จะเผชิญกระแสความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากปัญญาประดิษฐ์ (AI) ทั้งนี้ บริษัทประเมินว่า ปัจจุบันมีสินค้าของ “แอปเปิล” มากกว่า 2.5 พันล้านเครื่องที่ใช้งานอยู่ทั่วโลก ซึ่งเป็นฐานผู้ใช้งานขนาดใหญ่ที่สร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขัน สำหรับจำนวนพนักงานขณะนี้อยู่ที่กว่า 166,000 คน เพิ่มขึ้นจาก 60,000 คน ในปี 2011 และเครือข่ายร้านค้าปลีก Apple Store มีมากกว่า 500 สาขาทั่วโลก

หลังจากนี้ “จอห์น เทอร์นัส” CEO คนใหม่ วัย 51 ปี ที่มีความเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ และเป็นผู้นำพัฒนาผลิตภัณฑ์สำคัญ ๆ เช่น ไอโฟนและแมคบุ๊ก จะต้องเผชิญกับภารกิจที่แตกต่างออกไป ท่ามกลางกระแส AI ครองโลก ก่อนหน้านี้ “แอปเปิล” ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่า พัฒนาด้าน AI ล่าช้าเกินไป รวมถึงความล่าช้าในการเปิดตัว Siri เวอร์ชันปรับปรุงใหม่ ซึ่งต้องเลื่อนการเปิดตัวออกไปหลายครั้ง เนื่องจากปัญหาทางเทคนิคและปัญหาต่าง ๆ 

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญหลายรายยังมองว่า ความเชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์ของ “แอปเปิล” รวมถึง CEO คนใหม่ ถือเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญสำหรับการพัฒนาแอปพลิเคชัน AI เพราะผู้บริโภคต้องการสิ่งที่จับต้องได้ ใช้งานง่าย โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่คู่แข่งรายใหม่ ๆ กำลังก้าวเข้าสู่ตลาดฮาร์ดแวร์ อาทิ โอเพนเอไอ (OpenAI) ผู้พัฒนาแชตบอตอัจฉริยะ “แชตจีพีที” (ChatGPT) หากคู่แข่งเหล่านี้พัฒนาฮาร์ดแวร์ที่รองรับ AI ได้ดี ก็จะเป็นความเสี่ยงอย่างมากต่อ “แอปเปิล” ขณะที่การพึ่งพาบริษัทอื่น ๆ ด้าน AI ก็อาจสร้างปัญหาตามมาสำหรับ “แอปเปิล” เหมือนกรณีที่ร่วมมือกับ OpenAI ในการผนวกกับไอโฟน แต่สุดท้ายก็นำไปสู่ข้อพิพาทกรณีขโมยความลับทางการค้า

น่าสนใจว่า “แอปเปิล” มีความพร้อมในแง่เงินทุน ซึ่งกระแสบูมด้าน AI ทำให้บริษัทต้องปรับแผนเกี่ยวกับการใช้เงินสำรองจำนวนมหาศาลที่มีในมือ ซึ่งก่อนหน้านี้ บริษัทส่งสัญญาณว่าอาจจะเก็บเงินสดไว้ใช้เกี่ยวกับการลงทุนมากขึ้น แทนที่จะซื้อหุ้นคืน หมายความว่า CEO คนใหม่จะมีอิสระมากขึ้นในการใช้จ่ายเพื่อสร้างความแข็งแกร่งทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าซื้อกิจการ ความร่วมมือ และการสร้างโครงสร้างพื้นฐานด้าน AI

บททดสอบแรกของ CEO คนใหม่ คือ งานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ประจำปี วันที่ 9 กันยายนนี้ โดยคาดว่า “แอปเปิล” จะเปิดตัวสมาร์ตโฟนรุ่นใหม่ “ไอโฟน 18” รวมถึง “ไอโฟนพับได้” รุ่นแรกของบริษัทด้วย ซึ่งอาจจะใช้ชื่อ “ไอโฟน อัลตร้า” (iPhone Ultra) หากประสบความสำเร็จ “ไอโฟนพับได้” จะทำให้ “เทอร์นัส” ได้รับการยอมรับตั้งแต่เริ่มต้นเส้นทาง CEO รวมถึงในงานนี้อาจจะได้เห็น Siri ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งจะพิสูจน์ผลงานหลังใช้เวลาพัฒนามายาวนาน

นักวิเคราะห์จับตามองว่า “ไอโฟนพับได้” จะเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของบริษัทหรือไม่ โดย “แอปเปิล” คาดการณ์ยอดขาย “ไอโฟนพับได้” น่าจะแตะ 17 ล้านเครื่อง และครองส่วนแบ่งตลาดสมาร์ตโฟนพับได้ราวร้อยละ 40 ภายในสิ้นปี 2027

อีกหนึ่งความท้าทายที่ “เทอร์นัส” จะต้องเผชิญ น่าจะเป็นความเสี่ยงจาก “จีน” ที่จะมีส่วนต่อทิศทางธุรกิจในอนาคต เนื่องจากมาตรการกำแพงภาษีของสหรัฐฯ สะท้อนถึงความเปราะบางของห่วงโซ่อุปทานของบริษัทมากยิ่งขึ้น แม้ว่าบริษัทจะย้ายการประกอบชิ้นส่วนไปยังประเทศต่าง ๆ แต่ชิ้นส่วนสำคัญหลายอย่างยังคงผูกติดอยู่กับจีน ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ประเทศต่าง ๆ จะเลียนแบบกันได้ง่าย ๆ ขณะเดียวกัน “แอปเปิล” ก็พึ่งพาจีนในฐานะตลาดที่สร้างรายได้มากเป็นอันดับ 3 ราว 7 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี