"Shein" รุกออฟไลน์เปิดร้านค้าแรกสะเทือนวงการห้างยุโรป

สำนักข่าวรอยเตอร์ รายงานว่า การรุกเข้าสู่ตลาดออฟไลน์ของ Shein ผู้ค้าปลีกแฟชันราคาประหยัดสัญชาติจีน กำลังท้าทายโครงสร้างค้าปลีกดั้งเดิมของยุโรปอย่างเต็มรูปแบบ หลังเปิดร้านค้าครั้งแรกภายในห้าง BHV ใจกลางกรุงปารีส ส่งผลให้เกิดเสียงคัดค้านจากนักการเมือง ผู้ค้าปลีกท้องถิ่น และผู้สนับสนุนธุรกิจสตรีทรีเทลในฝรั่งเศส ซึ่งมองว่าโมเดลราคาต่ำของ Shein ทำให้ร้านค้าท้องถิ่นได้รับผลกระทบ

สำหรับ BHV การจับมือกับ Shein ถือเป็นความพยายามดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะวัยรุ่นและคนรุ่นมิลเลนเนียลที่นิยมซื้อสินค้าความงามและแฟชันจากแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น พฤติกรรมผู้ซื้อที่เปลี่ยนไปนี้ เป็นความท้าทายใหญ่ของดีพาร์ตเมนต์สโตร์ทั่วโลกที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่จากปัญหาจำนวนผู้เข้าห้างที่ลดลงในช่วงโควิด-19

ผู้บริหารห้าง Printemps Haussmann ในปารีส ระบุว่า เดิมคู่แข่งของห้างคือห้างท้องถิ่นรายอื่น ต่อมาคือเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ และล่าสุดคือแฟชันอัลตราฟาสต์ที่สามารถคัดลอกดีไซน์เนอร์ภายในเวลาไม่ถึง 3 สัปดาห์ และขายในราคาเพียงเศษเสี้ยวของสินค้าต้นฉบับ ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นเป็นเท่าตัว

อย่างไรก็ตาม การร่วมงานกับ Shein ทำให้ BHV ได้แรงกระตุ้นทันที โดยจำนวนผู้เข้าห้างเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 50 ในวันเปิดตัวร้าน และลูกค้าที่ซื้อสินค้าจาก Shein ถึง 1 ใน 4 ยังเลือกซื้อสินค้าบริเวณอื่นของห้างด้วย ซึ่งเป็นสัญญาณเชิงบวกต่อศักยภาพการดึงทราฟฟิกของแบรนด์ดังจากจีน

Shein ระบุว่าการทดลองสโตร์ในฝรั่งเศส เพราะเป็นตลาดแฟชันสำคัญระดับโลก และยอดขายออนไลน์ช่วยให้บริษัทวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่นได้แม่นยำ แต่การตั้งร้านในโลกออฟไลน์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

นักวิเคราะห์จากสมาคมดีพาร์ตเมนต์สโตร์นานาชาติชี้ว่า ห้างระดับกลางอาจต้องพึ่งพาโมเดลใหม่ ๆ อย่าง Shein เพื่อประคองยอดผู้เข้าชม และจับตาว่าทราฟฟิกที่เพิ่มขึ้นของ Shein จะกระจายไปยังโซนอื่นของห้างมากน้อยเพียงใด

แต่ความเสี่ยงก็มีอยู่ไม่น้อย โดย BHV เผชิญปัญหาสินค้าขาดสต็อกจากการจ่ายเงินล่าช้าให้แบรนด์คู่ค้า ส่งผลต่อยอดขายและสร้างความกังวลในหมู่พนักงาน ขณะที่ภาพรวมการเข้าห้างค้าปลีกฝรั่งเศสยังต่ำกว่าก่อนโควิด และเพิ่มขึ้นเพียง ร้อยละ 0.2 ในช่วง 9 เดือนแรกของปี

กระแสต่อต้าน Shein ยังทวีความรุนแรงในฝรั่งเศส เมื่อหน่วยงานรัฐระงับการทำงานของมาร์เก็ตเพลสในประเทศชั่วคราว หลังพบสินค้าต้องห้าม ก่อนบริษัทนำออกทั้งหมดเพื่อยุติการลงโทษ พร้อมทั้งยังเป็นชนวนสำคัญในข้อถกเถียงของสหภาพยุโรปเกี่ยวกับการเก็บภาษีพัสดุมูลค่าต่ำ ซึ่งคาดว่าจะเริ่มใช้ปี 2026 ส่งผลโดยตรงต่อผู้ค้าปลีกจีนอย่าง Shein และ Temu

ในท้ายที่สุด นักวิเคราะห์ตั้งคำถามสำคัญว่า การนำ Shein เข้าห้างคือตัวดึงคนหรือเป็นการบั่นทอนตัวเองของดีพาร์ตเมนต์สโตร์ยุคใหม่ แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ โมเดลของ Shein จุดประกายให้วงการค้าปลีกต้องหันมาทบทวนอนาคตของพื้นที่ออฟไลน์อย่างจริงจังอีกครั้ง