เกมราคา "McDonald's" แต่แฟรนไชส์ไม่ปลื้มชี้ละเมิดอิสระ

cnbc รายงานว่า ตลอด 18 เดือนที่ผ่านมา ภาคธุรกิจร้านอาหารต้องปรับตัวเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในสภาพเศรษฐกิจที่ผันผวน McDonald's ตอกย้ำยุทธศาสตร์ "Value" ผ่าน Extra Value Meals และ Snack Wraps ซึ่งคาดว่าจะช่วยหนุนยอดขายไตรมาสล่าสุด

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม บริษัทได้บังคับใช้มาตรฐานแฟรนไชส์ฉบับใหม่ รวมถึงการประเมินสาขาตามความสามารถในการส่งมอบความคุ้มค่าด้านราคา แม้บริษัทระบุว่าเจ้าของร้านยังตั้งราคาเองได้ แต่เกณฑ์ดังกล่าวมีผลต่อการบริหารร้านของแฟรนไชส์ที่ดูแลกว่าร้อยละ 95 ของสาขาทั้งหมด

กลุ่มผู้ประกอบการบางส่วนแสดงจุดยืนชัดเจนเรื่องสิทธิ์ตั้งราคาโดยไม่ต้องหวั่นผลกระทบ ผ่านเอกสาร Franchisee Bill of Rights ที่เผยแพร่โดย National Owners Association โดยเน้นว่าการกำหนดราคาควรสะท้อนดุลยพินิจทางธุรกิจและสภาพตลาดของแต่ละพื้นที่ รวมถึงเรียกร้องสิทธิ์การต่ออายุและโอนสัญญาอย่างเป็นธรรม

ก่อนหน้านี้ บริษัทแจ้งว่าจะเริ่มประเมินด้านความคุ้มค่าเป็นส่วนหนึ่งของการยกระดับมาตรฐาน และอาจมีบทลงโทษหากไม่ปฏิบัติตาม โดยให้เหตุผลว่าเพื่อความชัดเจนและความสม่ำเสมอของประสบการณ์ลูกค้าทั่วเครือข่าย

ผลสำรวจผู้ประกอบการ 20 รายโดย Kalinowski Equity Research ระบุว่า ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลงมาตรฐานดังกล่าว และคะแนนความสัมพันธ์กับสำนักงานใหญ่เฉลี่ยอยู่ที่ 1.37 จาก 5 ลดลงจาก 1.71 ในการสำรวจครั้งก่อน สะท้อนแรงกดดันที่ยังคงมีอยู่

แต่หุ้นของ McDonald's ยังปรับตัวเพิ่มขึ้นราวร้อยละ 5 ในปี 2025 ท่ามกลางปีที่ยากลำบากของธุรกิจร้านอาหาร และมุมมองผู้ประกอบการต่อแนวโน้ม 6 เดือนข้างหน้าเฉลี่ย 2.58 สูงสุดในรอบ 11 ไตรมาส ขณะที่ผู้บริหารระบุว่ากระแสเงินสดทั้งปีของผู้ประกอบการยังแข็งแกร่ง แม้ต้องลงทุนด้านความคุ้มค่า

นักวิเคราะห์บางรายประเมินว่า การปรับภาพลักษณ์ด้านราคาและการสื่อสารคุณค่าอย่างจริงจัง อาจเป็นแรงขับเคลื่อนกำไรที่มีนัยสำคัญที่สุดของบริษัทนับตั้งแต่ปี 2023 สะท้อนโจทย์ท้าทายของแบรนด์ระดับโลกในการรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตเชิงกลยุทธ์และความสัมพันธ์กับเครือข่ายแฟรนไชส์ทั่วประเทศ