"Gen Z" พลิกเกมค้าปลีก ทำไมคนรุ่นใหม่แห่เดินห้าง แทนช้อปออนไลน์?

เจนซีชอบเดินห้าง ทำไมไม่ช็อปออนไลน์? ร้านค้าต้องปรับตัวอย่างไร

กระแส “ห้างสรรพสินค้า” ที่หลายคนเคยเชื่อว่ากำลังเข้าสู่ยุคขาลง อาจต้องถูกตั้งคำถามใหม่อีกครั้ง ท่ามกลางการเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซหรือการซื้อสินค้าออนไลน์ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก 

แต่ข้อมูลล่าสุดกลับสะท้อนภาพที่ต่างออกไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือ “Gen Z” ที่กำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญให้ศูนย์การค้ากลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง

รายงานจาก NielsenIQ และ Circana สองบริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก ระบุว่าคนรุ่น Gen Z มีแนวโน้ม “กลับมาเดินห้าง” มากขึ้น และไม่เพียงแค่เดินเล่น แต่ยังใช้เวลาและใช้จ่ายในพื้นที่ค้าปลีกแบบออฟไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนว่าห้างสรรพสินค้าไม่ได้กำลังหายไป แต่กำลัง “เปลี่ยนบทบาท” ไปสู่รูปแบบใหม่

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ “ทำไมห้างยังอยู่ได้” แต่คือ “ทำไมคนรุ่นใหม่ยังเลือกไปห้าง ทั้งที่ออนไลน์ก็สะดวกกว่า”

คำตอบสำคัญอยู่ที่พฤติกรรมของ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” มากกว่าความสะดวกเพียงอย่างเดียว โดย NielsenIQ ชี้ว่า Gen Z กลายเป็นกลุ่มที่เดินห้างมากที่สุด เมื่อเทียบกับคนรุ่นอื่น และมี 3 ปัจจัยหลักที่กำลังเปลี่ยนโฉมธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก

ปัจจัยที่ 1 ความต้องการ “สัมผัสของจริง” แม้อีคอมเมิร์ซจะตอบโจทย์เรื่องความรวดเร็วและราคา แต่ไม่สามารถทดแทนประสบการณ์ทางกายภาพได้ ผู้บริโภค Gen Z ยังคงต้องการทดลองสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการลองเสื้อผ้า สัมผัสเนื้อผ้า ดูสีจริง หรือทดลองเครื่องสำอางก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็น “Touchpoint” สำคัญที่โลกออนไลน์ยังไม่สามารถทดแทนได้

ข้อมูลจาก Circana ระบุว่า ในปี 2025 กลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18–24 ปี มีสัดส่วนการใช้จ่ายผ่านหน้าร้านจริงสูงถึง 62% ของยอดซื้อทั้งหมด สะท้อนให้เห็นว่า “ประสบการณ์ในร้าน” ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก และทำให้ห้างสรรพสินค้าเริ่มเปลี่ยนบทบาทจากสถานที่ซื้อของ ไปสู่ “พื้นที่สร้างประสบการณ์”

ปัจจัยที่ 2 การเป็น “พื้นที่ทางสังคม” ของคนรุ่นใหม่ Gen Z เป็นกลุ่มที่เติบโตในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 หลายคนคุ้นเคยกับการเรียนและทำงานจากบ้าน ส่งผลให้เกิดความต้องการกลับมาสร้างปฏิสัมพันธ์ในโลกจริง ห้างสรรพสินค้าจึงไม่ได้เป็นเพียงสถานที่จับจ่ายใช้สอย แต่กลายเป็นจุดนัดพบ พื้นที่ใช้ชีวิต และพื้นที่สร้างตัวตน

แนวโน้มนี้ทำให้ห้างยุคใหม่เริ่มปรับตัวอย่างชัดเจน โดยเพิ่มพื้นที่คาเฟ่ โซน co-working space พื้นที่จัดกิจกรรม และพื้นที่ถ่ายภาพ เพื่อรองรับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภครุ่นใหม่

ปัจจัยที่ 3  “การสร้างคอนเทนต์” ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของยุคดิจิทัล สำหรับ Gen Z ห้างสรรพสินค้าไม่ได้เป็นเพียงสถานที่ซื้อสินค้าอีกต่อไป แต่กลายเป็น “Content Playground” หรือพื้นที่สร้างคอนเทนต์สำหรับโซเชียลมีเดีย

ผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมไปห้างเพื่อถ่ายภาพ ทำวิดีโอ และสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram ส่งผลให้หลายศูนย์การค้าทั้งในต่างประเทศและในไทย เริ่มออกแบบพื้นที่ให้ตอบโจทย์การถ่ายคอนเทนต์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นมุมถ่ายรูป แสงไฟแบบสตูดิโอ หรือแม้แต่ห้องลองเสื้อที่ออกแบบมาให้ “ถ่ายแล้วดูดี”

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการลงทุนเพื่อดึงดูด “ความสนใจ” ของผู้บริโภคในยุคที่คอนเทนต์มีอิทธิพลสูง โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่มองว่า “การสร้างคอนเทนต์” คือการสร้างตัวตนและอิทธิพลในโลกออนไลน์

อย่างไรก็ตาม แม้ปลายทางจะจบที่หน้าร้านจริง แต่จุดเริ่มต้นของผู้บริโภค Gen Z ยังคงอยู่ในโลกดิจิทัล รายงานของ NielsenIQ ระบุว่า แบรนด์และห้างสรรพสินค้าเริ่มใช้กลยุทธ์ผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์มากขึ้น เช่น การใช้ Influencer รีวิวสินค้าบน TikTok ก่อนเปิดตัวจริง หรือการสร้างกระแสผ่านสินค้า Limited Edition เพื่อดึงคนเข้าหน้าร้าน

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ “ความไม่ชอบการรอ” ของ Gen Z แม้อีคอมเมิร์ซจะสะดวก แต่ยังมีข้อจำกัดเรื่องระยะเวลาการจัดส่งและค่าขนส่ง ซึ่งกลายเป็น Pain Point สำคัญสำหรับผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับความรวดเร็ว การเดินห้างจึงกลายเป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ในบางสถานการณ์ เพราะสามารถได้สินค้าในทันที

ในมิติของเศรษฐกิจ พลังของ Gen Z กำลังกลายเป็นตัวแปรสำคัญระดับโลก NielsenIQ คาดการณ์ว่า ภายในปี 2030 กำลังซื้อของคนรุ่นนี้จะมีมูลค่าสูงกว่า 12 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่รายงานของ The Wall Street Journal ระบุว่า ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ และยุโรปกำลังเร่ง “Reinvent” ตัวเอง จาก Retail Space ไปสู่ Experience Destination อย่างเต็มรูปแบบ

ภาพรวมดังกล่าวสะท้อนว่า “ผู้ชนะ” ในเกมนี้ คือ ห้างและแบรนด์ที่สามารถปรับตัวได้เร็ว เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และเชื่อมโยงโลกออนไลน์กับออฟไลน์ได้อย่างลงตัว ขณะที่ “ผู้แพ้” คือธุรกิจที่ยังคงยึดติดกับรูปแบบเดิม เน้นขายสินค้าเพียงอย่างเดียวโดยไม่สร้างประสบการณ์

สำหรับประเทศไทย นี่อาจเป็นโอกาสสำคัญ เนื่องจากโครงสร้างธุรกิจค้าปลีกและศูนย์การค้ายังมีความแข็งแกร่ง ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่นิยมเดินห้างอยู่แล้ว หากสามารถปรับตัวให้สอดรับกับความต้องการของ Gen Z ได้ ก็มีโอกาสผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น “Retail Hub” ของภูมิภาคอีกครั้ง

ท้ายที่สุดแล้ว ห้างสรรพสินค้าในยุคใหม่อาจไม่ได้เป็นเพียงสถานที่ซื้อสินค้า แต่กำลังกลายเป็น “พื้นที่ของประสบการณ์” และ “พื้นที่ทางสังคม” ที่สะท้อนวิถีชีวิตของผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างชัดเจน และนี่คือการเปลี่ยนผ่านสำคัญของธุรกิจค้าปลีกในยุคดิจิทัลที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก