"Krispy Kreme" ยอดวูบ-หุ้นดิ่ง พักแผนขยาย จ่อปรับกลยุทธ์ l การตลาดเงินล้าน
เมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านมา หุ้นของบริษัท Krispy Kreme ร่วงกว่าร้อยละ 24 หลังบริษัทออกแถลงการณ์ระบุว่าได้ "ทบทวนใหม่" การขยายความร่วมมือกับ McDonald’s และตัดสินใจถอดถอนเป้าหมายผลประกอบการประจำปี 2025 เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่อ่อนตัวลง
ในไตรมาสสองของปีนี้ Krispy Kreme จะไม่ขยายการจำหน่ายโดนัทเพิ่มเติมไปยังสาขา McDonald’s แห่งใหม่ในสหรัฐอเมริกา ส่งผลให้การขยายตัวในระดับประเทศต้องถูกระงับชั่วคราว โดย ณ วันที่ 30 มีนาคมที่ผ่านมา มีร้าน McDonald’s ที่จำหน่ายโดนัทของ Krispy Kreme แล้วกว่า 2,400 สาขา จากทั้งหมดประมาณ 13,500 แห่งทั่วสหรัฐฯ
นายจอช ชาร์ลส์เวิร์ธ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Krispy Kreme กล่าวว่า ยังคงเชื่อมั่นในโอกาสระยะยาวของความร่วมมือนี้ แต่จำเป็นต้องร่วมมือกันหาวิธีเพิ่มยอดขายและปรับกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน
แม้ช่วงต้นของการขยายความร่วมมือจะมีทิศทางที่ดี แต่ยอดขายกลับไม่สามารถรักษาแนวโน้มได้ตามที่คาดการณ์ไว้ ทำให้บริษัทต้องเร่งปรับแผน
ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและความกังวลเรื่องภาวะถดถอย ทำให้ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายด้านอาหารนอกบ้าน ส่งผลต่อยอดขายในอุตสาหกรรมอาหารบริการด่วน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลางถึงต่ำ ซึ่งส่งผลต่อ McDonald’s เช่นกัน โดยยอดขายภายในร้านในสหรัฐฯ ลดลงร้อยละ 3.6 ในไตรมาสที่ผ่านมา
Krispy Kreme รายงานผลขาดทุนสุทธิ 33 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 30 มีนาคม ซึ่งเป็นไตรมาสที่ 3 จาก 4 ไตรมาสล่าสุดที่บริษัทรายงานผลขาดทุน
หนึ่งในสาเหตุสำคัญคือการเร่งลงทุนขยายกำลังการผลิตเพื่อรองรับการจัดส่งโดนัทให้สาขา McDonald’s ทั่วประเทศ ซึ่งกดดันต้นทุนและลดความสามารถในการทำกำไร
Krispy Kreme ใช้โมเดลธุรกิจแบบ "Hub and Spoke" โดยมีศูนย์กลางการผลิตในรูปแบบร้านหรือโรงงาน จากนั้นกระจายสินค้าไปยังจุดขายต่าง ๆ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตและปั๊มน้ำมัน บริษัทกำลังพิจารณาปรับโครงสร้างสาขาที่ไม่ทำกำไร ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อเครือข่ายในสหรัฐฯ ถึงร้อยละ 10
นักวิเคราะห์จาก Truist สถาบันการเงินชั้นนำในสหรัฐฯ ประกาศลดอันดับความน่าลงทุนของหุ้น Krispy Kreme จาก "ซื้อ" เหลือเพียง "ถือ" โดยระบุว่า ตกใจในความรวดเร็วที่เรื่องราวพลิกผันและไม่สามารถเชื่อมั่นในกลยุทธ์และการดำเนินงานของผู้บริหารในขณะนี้ได้
แม้ทั้งสองบริษัทจะเคยประกาศร่วมมือกันเมื่อปีที่ผ่านมา เพื่อขยายการจำหน่ายโดนัท Krispy Kreme ไปยังร้าน McDonald’s ทุกสาขาในสหรัฐฯ ภายในสิ้นปี 2026 แต่แผนดังกล่าวกำลังถูกชะลออย่างไม่มีกำหนด โดยทั้งสองฝ่ายอยู่ระหว่างการเจรจาทบทวนกำหนดการใหม่อีกครั้ง เพื่อหาจุดคุ้มทุนร่วมกัน