ถ้าจะว่าด้วยเรื่องของการตลาดแล้ว ในวงการคงไม่มีใครไม่รู้จัก Philip Kotler ปรมาจารย์ในวงการ Marketing ครั้งนี้จะเป็นการให้ความรู้ใหม่ด้านการตลาดใหม่ที่ต่อยอดจากของเดิมให้เท่าทันกับยุคสมัยปัจจุบันมากขึ้น นิยามการตลาด 5.0 คือ การใช้เทคโนโลยีที่เลียนแบบมนุษย์มาสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และเพิ่มมูลค่าของผู้บริโภคทุกขั้นตอน ปัจจัยสำคัญอยู่ที่เทคโนโลยีอย่างปัญญาประดิษฐ์ การประมวลผลภาษาธรรมชาติ (NLP) เซ็นเซอร์ วิทยาการหุ่นยนต์ ความเป็นจริงเสริม (AR) ความเป็นจริงเสมือน (VR) อินเทอร์เน็ตแห่งสรรพสิ่ง (Iot) และบล็อกเชน ทั้งหมดนี้จะต้องใช้ผสมผสานอย่างสอดคล้องถึงจะได้ผล ครั้งนี้จะเป็นการทำ Marketing ในยามวิกฤติโควิด 19 ซึ่งนับว่าเป็นความท้าทายอย่างมากที่ทุกอย่างต้องทำผ่านออนไลน์ วิเคราะห์ผ่านออนไลน์ โดยใช้ AI เข้าช่วยอย่างถึงที่สุด เพื่อรักษาประสิทธิภาพของการทำการตลาดไว้ หากสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ มันก็จะง่ายสำหรับเรา เพราะถือว่าเราเคยผ่านของยากมาก่อนแล้ว หนังสือเล่มนี้เขียนโดย Philip Kotler, Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ความรู้ความประทับใจที่ได้จากมุมมองของครีเอเตอร์ได้เรียนรู้ว่าองค์ประกอบพื้นฐานของการตลาด 5.0 ได้แก่1.การตลาดขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Marketing) เป็นการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ซึ่งต้องมีข้อมูลในมือมากพอ2.การตลาดฉับไว (Agile Marketing) คือการนำทีมผสมจากต่างสายงานมาช่วยวางชุดความคิด ออกแบบ พัฒนา ตรวจความเหมาะสมของ Product และแผนการตลาดให้เสร็จโดยเร็ว ได้เรียนรู้ว่าการตลาดฉับไวมีเทคนิคสำคัญ 3 ประการ1.การตลาดเชิงคาดการณ์ (Predictive Marketing) ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นภาพล่วงหน้าว่าตลาดจะตอบสนองต่อแผนและสร้างอิทธิพลได้แบบไหน2.การตลาดเชิงบริบท (Contextual Marketing) การระบุ วิเคราะห์ประวัติ เสนอสิ่งที่สอดคล้องกับความชอบของลูกค้าเฉพาะรายโดยผ่านจุดเซ็นเซอร์ที่ติดตั้งเอาไว้ให้ลูกค้า3.การตลาดเสริมศักยภาพ (Augmented Marketing) นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาเพิ่มศักยภาพกับนักการตลาด จะได้สื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้น ได้เรียนรู้ว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นอีกเรื่องที่ลำบากใจ เพราะมูลค่าสูงสุดเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อแบรนด์ตอบสนองความต้องการของคนรุ่น Baby Boomers และ Gen X ซึ่งเป็นคนที่มีฐานะพร้อมซื้อของแพงมากกว่า ได้เรียนรู้ว่าส่วนใหญ่มูลค่าแบรนด์ (Brand Equity) เกิดขึ้นเมื่อได้การยอมรับจาก Gen Y และ Gen Z ที่ชอบมองอะไรถูกใจและคลั่งไคล้เทคโนโลยี และยังมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าหลายอย่างของพ่อแม่รุ่น Baby Boomers และ Gen X ธุรกิจจึงจำเป็นต้องหาจุดสมดุลระหว่างการสร้างมูลค่าสูงสุดสำหรับปัจจุบันและการวางตำแหน่งแบรนด์สำหรับอนาคต ได้เรียนรู้ว่าแทนที่จะทำให้ลูกค้ายอมรับการชี้แนะจาก AI เราใช้ควรให้เพื่อนของลูกค้า ครอบครัวลูกค้า ชุมชนของลูกค้ามาเป็นตัวกระตุ้นมากกว่าเจ้าของแบรนด์ไปกระตุ้นเสียเอง ทั้งนี้ธุรกิจควรใช้พลังทางสังคมให้เป็นประโยชน์มากกว่าแค่ขายของ หากเป็นไปได้การใช้เครือข่ายเพื่อให้เกิดความเคลื่อนไหวในสังคมไปในทางที่รับผิดชอบต่อส่วนรวมจะเป็นประโยชน์ต่อมนุษยชาติอย่างแท้จริง ได้เรียนรู้ว่าลูกค้าไม่ได้ประเมินตัวสินค้า/บริการอย่างเดียว แต่ประเมินธุรกิจและตัวสินค้าตลอดทุกช่องทางการติดต่อ จาก Online ไป Offline ลูกค้าจะคาดหวังว่ามันจะลื่นไหลเชื่อมต่อตลอดทาง ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องรวมปฏิสัมพันธ์แบบ high tech กับ high touch ที่เข้าถึงความรู้สึกเข้าด้วยกัน ได้เรียนรู้ว่ากลยุทธ์เพื่อย้ายลูกค้าไปสู่ช่องทางดิจิทัล มีดังนี้1.เสนอแรงจูงใจให้ไปดิจิทัล เช่น ส่วนลด โปรโมชันพิเศษ ส่วนช่องทาง Offline จะคิดค่าธรรมเนียมเพิ่มขึ้นหรือยกเลิกช่องทาง Offline ไปเลย2.ใช้ดิจิทัลแก้ปัญหาที่สร้างความไม่พอใจ เช่น ไม่ต้องรอคิวนาน พนักงานไม่ดุลูกค้า เพราะดิจิทัลไม่มีพนักงานต้อนรับ เป็นต้น3.ใช้ดิจิทัลสร้างปฏิสัมพันธ์เชิงกายภาพอย่างที่ต้องการ เช่น พนักงานให้คำปรึกษาผ่าน Video Call เรามักพบเห็นจากแพทย์ที่ให้การรักษาทางไกลที่มักเรียกกันว่า Telehealth อีกแบบหนึ่งก็คือการใช้ Chat Bot มาตอบคำถามระดับพื้นฐานของลูกค้า ได้เรียนรู้ว่างานวิจัยจาก McKinsey ระบุว่า 44% ผู้บริโภคใช้ webrooming คือหาข้อมูลผ่านเว็บแล้วไปซื้อที่ร้าน 23% ใช้วิธี showrooming คือไปดูและทดลองสินค้าที่ร้านหรือโชว์รูมก่อน แล้วค่อยสั่งซื้อทางออนไลน์ ยังมีงานวิจัยจาก transcosmos พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้ทั้ง webrooming และ showrooming สำหรับสินค้าประเภทต่างๆ การเข้าถึงลูกค้าแบบนี้จึงต้องใช้การเข้าถึงทุกช่องทาง เรียกว่า Omni ได้เรียนรู้ว่าเมื่อสินค้าเริ่มดูหน้าตาเหมือนกันหมด ธุรกิจจึงหันไปเน้นนำนวัตกรรมมาใช้กับทุกจุดสัมผัสรายรอบตัวสินค้า การสร้างรูปแบบสื่อสารโต้ตอบกับสินค้า สำคัญกว่าตัวสินค้าเอง ดังนั้น หัวใจสำคัญที่จะชนะการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าแล้ว แต่พิสูจน์กันที่ผู้บริโภคประเมิน ซื้อ ใช้ และแนะนำสินค้าอย่างไร การสร้างประสบการณ์ลูกค้ากลายเป็นวิธีการทรงประสิทธิภาพแบบใหม่ที่ธุรกิจใช้สร้างและเสนอคุณค่าลูกค้ามากขึ้น ได้เรียนรู้ว่าวิธีการแบ่งส่วนตลาด มีอยู่ 4 แนวทาง ได้แก่1.การแบ่งส่วนตลาดตามถิ่นที่อยู่ทางภูมิศาสตร์ ลูกค้าอาศัยอยู่ที่ไหน ชอบไปที่ไหน ตอนนี้อยู่ที่ไหน2.ตามลักษณะเชิงประชากรศาสตร์ ลูกค้าอายุเท่าไหร่ ทำอาชีพอะไร รายได้เท่าไหร่ (รวยมั้ย?) แต่งงานหรือโสด สมาชิกในบ้านมีกี่คน3.ตามลักษณะเชิงจิตวิทยา ลูกค้าสนใจหรือคลั่งไคล้อะไร มีแรงจูงใจและเป้าหมายชีวิตอย่างไร มีค่านิยมและทัศนคติอะไรบ้างที่ผลักดันพฤติกรรม4.ตามลักษณะพฤติกรรม ลูกค้าซื้อสินค้าแบบไหน บริโภคสื่ออะไรบ้าง ใช้สินค้าแบบไหน ได้เรียนรู้ว่าสมัยก่อนนักการตลาดพึ่งสถิติเชิงพรรณนาอธิบายพฤติกรรมในอดีตร่วมกับสัญชาตญาณมาเดาผลที่จะเกิดให้ใกล้เคียงที่สุด ขณะที่ AI วิเคราะห์เชิงคาดการณ์ได้ดีกว่า โดยอาศัยข้อมูลในอดีตป้อนเข้าสู่ระบบ Machine Learning เพื่อให้เห็นโมเดลคาดการณ์ เมื่อนำข้อมูลใหม่ป้อนเข้าโมเดล นักการตลาดจะทำนายผลลัพธ์ที่จะเกิดในอนาคตได้ แคมเปญแบบไหนจะใช้ได้ผล การคาดการณ์ล่วงหน้ายังช่วยบริษัทวางแผนลงทุนเพื่ออนาคตว่าจะลงทุนขยายฐานลูกค้ากลุ่มนี้หรือไม่ ได้เรียนรู้ว่าเมื่อลูกค้าติดตั้งแอปที่เรากำหนด เวลาลูกค้าเข้ามาในร้านของเรา บีคอนหรือเซ็นเซอร์ระยะใกล้จะติดต่อไปหาลูกค้าในรูปแบบข้อความแจ้งเตือนจากแอป เรามักจะได้ข้อความเชิญชวนแบบนี้เวลาเข้าห้างสรรพสินค้าเชิญชวนให้ซื้ออะไรบางอย่าง พร้อมส่วนลด 10% เพราะเราเป็นสมาชิกของห้างดังกล่าว เป็นต้น ได้เรียนรู้ว่าในยุคที่เต็มไปด้วยความผันผวน ความไม่แน่นอน ความซับซ้อน ความคลุมเครือ (Volatility, Uncertainly, complexity and ambiguity – VUCA) จะมัววางแผนระยะยาวไม่ได้ เพราะต้องปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ทันกับความต้องการของลูกค้า แซงหน้าคู่แข่งให้ทัน การตลาดฉับไวคือทางออกของเรื่องนี้ ได้เรียนรู้ว่าอุปสรรคของการตลาดฉับไว คือ โครงสร้างการทำงานแยกส่วนกันทำ เรียกกันว่า องค์กรไซโล เพราะแต่ละหน่วยงานมี KPIs ประเมินพนักงานไม่เหมือนกัน ด้วยเหตุนี้ทีมฉับไวจึงต้องมีสมาชิกที่เชี่ยวชาญจากหลายสายงาน เช่น ด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด เทคโนโลยี ให้การต่างฝ่ายต่างทำหมดไป พนักงานมีส่วนร่วมมากขึ้น รู้สึกสำคัญต่อองค์กร โดยรวมครีเอเตอร์ถือว่าหนังสือเล่มนี้อ่านยากประมาณหนึ่ง เพราะเขียนถ่ายทอดออกมาเป็นภาษาวิชาการเหมือนอ่านตำราเรียนเลยก็ว่าได้ ผู้เขียนทั้งสามคนเป็นอาจารย์มหาวิทยาลัยที่สอนการตลาดจนโด่งดังไปทั่วโลกจึงได้รับความน่าเชื่อถือสูง ใครที่คิดอยากจะซื้อหามาอ่านก็ต้องเข้าใจธรรมชาติของผู้เขียนด้วย เครดิตภาพภาพปก โดย wirestock จาก freepik.comภาพที่ 1 และ 2 โดยผู้เขียนภาพที่ 3 โดย freepik จาก freepik.comภาพที่ 4 โดย rawpixel.com จาก freepik.com บทความอื่นๆที่น่าสนใจรีวิวหนังสือ INBOUND MARKETING การตลาดแบบแรงดึงดูดรีวิวหนังสือ DIGITAL MARKETING UNLOCKED ปลดล็อกการตลาดดิจิทัลรีวิวหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดแบบไร้รอยต่อรีวิวหนังสือ EXPERIENCE MARKETING ซื้อใจลูกค้าได้อยู่หมัด ด้วยการตลาดสร้างประสบการณ์รีวิวหนังสือ ขายดี 24 ชั่วโมงไม่ต้องยิงแอด เปิดประสบการณ์ความบันเทิงที่หลากหลายสุดปัง บน App TrueID โหลดเลย ฟรี !