"Nike" ยึดคืนร้านออนไลน์จีน สกัดแบรนด์ท้องถิ่น

Nike ยักษ์ใหญ่เครื่องแต่งกายกีฬาจากสหรัฐฯ เตรียมยกเครื่องช่องทางจำหน่ายออนไลน์ในจีนครั้งใหญ่ เพื่อดึงผู้บริโภคกลับคืนมา หลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง

ตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นไป ร้านค้าปลีกกีฬารายสำคัญในจีนจะยุติการจำหน่ายเสื้อผ้าและรองเท้า Nike ผ่านช่องทางออนไลน์ และเปลี่ยนไปเน้นการขายภายในร้านค้าแทน ขณะที่การขายออนไลน์จะถูกรวมเข้าสู่หน้าร้านดิจิทัลอย่างเป็นทางการของ Nike บนแพลตฟอร์มยอดนิยม ได้แก่ ทีมอลล์ เจดีดอตคอม และโต่วอิน รวมถึงเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของบริษัทเอง 

Nike มองว่า ตลาดออนไลน์จีนในปัจจุบันมีช่องทางจำหน่ายจำนวนมาก กระจัดกระจาย และสร้างประสบการณ์ที่ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน การดึงอำนาจควบคุมกลับมาไว้ที่บริษัทจึงมีเป้าหมายเพื่อยกระดับความน่าเชื่อถือ รักษาภาพลักษณ์พรีเมียม เชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างออนไลน์กับหน้าร้าน และที่สำคัญคือลดการลดราคาแข่งขันกันเองของตัวแทนจำหน่าย

กลยุทธ์นี้แตกต่างจากแบรนด์กีฬารายใหญ่อื่น ซึ่งพยายามขยายช่องทางขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้ครอบคลุมลูกค้ามากที่สุด โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจจีนชะลอตัว ผู้บริโภคลดการใช้จ่าย และหลายแบรนด์ต้องใช้โปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขาย

จีนถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 3 ของ Nike แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในโจทย์ยากที่สุดของบริษัท โดยยอดขายในภูมิภาคจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน ไตรมาสล่าสุดลดลงร้อยละ 17 เมื่อไม่นับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน ทรุดหนักขึ้นจากไตรมาสก่อนหน้าที่ลดลงร้อยละ 10 

นอกจากกำลังซื้อที่อ่อนแอ Nike ยังถูกเบียดจากแบรนด์จีนอย่าง Anta และ Li-Ning ซึ่งเข้าใจรสนิยมผู้บริโภคในประเทศและออกสินค้าได้รวดเร็ว ขณะเดียวกัน แบรนด์ต่างชาติอย่าง On และ Hoka ก็เติบโตขึ้นในตลาดรองเท้าวิ่ง ส่งผลให้แผนพลิกฟื้นธุรกิจของเอลเลียต ฮิลล์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Nike ซึ่งดำเนินมาเกือบ 2 ปี ยังคงเผชิญอุปสรรคสำคัญ

ผลกระทบจากนโยบายใหม่ปรากฏชัดในตลาดหุ้นฮ่องกง หุ้นของ Topsports ร่วงหนักเป็นประวัติการณ์ร้อยละ 23 ทำให้มูลค่าตลาดหายไปราว 3,000 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง หรือประมาณ 383 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากรายได้ร้อยละ 22 ของบริษัทมาจากการขายสินค้า Nike ทางออนไลน์

ส่วนหุ้น Pou Sheng ดิ่งลงร้อยละ 10 โดยบริษัทมีรายได้ประมาณร้อยละ 15 ผูกอยู่กับการขายสินค้า Nike ผ่านช่องทางออนไลน์ ทั้งสองบริษัทคาดว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะสร้างผลกระทบเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญในระยะสั้น แม้ยังคงเป็นพันธมิตรและขายสินค้า Nike ผ่านหน้าร้านต่อไป

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์บางรายมองว่า ปัญหาหลักของ Nike ในจีนอาจไม่ใช่จำนวนช่องทางจำหน่าย แต่เป็นสินค้าที่ยังไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากพอ และประเมินว่าการลดช่องทางออนไลน์อาจทำให้ Nike สูญเสียยอดขายระหว่าง 500 ล้านถึง 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมทั้งเปิดทางให้คู่แข่งเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

Nike จึงเดินเกมอีกด้านด้วยการแต่งตั้งผู้บริหารฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นประจำภูมิภาคจีน เพื่อออกแบบสินค้าให้สอดคล้องกับรสนิยมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคมากขึ้น

การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้จึงเป็นการเดิมพันสำคัญ ระหว่างการยอมเสียยอดขายบางส่วนในระยะสั้น เพื่อแลกกับการควบคุมราคา ข้อมูลลูกค้า และภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาว แต่หากสินค้าใหม่ยังไม่โดนใจผู้บริโภค การลดช่องทางขายอาจยิ่งทำให้ Nike เสียพื้นที่ให้คู่แข่งในสมรภูมิกีฬาจีนเร็วขึ้นกว่าเดิม