ศึกน้ำดำอินเดีย "Campa Cola" เขย่ายักษ์ใหญ่ Coke-Pepsi

ตลาดเครื่องดื่มในอินเดียกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือด ระหว่างแบรนด์ Campa Cola (แคมปา โคลา) ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Mukesh Ambani (มูเคช อัมบานี) มหาเศรษฐีนักธุรกิจชาวอินเดีย กับบริษัท โคคา-โคล่า (Coca-Cola Company) และ เป๊ปซี่โค (PepsiCo) เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วของอินเดีย

บลูมเบิร์ก และสื่อท้องถิ่น รายงานว่า ตลาดเครื่องดื่มอินเดียกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และการแข่งขันก็ทวีความรุนแรงมากขึ้น ในรอบกว่า 30 ปี หลังจาก Reliance Consumer Products  ธุรกิจในเครือของ อัมบานี จำหน่ายน้ำอัดลมแบรนด์ แคมปา โคลา ในราคา 10 รูปีเท่านั้น ซึ่งสร้างแรงกดดันต่อเจ้าตลาดเดิมอย่าง โค๊ก และ เป๊ปซี่ มากขึ้น

สถานการณ์ดังกล่าว ทำให้ทั้ง 3 แบรนด์ต่างเร่งขยายพื้นที่ทางการตลาดของตัวเอง ผ่านกลยุทธ์การนำเสนอ ติดตั้งตู้เย็นเชิงพาณิชย์ ฟรี ให้แก่ร้านโชห่วยทั่วประเทศ เนื่องจากร้านค้าปลีกมักนิยมวางเครื่องดื่มไว้ในตู้แช่อย่างโดดเด่น เพื่อดึงดูดลูกค้า ส่งผลให้ ตู้แช่เครื่องดื่ม ไม่ได้เป็นเพียงอุปกรณ์ทำความเย็นเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นทั้งเครื่องมือทางการตลาด และช่องทางกระจายสินค้า ที่มีบทบาทสำคัญต่อการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์น้ำอัดลม อีกด้วย

ด้าน Ravi Jaipuria ประธานบริษัท Varun Beverages ผู้บรรจุและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม เป๊ปซี่ ในอินเดีย กล่าวเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยประเมินว่า ทั้ง 3 แบรนด์คือทั้ง แคมปา, โค๊ก และ เป๊ปซี่ อาจติดตั้งตู้แช่เครื่องดื่มตามร้านโชห่วยเพิ่มขึ้นอีกกว่า 500,000 เครื่อง หรือมากกว่านั้น ตัวเลขดังกล่าว ยังไม่รวมการซื้อมาติดตั้งเองของร้านค้า ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 400,000 ถึง 500,000 เครื่อง

เขายังกล่าวอีกว่า ใครก็ตามที่มีระบบการกระจายสินค้าที่ดี และสามารถขยายเครือข่ายตู้แช่ได้มากกว่า เชื่อรายนั้นจะเป็นผู้ชนะในตลาดนี้

ขณะที่ Arvind Singhal ประธานบริษัทที่ปรึกษา The Knowledge Company  กล่าวว่า ทุกแบรนด์ต่างต้องการนำตู้แช่เย็นไปติดตั้งให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น โค๊ก หรือ เป๊ปซี่ และแน่นอนว่า มันยิ่งมีความสำคัญมากขั้นเมื่อเกิดการแข่งขันแย่งส่วนแบ่งตลาดกัน 

การแข่งขันที่เข้มข้นดังกล่าว กลายเป็นปัจจัยผลักดันการเติบโตของตู้เย็นเชิงพาณิชย์ ประเภท visi-cooler  เป็นตู้แช่เครื่องดื่มแบบกระจกสำหรับโชว์สินค้า ส่งผลให้ผู้ผลิตสินค้าตู้แช่ได้รับอานิสงส์ไปไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตอย่าง Blue Star (บลู สตาร์) และ Voltas (โวลทาส) ในเครือ Tata Group (ทาทา กรุ๊ป) และบริษัท Western Refrigeration (เวสเทิร์น รีฟริเจอเรชั่น) รวมถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง Haier (ไฮเออร์)

ข้อมูลจาก IMARC Group คาดการณ์ว่า ตลาดตู้เย็นเชิงพาณิชย์ของอินเดีย ซึ่งรวมถึงตู้ visi-cooler มีแนวโน้มขยายตัวสู่ระดับ 3,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2034 ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 2,800 ล้านดอลลาร์ในปี 2025

ทั้งนี้ ในอินเดีย โดยเฉพาะเมืองเล็กและพื้นที่ชนบทที่อากาศร้อนจัด ตู้แช่เครื่องดื่ม ถือเป็นหัวใจสำคัญของการกระจายสินค้า ของบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่

ซึ่งอินเดีย ต่างจากประเทศพัฒนาแล้วที่มีซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ แต่ร้านโชห่วยและร้านอาหารขนาดเล็กในประเทศแห่งนี้ มักมีพื้นที่จำกัด และไม่มีงบลงทุนระบบทำความเย็นของตัวเอง ทำให้การติดตั้งตู้แช่ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือทางการตลาด แต่กลายเป็น โครงสร้างพื้นฐานสำคัญ ที่ช่วยให้ร้านสามารถขายเครื่องดื่มเย็นและเก็บสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

สำหรับ แคมปา โคลา เป็นแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมสัญชาติอินเดีย เปิดตัวครั้งแรกในปี 1977 และได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงทศวรรษ 1980 หลังจาก โคคา โคล่า ถอนตัวออกจากอินเดีย เนื่องจากข้อจำกัดด้านธุรกิจ 

อย่างไรก็ตาม เมื่อกฏระเบียบผ่อนคลายลง โคคา โคล่า จึงกลับเข้ามาอีกครั้ง พร้อมกับซื้อแบรนด์ท้องถิ่นยอดนิยมอีกแบรนด์ของอินเดียคือ Thums Up ทำให้ยอดขายของ แคมปา ลดลง

ต่อมาปี 2022 รีไลแอนซ์ คอนซูเมอร์ โปรดักส์ ในเครือของ อัมบานี ได้เข้าซื้อกิจการ ด้วยมูลค่า 220 ล้านรูปี และเปิดตัวแบรนด์ใหม่อีกครั้งในปี 2023

ก่อนหน้านี้ รอยเตอร์ส รายงานว่า การเข้ามาในตลาดน้ำอัดลมของ อัมบานี ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า จะสามารถสั่นคลอนการครองตลาดของ เป๊ปซี่ และโค๊ก ได้หรือไม่ เพราะเคยมีผู้ทรงอิทธิพลทางธุรกิจชื่อดังหลายราย พยายามเปิดศึกกับสองยักษ์ใหญ่มาแล้ว แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่หวัง เช่น Richard Branson กับแบรนด์ Virgin Cola 

แต่ อัมบานี เองก็เคยสร้างแรงสั่นสะเทือนในตลาดโทรคมนาคมของอินเดีย เมื่อหลายปีก่อน ด้วยกลยุทธ์ตัดราคาอย่างดุเดือด จนทำให้ Reliance กลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนั้น และตอนนี้เขาก็กำลังนำกลยุทธ์แบบเดียวกันมาใช้กับธุรกิจน้ำอัดลม

สื่อท้องถิ่นรายงานอีกว่า แคมปา โคลา เติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่ รีไลแอนซ์ คอนซูเมอร์ โปรดักส์ นำกลับมาจำหน่ายอีกครั้ง และปัจจุบันเป็นแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ในหลายพื้นที่ของอินเดีย โดย รีไลแอนซ์ ใช้กลยุทธ์ราคาที่ต่ำมาก รวมทั้งเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และเครือข่ายร้านค้าปลีกของตนเอง เพื่อท้าทายบริษัทอเมริกันขนาดใหญ่ 

ซึ่งกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ สามารถดึงดูดใจผู้คนที่ประหยัดในเมืองเล็ก ๆ และเมืองต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี

ขณะที่ อัมบานี เผยในการประชุมผู้ถือหุ้นประจำปีเมื่อเดือนสิงหาคม ปีก่อน บอกว่า ปัจจุบัน แคมปา โคลา สามารถครองส่วนแบ่งตลาดเป็นตัวเลขสองหลักในหลายรัฐของอินเดีย ถือเป็นการทำลายการผูกขาดของสองบริษัทข้ามชาติที่ยาวนานกว่า 30 ปี