สตาร์บัคส์เกาหลีใต้เผชิญวิกฤตหนัก หลังแคมเปญ “Tank Day” กระทบความทรงจำเหตุการณ์สังหารหมู่กวางจู

วันที่ 26 พฤษภาคมที่ผ่านมา เกิดวิกฤตด้านภาพลักษณ์ครั้งใหญ่กำลังสั่นสะเทือนธุรกิจสตาร์บัคส์ ร้านกาแฟชื่อดังในเกาหลีใต้ หลังบริษัทถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากการเปิดตัวแคมเปญโปรโมชันแก้วทัมเบลอร์รูปทรงรถถัง หรือ “Tank Day” ซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา ตรงกับวันครบรอบเหตุการณ์ลุกฮือเรียกร้องประชาธิปไตยที่เมืองกวางจู (Gwangju Uprising) ในปี 1980 หนึ่งในเหตุการณ์ทางการเมืองที่บอบช้ำที่สุดในประวัติศาสตร์เกาหลีใต้

นายจอง ยง-จิน (Chung Yong-jin) ประธานกลุ่มชินเซเก (Shinsegae Group) ผู้ถือสิทธิ์บริหารร้านสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้ผ่านข้อตกลงอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ ได้ออกมาแถลงข่าวที่กรุงโซล พร้อมกล่าวขอโทษต่อสาธารณชน โดยระบุว่า เขาจะไม่หาข้อแก้ตัวใด ๆ และขอรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ทั้งหมดด้วยตนเอง ก่อนจบการแถลงโดยไม่เปิดให้สื่อมวลชนซักถามเพิ่มเติม

ต้นตอของกระแสความไม่พอใจเกิดจากการที่แคมเปญดังกล่าวถูกมองว่าไม่เหมาะสมอย่างรุนแรง เนื่องจากวันที่ 18 พฤษภาคม เป็นวันรำลึกเหตุการณ์สังหารหมู่กวางจู ซึ่งเกิดขึ้นระหว่างการประท้วงเรียกร้องประชาธิปไตยต่อรัฐบาลทหารในปี 1980 ซึ่งในวันนั้นมีรายงานว่ามีพลเรือนเสียชีวิตอย่างน้อย 165 คน สูญหาย 65 คน และมีผู้เสียชีวิตเพิ่มเติมจากอาการบาดเจ็บอีกกว่า 376 คน เหตุการณ์ดังกล่าวยังเป็นแรงบันดาลใจให้กับนวนิยายเรื่อง Human Acts ของ ฮัน คัง (Han Kang) นักเขียนรางวัลโนเบลสาขาวรรณกรรมอีกด้วย

ภายหลังเกิดกระแสต่อต้าน บริษัทได้เปิดการสอบสวนภายใน และพบว่าทีมการตลาดของบริษัทใช้ปัญญาประดิษฐ์ AI ในการช่วยสร้างแนวคิดของแคมเปญ โดยมุ่งเน้นความรวดเร็วในการทำงานมากกว่าการตรวจสอบบริบททางสังคมและประวัติศาสตร์ 

นายจอน ซัง-จิน (Jeon Sang-jin) ผู้บริหารของชินเซเก เปิดเผยว่า "พนักงานที่เกี่ยวข้องไม่ได้ตระหนักถึงความอ่อนไหวของวันดังกล่าว จนกระทั่งเกิดกระแสวิจารณ์อย่างรุนแรงจากสังคม"

การสอบสวนยังพบข้อบกพร่องร้ายแรงในขั้นตอนอนุมัติงาน โดยมีเจ้าหน้าที่ถึง 7 คน ที่อนุมัติแคมเปญนี้ไปตามกระบวนการปกติ โดยไม่ได้เปิดดูไฟล์ออกแบบที่แนบมาในอีเมลอย่างละเอียด อีกทั้งยังมีการข้ามขั้นตอนการตรวจสอบจากฝ่ายกฎหมายของบริษัท ซึ่งผู้บริหารยอมรับว่าเป็นตัวอย่างชัดเจนของการขาดความตระหนักรู้ด้านประวัติศาสตร์และความอ่อนไหวทางสังคมภายในองค์กร

ผลกระทบจากกรณีนี้เริ่มขยายวงกว้างไปสู่ภาคธุรกิจและสังคม โดยมีรายงานว่ายอดขายของสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ขณะเดียวกัน บริษัทได้สั่งปลด ซน จอง-ฮยอน (Son Jung-hyun) ผู้บริหารระดับสูงของสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ระหว่างกระบวนการสอบสวน

นอกจากนี้ ยังมีประเด็นที่สร้างแรงสั่นสะเทือนเพิ่มเติม เมื่อสมาชิกทีมการตลาด 3 คน จากทั้งหมด 5 คน ปฏิเสธส่งมอบโทรศัพท์มือถือให้เจ้าหน้าที่ตรวจสอบทางนิติวิทยาศาสตร์ โดยอ้างเหตุผลด้านความเป็นส่วนตัว ส่งผลให้เจ้าหน้าที่ตำรวจเกาหลีใต้เริ่มเปิดการสอบสวนแยกต่างหาก เพื่อพิจารณาว่ามีการจงใจล้อเลียนหรือดูหมิ่นเหตุการณ์สังหารหมู่กวางจูหรือไม่ ซึ่งหากพบว่ามีเจตนา อาจนำไปสู่การดำเนินคดีทางกฎหมายและการไล่ออกในขั้นเด็ดขาด

กระแสต่อต้านยังลุกลามไปถึงระดับการเมือง โดยประธานาธิบดีอี แจ-มยอง (Lee Jae Myung) ของเกาหลีใต้ ได้โพสต์ข้อความผ่านแพลตฟอร์ม X วิจารณ์แคมเปญดังกล่าวว่าเป็น “พฤติกรรมที่ไร้มนุษยธรรมและน่าอับอาย” ขณะที่กระทรวงกลาโหมเกาหลีใต้ประกาศยุติความร่วมมือกับสตาร์บัคส์ในโครงการสนับสนุนเครื่องดื่มสำหรับทหารทันที

ในขณะที่บนโลกออนไลน์ กระแสบอยคอตยังส่งผลต่อเหล่าคนดังและอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก หลังมีผู้พบเห็นถือแก้วสตาร์บัคส์ในช่วงที่กระแสกำลังรุนแรง จนถูกวิจารณ์อย่างหนักบนโซเชียลมีเดีย ขณะเดียวกัน มีประชาชนบางส่วนโพสต์คลิปวิดีโอทุบทำลายแก้วสตาร์บัคส์เพื่อแสดงความไม่พอใจต่อบริษัท