พิษ "Tank Day" พนักงานไม่ทน ตั้งสหภาพแห่งแรก!

Japantoday รายงานว่า ผลกระทบจากแคมเปญการตลาด "Tank Day" ของสตาร์บัคส์เกาหลีใต้กำลังขยายจากวิกฤตภาพลักษณ์ ไปสู่ปัญหาความสัมพันธ์ภายในองค์กร หลังพนักงานประกาศจัดตั้งสหภาพแรงงานแห่งแรก นับตั้งแต่สตาร์บัคส์เปิดดำเนินธุรกิจในเกาหลีใต้เมื่อปี 2542

สหภาพแรงงานแห่งใหม่ระบุว่า การรวมตัวครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อปกป้องสิทธิของพนักงาน และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างฝ่ายแรงงานกับฝ่ายบริหารให้มีความเท่าเทียมมากขึ้น หลังข้อเรียกร้องให้บริษัทปรับปรุงสภาพการทำงานไม่ได้รับการตอบสนองอย่างเพียงพอ

ที่ผ่านมา พนักงานเคยใช้รถบรรทุกติดข้อความประท้วงเพื่อเรียกร้องให้ฝ่ายบริหารรับฟังปัญหา แต่บริษัทกลับเดินหน้าจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เพิ่มภาระงานให้พนักงานต่อเนื่อง ขณะที่แถลงการณ์ของสหภาพไม่ได้กล่าวถึงแคมเปญ Tank Day โดยตรง

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา เมื่อสตาร์บัคส์เกาหลีใต้จัดแคมเปญส่งเสริมการขายแก้วแบบใช้ซ้ำภายใต้ชื่อ "Tank Day" ซึ่งตรงกับวันครบรอบ 46 ปี เหตุการณ์ลุกฮือเรียกร้องประชาธิปไตยที่เมืองควังจูในปี 2523 

ชื่อและเนื้อหาของแคมเปญจึงถูกมองว่าขาดความละเอียดอ่อนต่อประวัติศาสตร์ และกระทบความรู้สึกของประชาชนอย่างรุนแรง นำไปสู่กระแสเรียกร้องให้คว่ำบาตรและการยกเลิกสมาชิก ขณะที่ผู้ดำเนินธุรกิจยอมรับว่า ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงแรกของวิกฤต

ผลกระทบยังนำไปสู่การพ้นจากตำแหน่งของซน จอง-ฮยอน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ รวมถึงการยกเลิกแคมเปญและปรับกระบวนการตรวจสอบภายใน ส่วนร้านสตาร์บัคส์มากกว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศต้องปิดให้บริการก่อนเวลาหนึ่งวัน เพื่อจัดการอบรมพนักงานเกี่ยวกับความสำคัญทางประวัติศาสตร์

ล่าสุด สตาร์บัคส์เกาหลีใต้ยืนยันการก่อตั้งสหภาพแรงงานแล้ว แต่ยังไม่เปิดเผยจำนวนสมาชิก โดยบริษัทระบุว่าจะหารือกับสหภาพตามกฎหมายและข้อบังคับที่เกี่ยวข้อง ปัจจุบันธุรกิจสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้มีพนักงานประมาณ 23,000 คน และถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 3 ของแบรนด์ รองจากสหรัฐฯ และจีน

เหตุการณ์นี้สะท้อนว่า ความผิดพลาดทางการตลาดหนึ่งครั้งอาจไม่ได้จบเพียงการขอโทษหรือเปลี่ยนตัวผู้บริหาร แต่สามารถเปิดเผยปัญหาเชิงโครงสร้างที่สะสมอยู่ภายในองค์กร ตั้งแต่ภาระงานจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย ไปจนถึงการขาดช่องทางให้พนักงานมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ

การตั้งสหภาพจึงกลายเป็นความท้าทายระยะยาวของสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ เพราะบริษัทต้องฟื้นความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคไปพร้อมกับปรับความสัมพันธ์กับพนักงานทั้ง 23,000 คน บทเรียนครั้งนี้ชี้ว่า แคมเปญที่ไม่เข้าใจบริบทของสังคม อาจสร้างต้นทุนให้แบรนด์สูงกว่างบประมาณการตลาดหลายเท่า และเปลี่ยนวิกฤตชื่อเสียงให้กลายเป็นจุดเปลี่ยนของทั้งองค์กรได้