"ฮาเก้น-ดาส" ขายกิจการในจีน เซ่นพิษสู้แบรนด์เจ้าถิ่นไม่ได้

General Mills เจ้าของแบรนด์ไอศกรีมฮาเก้น-ดาส ตกลงขายร้านไอศกรีมในจีนแผ่นดินใหญ่ให้กับกลุ่มทุนที่นำโดย Ningji ผู้ประกอบการเชนชามะนาวที่เติบโตอย่างรวดเร็ว นับเป็นอีกสัญญาณสำคัญที่สะท้อนว่า แบรนด์ต่างชาติในจีนกำลังเผชิญแรงกดดันหนักขึ้นในเศรษฐกิจใหญ่อันดับ 2 ของโลก

แม้ General Mills ไม่เปิดเผยมูลค่าดีล แต่ระบุว่า การขายครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนโฟกัสแบรนด์และโอกาสทางธุรกิจที่ให้การเติบโตอย่างมีกำไรมากกว่า โดยบริษัทยังจะขายไอศกรีมฮาเก้น-ดาสในจีนต่อไป ผ่านช่องทางค้าปลีกบุคคลที่สาม เช่น ร้านสะดวกซื้อ

แหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องระบุว่า กลุ่มของ Ningji จะเข้าซื้อร้านฮาเก้น-ดาสประมาณ 170 สาขา เทียบกับอดีตที่ฮาเก้น-ดาสเคยมีร้านในจีนแผ่นดินใหญ่มากถึงราว 400 สาขาในช่วงพีค

ดีลนี้เกิดขึ้นไม่นานหลังจาก Starbucks อีกหนึ่งแบรนด์ต่างชาติที่เคยได้รับความนิยมอย่างมากในจีน ตกลงขายอำนาจควบคุมธุรกิจจีนให้กับ Boyu Capital เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา

ภาพใหญ่ของตลาดจีนกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ท้องถิ่นสามารถพัฒนาสินค้าได้เร็วกว่า ตั้งราคาดุดันกว่า และปรับตัวเข้ากับกระแสโซเชียลมีเดียได้ดีกว่าแบรนด์ต่างชาติ ส่งผลให้แบรนด์จีนแย่งส่วนแบ่งตลาดสำคัญกลับมาได้ต่อเนื่อง

Ningji Lemon Tea ก่อตั้งโดย Amanda Wang ในปี 2020 และขยายตัวอย่างรวดเร็วทั้งในจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปัจจุบันมีมากกว่า 3,000 สาขา และเริ่มบุกตลาดสหรัฐฯ ภายใต้แบรนด์ Bobobaba 

แรงกดดันต่อแบรนด์ต่างชาติยังมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคจีนที่เปราะบาง หลังเศรษฐกิจชะลอตัวมาหลายปี ขณะที่เงินเฟ้อจากผลกระทบของสงครามอิหร่านยิ่งเพิ่มความไม่แน่นอนให้ตลาด

สำหรับแบรนด์สหรัฐฯ ที่เคยอาศัยภาพลักษณ์พรีเมียมเป็นจุดขาย สถานการณ์ยิ่งยากขึ้น เพราะต้องเจอกับทั้งการแข่งขันด้านราคาจากแบรนด์จีน และความตึงเครียดระหว่างสหรัฐกับจีน

ตัวอย่างชัดเจนคือ ราคาฮาเก้น-ดาสในจีน ไอศกรีมหนึ่งสกูปในร้านขายราว 40 หยวน หรือประมาณ 5.90 ดอลลาร์ ขณะที่สินค้าแบบแพ็กในร้านสะดวกซื้ออยู่ที่ประมาณ 25–39 หยวน

แต่เมื่อเทียบกับคู่แข่งท้องถิ่นอย่าง Mixue Ice Cream and Tea ซึ่งเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดขนาดใหญ่ที่สุดของโลก มีร้านกว่า 60,000 แห่ง และขายซอฟต์เสิร์ฟเริ่มต้นเพียง 3 หยวนต่อโคน ช่องว่างด้านราคาจึงกว้างมาก

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจีนที่ต้องการไอศกรีมระดับพรีเมียมก็มีตัวเลือกมากขึ้นจากแบรนด์บูติกท้องถิ่น เช่น Mr Wild Man (มิสเตอร์ ไวลด์แมน) ที่มีมากกว่า 700 สาขา และนำเสนอรสชาติที่พัฒนาเพื่อคนจีนโดยเฉพาะ เช่น ข้าว และซอสถั่วเหลืองคาราเมล ในราคาประมาณ 30 หยวนต่อถ้วย

ตลาดไอศกรีมยังเผชิญอีกแรงกดดันจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปสนใจอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น รวมถึงกระแสการใช้ยาลดน้ำหนักที่ทำให้ความต้องการของหวานบางประเภทเปลี่ยนไป

General Mills ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในมินนีแอโพลิส และเป็นเจ้าของแบรนด์อย่าง Cheerios และ Pillsbury คาดว่าจะปิดดีลขายกิจการร้านฮาเก้น-ดาสในจีนได้ภายในปีนี้

ดีลนี้จึงไม่ใช่แค่การขายร้านไอศกรีม แต่เป็นภาพสะท้อนชัดเจนว่า ตลาดจีนยุคใหม่ไม่ได้เป็นสนามที่แบรนด์ต่างชาติชนะด้วยชื่อเสียงเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องแข่งกับแบรนด์ท้องถิ่นที่เร็วกว่า ถูกกว่า และเข้าใจผู้บริโภคจีนมากกว่าเดิมอย่างมาก