"สตาร์บัคส์" ชนะคดี! ศาลยกฟ้อง ปกปิดยอดขายสหรัฐฯ-จีน ทรุด

ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ยกฟ้องคดีที่กล่าวหาสตาร์บัคส์ว่า หลอกลวงผู้ถือหุ้นด้วยการจงใจปกปิดภาวะยอดขายที่ลดลงในสหรัฐฯ และจีน ซึ่งถือเป็นสองตลาดขนาดใหญ่ที่สุดของบริษัท

จอห์น ชุน ผู้พิพากษาศาลแขวงสหรัฐฯ ในนครซีแอตเทิล มีคำวินิจฉัยว่า คำอธิบายของสตาร์บัคส์มีน้ำหนักไม่น้อยไปกว่าข้อกล่าวหาของกลุ่มผู้ถือหุ้น โดยเฉพาะประเด็นถ้อยแถลงของ Laxman Narasimhan อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ระหว่างการประชุมนักวิเคราะห์เมื่อเดือนมกราคม 2567

สตาร์บัคส์ระบุว่า ในขณะนั้นอดีตซีอีโอกำลังประเมินแนวโน้มยอดขายของไตรมาสที่เพิ่งสิ้นสุดลง และเชื่อในข้อมูลที่นำเสนออย่างแท้จริง ไม่ได้กำลังกล่าวถึงสถานการณ์ยอดขายในช่วงเวลาปัจจุบันตามที่ผู้ถือหุ้นกล่าวหา

คำตัดสินครั้งนี้มีขึ้นหลังจากเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ศาลเคยอนุญาตให้คดีดังกล่าวเดินหน้าพิจารณาต่อได้ โดยโจทก์ในคดีประกอบด้วยกองทุนบำเหน็จบำนาญ 3 แห่งในนครนิวยอร์ก ขณะที่ทนายความของกลุ่มผู้ถือหุ้นยังไม่ได้ออกมาแสดงความเห็นต่อคำตัดสินล่าสุด

คดีนี้เกิดขึ้นหลังราคาหุ้นสตาร์บัคส์ร่วงลงถึงร้อยละ 16 เมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม 2567 เพียงหนึ่งวันหลังบริษัทปรับลดคาดการณ์ยอดขายตลอดทั้งปี และเปิดเผยว่ายอดขายสาขาเดิมในไตรมาสล่าสุดลดลงร้อยละ 4.4

เมื่อแยกตามตลาด ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ ลดลงร้อยละ 3 ขณะที่จีนลดลงแรงถึงร้อยละ 11 สะท้อนแรงกดดันทั้งจากกำลังซื้อของผู้บริโภค การแข่งขันในตลาดกาแฟ และความท้าทายด้านการดำเนินงานของบริษัท

ปัจจุบันสตาร์บัคส์อยู่ภายใต้การบริหารของไบรอัน นิคโคล ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารต่อจาก Narasimhan พร้อมเดินหน้าแผนฟื้นฟูธุรกิจภายใต้ชื่อ "Back to Starbucks"

แผนดังกล่าวมุ่งลดความซับซ้อนของเมนู ลดระยะเวลารอเครื่องดื่ม ปรับปรุงสาขาและเทคโนโลยีภายในร้าน รวมถึงปิดสาขาที่มีผลประกอบการต่ำ เพื่อดึงลูกค้ากลับมาใช้บริการและฟื้นความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว

แม้ชัยชนะในคดีจะช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎหมาย แต่โจทย์สำคัญของสตาร์บัคส์ยังคงอยู่ที่การพลิกยอดขายในสหรัฐฯ และจีน ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว