ภาคธุรกิจหวั่นทั้งเงินทั้งข้อมูลคนไทยรั่วไหลแพลตฟอร์มต่างประเทศ

ทุกวันนี้คนไทยใช้เวลากับหน้าจอมากกว่าหน้าทีวี จากเดิมที่การดูโทรทัศน์ ฟังวิทยุ และอ่านหนังสือพิมพ์ คือกิจวัตรของคนส่วนใหญ่ วันนี้ผู้คนหันไปเสพข่าว ดูคลิป ซื้อสินค้า และใช้ชีวิตอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลแทบทั้งหมด  สิ่งที่เปลี่ยนไป ไม่ได้มีแค่พฤติกรรมของผู้บริโภค แต่รวมถึง "เม็ดเงินโฆษณา" ที่กำลังย้ายตามคนดูออกจากสื่อไทยไปยังแพลตฟอร์มระดับโลก

นายภวัต เรืองเดชวร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT ประเมินว่า ปี 2569 เม็ดเงินโฆษณาของไทยจะอยู่ที่ประมาณ 83,869 ล้านบาท ลดลง 1.3% จากปีก่อนแต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ "โครงสร้าง" ของเม็ดเงินที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2556 โทรทัศน์เคยครองตลาดโฆษณาด้วยมูลค่ากว่า 77,000 ล้านบาท แต่ปีนี้คาดว่าจะเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือคิดเป็นเพียง 34.8% ของตลาดทั้งหมดในทางกลับกัน สื่อออนไลน์เติบโตแบบก้าวกระโดดจากเม็ดเงินเพียง 4,248 ล้านบาท ในปี 2556 วันนี้เพิ่มขึ้นเกือบ 10 เท่า จนสามารถแซงโทรทัศน์ได้เป็นครั้งแรกเมื่อปี 2568 และปีนี้คาดว่าจะมีเม็ดเงินสูงถึง 32,145 ล้านบาท หรือคิดเป็น 38.3% ของตลาดโฆษณาทั้งประเทศ ตามมาด้วยสื่อนอกบ้าน 17,139 ล้านบาท คิดเป็น 20.4% และสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และภาพยนตร์ 5,436 ล้านบาทคิดเป็น 6.5%

คำถามคือเงินเหล่านี้ไปอยู่ที่ไหน  ซึ่งจริงๆแล้วส่วนสำคัญของงบโฆษณาถูกใช้บนแพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นบริษัทต่างชาติ แพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงโซเชียลมีเดียอีกต่อไป แต่พัฒนาเป็น "ซูเปอร์แพลตฟอร์ม" ที่รวมทุกอย่างไว้ในที่เดียว ตั้งแต่การรับชมคอนเทนต์ การค้นหาข้อมูล การซื้อสินค้า ไปจนถึงระบบชำระเงิน เมื่อผู้คนใช้เวลาบนแพลตฟอร์มมากขึ้น บริษัทเหล่านี้ก็ยิ่งมีข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น

นั่นหมายความว่าม่ใช่แค่เม็ดเงินโฆษณาที่ไหลออกนอกประเทศ แต่ "ข้อมูล" ของคนไทย ซึ่งเป็นทรัพยากรสำคัญในยุค AI ก็อาจกำลังไหลออกไปด้วยอีกประเด็นที่ภาคธุรกิจสื่อกังวล คือการที่แพลตฟอร์มต่างชาติไม่มี ‘ความรับผิดชอบ’ ต่อสังคมไทย เนื่องจากขาดกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดในการกำกับดูแลเพราะหลายแพลตฟอร์มต่างชาติยังมีโฆษณาเว็บพนัน การหลอกลวงออนไลน์ หรือไลฟ์ที่ไม่เหมาะสมปรากฏอยู่เป็นระยะหากเหตุการณ์ลักษณะเดียวกันเกิดขึ้นบนสื่อไทย ผู้ประกอบการจะถูกตรวจสอบและอาจถูกลงโทษทันที แต่เมื่อเกิดบนแพลตฟอร์มระดับโลก การบังคับใช้กฎหมายกลับทำได้ยากกว่ามาก

ภาคธุรกิจสื่อจึงมองว่า หากปล่อยให้สื่อไทยอ่อนแอลงเรื่อย ๆ ประเทศอาจสูญเสียมากกว่าธุรกิจเพราะฟรีทีวี วิทยุ และสื่อข่าวของไทย ยังเป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสารกับประชาชน โดยเฉพาะในช่วงเกิดภัยพิบัติหรือเหตุฉุกเฉิน รวมถึงเป็นแหล่งข้อมูลของผู้สูงอายุ ผู้มีรายได้น้อย และผู้ที่เข้าไม่ถึงเทคโนโลยี  หากทุกอย่างย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์เพียงอย่างเดียว ความเสี่ยงจากข่าวปลอม การหลอกลวงออนไลน์ และการแบ่งขั้วทางความคิด อาจยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น 

นอกจากนี้ ยังอาจกระทบต่อคนทำงานในอุตสาหกรรมสื่อ ทั้งนักข่าว โปรดิวเซอร์ ช่างภาพ ทีมโปรดักชัน และครีเอเตอร์จำนวนมาก ที่ต้องเผชิญความไม่แน่นอนของอาชีพ ด้วยเหตุนี้ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย จึงเสนอให้รัฐบาลยกระดับการปฏิรูประบบสื่อเป็น "วาระแห่งชาติ"ทั้งการวางยุทธศาสตร์อุตสาหกรรมสื่อไทยในระยะ 10-15 ปี พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูล ลงทุนด้าน AI ภาษาไทย และสร้างกติกาที่ทำให้แพลตฟอร์มต่างชาติแข่งขันอย่างเป็นธรรมกับผู้ประกอบการไทย เพราะในยุคที่ "ข้อมูล" กลายเป็นทรัพยากรสำคัญที่สุดของโลก คำถามอาจไม่ใช่ว่า...ใครเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มแต่คือ...ประเทศไทยจะรักษาทั้งเม็ดเงิน ข้อมูล และความสามารถในการสื่อสารกับประชาชนไว้ได้มากน้อยแค่ไหน ในวันที่โลกดิจิทัลเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่เคย

ความน่ากังวลดังกล่าวสอดคล้องกับสถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยที่มีการสำรวจล่าสุดพบว่าคนไทยใช้งานอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยประมาณ 7.5 ถึง 9 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรโลก โดยเป็นการใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือเป็นหลักเวลาเฉลี่ยที่ใช้ คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตประมาณ 7 ชั่วโมง 54 นาที ถึง 9 ชั่วโมงต่อวันและเป็นการใช้งานผ่านมือถือ สูงถึงประมาณ 5 ชั่วโมงต่อวัน จัดอยู่ในอันดับต้นๆ ของโลก ส่วนการใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียเฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมง 32 นาทีต่อวัน ช่วงอายุที่ใช้มากที่สุด กลุ่ม Gen Y และ Gen Z เป็นกลุ่มที่ใช้เวลาบนโลกออนไลน์มากที่สุด

สอดคล้องกับข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติล่าสุดโดยมีการสำรวจครัวเรือนไตรมาส 1 ปี 2569  จากจำนวนครัวเรือนส่วนบุคคล 24.8 ล้านครัวเรือน มีครัวเรือนที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต 23.1 ล้านครัวเรือน หรือ 93.2% ลดลงเล็กน้อยจากไตรมาส 4 ปี 2568 ที่อยู่ที่ 93.4% แต่ในระยะยาวยังคงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

ส่วนครัวเรือนที่มีโทรศัพท์มือถืออยู่ที่ 24.1 ล้านครัวเรือน หรือ 97.2% ทรงตัวจากไตรมาสก่อนหน้า ขณะที่ครัวเรือนที่มีคอมพิวเตอร์อยู่ที่ 5.0 ล้านครัวเรือน หรือ 20.3% เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อนหน้าที่อยู่ที่ 20.0% แต่ยังมีแนวโน้มลดลงในระยะยาว

ขณะเดียวกัน เมื่อพิจารณาในระดับประชาชน พบว่า ประเทศไทยมีประชาชนอายุ 6 ปีขึ้นไป 66.3 ล้านคน โดยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 61.2 ล้านคน หรือ 92.2% ลดลงเล็กน้อยจากไตรมาสก่อนหน้าที่อยู่ที่ 92.3% ส่วนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือมีจำนวน 63.7 ล้านคน หรือ 96.0% สำหรับประเภทโทรศัพท์มือถือที่ประชาชนใช้งาน พบว่า 97.7% ใช้สมาร์ตโฟน ขณะที่ฟีเจอร์โฟนมีสัดส่วนเพียง 2.3% สะท้อนการเปลี่ยนผ่านสู่การใช้งานสมาร์ตโฟนอย่างชัดเจน และมีประชาชนบางส่วนที่ใช้โทรศัพท์มือถือมากกว่า 1 ประเภท แต่มีจำนวนไม่มากนัก

นอกจากนี้ เมื่อจำแนกประชาชนที่มีโทรศัพท์มือถือ พบว่าเพศชายมีสัดส่วน 90.2% สูงกว่าเพศหญิงเล็กน้อยที่ 89.6% ส่วนการจำแนกตามระดับการศึกษา พบว่าอยู่ในกลุ่มจบอุดมศึกษามากสุด 99.6% รองลงมาคือมัธยมศึกษาตอนปลาย 99.1% มัธยมศึกษาตอนต้น 98.6% ไม่ทราบระดับการศึกษา 97.9% และประถมศึกษา 94.6% ขณะที่กลุ่มไม่มีการศึกษาและต่ำกว่าประถมศึกษาอยู่ที่ 64.4% ซึ่งเป็นสัดส่วนต่ำที่สุด

ดังนั้นภาพรวมไตรมาส 1 ปี 2569 สะท้อนให้เห็นว่า อินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือยังเป็นเครื่องมือสำคัญของประชาชนและครัวเรือนไทย ทั้งด้านการติดต่อสื่อสาร การเข้าถึงข้อมูล การเรียนรู้ สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้งานที่ประชาชนพึ่งพาโทรศัพท์มือถือมากขึ้น เนื่องจากสามารถตอบโจทย์การใช้งานได้หลากหลาย