ปัญหา "ไนกี้" ในจีนยังรุนแรงยอดขายหด 6 ไตรมาสติด

สำนักข่าวรอยเตอร์ รายงานว่า ไนกี้กำลังเผชิญแรงกดดันเพิ่มขึ้นในตลาดจีน หลังรายงานผลประกอบการสะท้อนว่ายอดขายในประเทศลดลงต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 6 ตอกย้ำว่าตลาดซึ่งเคยถูกมองเป็นเครื่องยนต์การเติบโต กลับกลายเป็นจุดเปราะบางสำคัญที่สุดของบริษัทเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาจากสหรัฐฯ

ในไตรมาสล่าสุด ยอดขายรองเท้าในจีนลดลงร้อยละ 21 ขณะที่จีนคิดเป็นสัดส่วนราว ร้อยละ 15 ของรายได้ต่อปีของไนกี้ สัญญาณนี้ทำให้บริษัทต้องเร่งทบทวนยุทธศาสตร์ ทั้งด้านพอร์ตสินค้าและการทำตลาด หลังการเดินหน้ารีเฟรชสินค้า และลดไลน์ไลฟ์สไตล์รุ่นเก่าบางส่วน ยังไม่เห็นความคืบหน้าอย่างค่อยเป็นค่อยไปตามที่ตลาดคาดหวัง

ด้านความสามารถทำกำไรเริ่มถูกบีบชัดเจน โดยอัตรากำไรขั้นต้นในไตรมาสสองลดลงราว 300 เบสิกพอยต์ จากต้นทุนภาษีนำเข้าและภาระสินค้าคงคลังที่ล้าสมัยจำนวนมาก ส่งผลให้ราคาหุ้นไนกี้ร่วงร้อยละ 11 ปิดที่ 58.71 ดอลลาร์ในวันศุกร์ที่ผ่านมา ทำระดับต่ำสุดในรอบ 7 เดือน และนับตั้งแต่ต้นปีราคาหุ้นปรับลงแล้วร้อยละ 22 มีแนวโน้มเข้าสู่ปีที่ 4 ติดต่อกันที่ราคาหุ้นอ่อนตัว

แรงเสียดทานเชิงโครงสร้างในจีนยังรุนแรง จากการแข่งขันเดือดและภาวะผู้บริโภคระมัดระวังมากขึ้นจนกดราคาขาย นอกจากนี้ โครงสร้างค้าปลีกแบบแบรนด์เปิดร้านเองเป็นหลัก ทำให้ไนกี้ขยายความแข็งแกร่งแบบหลายช่องทางได้ยากเหมือนในสหรัฐฯ ขณะเดียวกัน ยอดขายออนไลน์ซึ่งเป็นหัวใจการเติบโตกลับลดลงถึงร้อยละ 36 ท่ามกลางคู่แข่งแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li-Ning ที่เร่งชิงส่วนแบ่ง

รายงานยังระบุว่าไนกี้ใช้นโยบายลดการทำโปรโมชันในเทศกาลช้อปปิง "Singles Day" และเตรียมลดกิจกรรมส่งเสริมการขายช่วงฤดูใบไม้ผลิ พร้อมปรับลดคำสั่งซื้อสินค้าช่วงฤดูร้อน เพื่อพยายามดันสัดส่วนการขายราคาเต็มและจัดระเบียบสต๊อก อย่างไรก็ดี ตลาดยังจับตาว่าแผนฟื้นในจีนจะเริ่มเห็นผลเป็นรูปธรรมเมื่อใด ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนเร็วและการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นต่อเนื่อง