ดราม่า "Lululemon" ตีกลองญี่ปุ่นบนกำแพงเมืองจีน

Lululemon แบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายจากแคนาดา ออกแถลงการณ์ขอโทษต่อสาธารณชน หลังงานส่งเสริมการตลาดบนกำแพงเมืองจีน ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าใช้กลองญี่ปุ่นในการแสดงที่จัดขึ้นเพื่อเชิดชูวัฒนธรรมจีน งานดังกล่าวเป็นเทศกาลโยคะที่ Lululemon จัดขึ้นช่วงปลายเดือนพฤษภาคม บริเวณกำแพงเมืองจีนใกล้กรุงปักกิ่ง มีผู้เข้าร่วมมากกว่า 2,000 คน โดยบริษัทประชาสัมพันธ์ว่าเป็นกิจกรรมที่ผสมผสานวัฒนธรรมจีนเข้ากับการดูแลสุขภาพ พร้อมเชิญ จู อี้หลง นักแสดงชื่อดังของจีนเข้าร่วมแสดงตีกลอง

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้งานเวยป๋อจำนวนมากตั้งข้อสังเกตว่า เครื่องดนตรีที่ใช้มีลักษณะคล้ายกลองไทโกะของญี่ปุ่น ไม่ใช่กลองต้ากู่แบบดั้งเดิมของจีน ทำให้เกิดเสียงวิจารณ์ว่าไม่เหมาะสมกับสถานที่และวัตถุประสงค์ของงาน

ประเด็นดังกล่าวได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว โดยการสนทนาเกี่ยวกับกลองมียอดเข้าชมบนเวยป๋อมากกว่า 50 ล้านครั้ง ขณะที่ต้นสังกัดของจู อี้หลง เรียกร้องให้ Lululemon ออกมาชี้แจงความรับผิดชอบ

Lululemon ยอมรับว่า ทีมงานขาดความรู้เฉพาะด้าน จึงไม่สามารถตรวจพบประเด็นอ่อนไหวได้ตั้งแต่ขั้นตอนวางแผน พร้อมประกาศว่าจะเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบกิจกรรมในอนาคต ขณะเดียวกัน บริษัทได้ลบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการแสดงกลองออกจากเว็บไซต์และสื่อสังคมออนไลน์แล้ว ส่วนคณะกลองที่ร่วมแสดงก็ออกมาขอโทษเช่นกัน

เหตุการณ์นี้สะท้อนความท้าทายของ Lululemon ซึ่งกำลังขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วในจีน เพราะแม้ตลาดจีนจะมีศักยภาพสูง แต่ความผิดพลาดด้านประวัติศาสตร์ สัญลักษณ์ และวัฒนธรรม อาจเปลี่ยนแคมเปญสร้างภาพลักษณ์ให้กลายเป็นวิกฤตแบรนด์ได้ในเวลาอันรวดเร็ว

ก่อนหน้านี้ แบรนด์ต่างชาติหลายรายเคยเผชิญสถานการณ์คล้ายกัน เช่น Dolce & Gabbana ซึ่งต้องยกเลิกแฟชันโชว์ในเซี่ยงไฮ้ หลังโฆษณาถูกมองว่าดูหมิ่นวัฒนธรรมจีน