พลิกเกม! "Nike" ผุด Pop-up ขายซุปเอาใจสายวิ่ง

Nike (ไนกี้) แบรนด์กีฬาชั้นนำระดับโลก เดินหมากการตลาดเชิงประสบการณ์ครั้งใหม่ในจีน ด้วยการเปิดป๊อปอัปร้านซุป หรือ Cantonese Songyuan ใจกลางเกาะเอ่อซา ในเมืองกว่างโจว ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นเส้นทางยอดนิยมของกลุ่มนักวิ่งท้องถิ่น แนวคิดของกิจกรรมนี้คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวัน มากกว่าการสื่อสารแบบโฆษณาเชิงภาพลักษณ์เพียงด้านเดียว

แทนที่จะใช้ภาพบิลบอร์ด หรือ จัดอีเวนต์ ไนกี้เลือกนำบรรยากาศแบบร้านซุปท้องถิ่นข้างทางมาตั้งเป็นป๊อปอัพ พร้อมเสิร์ฟซุปสมุนไพร จุดขายไม่ใช่สินค้ากีฬาโดยตรง แต่คือการนำเสนอประสบการณ์การฟื้นฟูร่างกายหลังวิ่งผ่านอาหารที่คุ้นเคยในวัฒนธรรมจีนตอนใต้

หนึ่งในจุดเชื่อมโยงที่สำคัญคือการตีความแนวคิดความพยายามและการลงแรงอย่างเต็มที่ แล้วโยงเข้ากับทั้งการซ้อมวิ่งและการต้มซุปสมุนไพรแบบดั้งเดิม ซึ่งต้องใช้เวลา ความใส่ใจ และการคัดเลือกวัตถุดิบอย่างประณีต สะท้อนวิธีคิดของคนรุ่นใหม่ที่ให้คุณค่ากับความจริงใจและการทำงานหนักอย่างเป็นรูปธรรม

จุดเด่นของป๊อปอัพนี้คือการวางตำแหน่งให้เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรหลังวิ่ง นักวิ่งสามารถจบระยะบนเกาะเอ่อซาแล้วเดินเข้ามานั่งพัก รับประทานซุปสมุนไพรเพื่อเติมความอบอุ่นและสารอาหาร พร้อมหยิบช้อนและของใช้ที่ออกแบบลายพิเศษโดยไนกี้ ประสบการณ์ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้ยืนอยู่ในฐานะผู้ขายสินค้า แต่กลายเป็นเพื่อนร่วมเส้นทางของนักวิ่งและชุมชนในพื้นที่

กลยุทธ์ดังกล่าวตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่น Gen Z ในจีนอย่างตรงจุด กลุ่มนี้ต้องการประสบการณ์ที่แท้จริง จับต้องได้ และมีความหมายทางวัฒนธรรม ไม่ใช่เพียงแคมเปญระดับโลกที่ดูห่างเหิน การได้มานั่งบนเก้าอี้พลาสติก กินซุปสมุนไพรแบบที่คุ้นเคยในครอบครัว แต่มีรายละเอียดเล็ก ๆ จากแบรนด์กีฬาแทรกอยู่ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจชีวิตจริง และให้เกียรติรากเหง้าทางวัฒนธรรม

เมื่อไนกี้เลือกกลยุทธ์แบบไฮเปอร์โลคัล ที่ปรับให้เข้ากับเมืองกว่างโจวโดยเฉพาะ ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคลึกซึ้งกว่าการมองเห็นโลโก้บนเสื้อหรือรองเท้าเพียงอย่างเดียว

สำหรับตลาดจีนและคนรุ่นใหม่ แคมเปญเช่นนี้จึงไม่เพียงเป็นกิจกรรมการตลาดชั่วคราว แต่เป็นตัวอย่างสำคัญของการสร้างประสบการณ์ร่วมในวัฒนธรรมท้องถิ่น พร้อมสะท้อนภาพว่าแบรนด์ระดับโลกสามารถเรียนรู้และเคลื่อนไหวไปพร้อมกับชุมชนได้อย่างสร้างสรรค์