AI จะฆ่า Google Search หรือไม่? หลัง Meta ใช้ AI ดันยอดโตแซง 2 เท่า

#Meta #AI #ทันหุ้น – สำนักข่าว CNBC รายงานว่า Google และ Facebook ครองความเป็นใหญ่บนโลกอินเทอร์เน็ตมาตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา โดยเปลี่ยนสายตาผู้ใช้นับพันล้านคนให้กลายเป็นรายได้โฆษณามูลค่าหลายล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงเวลาดังกล่าว แต่เมื่อยุคของ ChatGPT เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและการมีส่วนร่วมบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภค เส้นทางของทั้งสองบริษัทกลับเริ่มแยกออกจากกันอย่างเห็นได้ชัด

ในไตรมาสที่สาม ธุรกิจโฆษณาของ Meta เติบโตเร็วกว่าแผนก Search และหน่วยธุรกิจอื่นๆ ของ Google มากกว่าสองเท่า ซึ่งเป็นการสนับสนุนคำกล่าวของ Mark Zuckerberg ที่ระบุว่า การลงทุนของบริษัทในเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังนำไปสู่เครื่องมือการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการโปรโมตสินค้าและบริการบน Facebook และ Instagram

ปัญหาของ Google คือการที่แชตบอทกำลังกลายเป็นทางเลือกใหม่แทนการค้นหาข้อมูลแบบเดิม ส่งผลให้ผู้บริโภคคลิกลิงก์สีฟ้าลดลงอย่างมาก และส่งผลกระทบต่อรายได้โฆษณาของ Google โดยแชตบอท Claude ของ Anthropic และผู้ช่วย Muse ที่เปิดตัวเมื่อไม่นานมานี้ของ Meta กำลังเข้ามาซ้ำเติมสถานการณ์ ขณะเดียวกัน ผู้ใช้ก็ใช้เวลาไถฟีดบน Instagram มากขึ้น ซึ่งเปิดโอกาสให้ Meta มีพื้นที่ในการแสดงโฆษณาเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย

"มันเป็นดาบสองคม เพราะในขณะที่ AI กำลังปฏิวัติวิธีการค้นหาข้อมูล ผู้คนอาจไปเจอเครื่องมือที่พวกเขาชอบมากกว่า Google"

— Nate Elliott, นักวิเคราะห์ด้าน AI จาก Emarketer

"หาก ChatGPT, Claude หรือ Muse สามารถช่วยให้ผู้คนค้นหาสิ่งที่ต้องการได้ดีกว่า พฤติกรรมการค้นหาของผู้คนก็อาจเปลี่ยนแปลงเป็นครั้งแรกในรอบหนึ่งคนรุ่น (Generation) ซึ่งนั่นเป็นเรื่องที่อาจสร้างความเสียหายร้ายแรงต่อธุรกิจโฆษณาของ Google" Elliott กล่าวผ่านอีเมลถึง CNBC

รายได้โฆษณาของ Meta ปรับตัวเพิ่มขึ้น 26% ในไตรมาสนี้ สู่ระดับ 63,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจาก 50,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีปีก่อน เมื่อเปรียบเทียบกับการเติบโต 12% ของแผนก Search ของ Google ซึ่งทำรายได้ไป 63,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ช่องว่างการเติบโตที่ห่างกันถึง 14 จุดเปอร์เซ็นต์นี้ นับเป็นช่องว่างที่กว้างที่สุดในฝั่งของ Meta นำตั้งแต่ปี 2021 และส่งผลให้ขนาดธุรกิจของทั้งสองบริษัทขึ้นมาเบียดเคียดกันอย่างรดต้นคอ แม้ว่า Google จะมีรายได้เพิ่มเติมอีก 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในไตรมาสที่สามจาก YouTube ก็ตาม

หลังจากการรายงานผลประกอบการไตรมาสที่สามที่น่าผิดหวังเมื่อวันพุธ Alphabet ต้องเผชิญกับวันที่แย่ที่สุดเท่าที่เคยมีมาในตลาดหุ้น โดยราคาหุ้นดิ่งลงมากกว่า 12% และลบมูลค่าตามราคาตลาด (Market cap) หายไปประมาณ 500,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ด้าน Meta เองก็ไม่ได้เป็นที่รักของวอลล์สตรีทในช่วงเวลานี้เช่นกัน โดยราคาหุ้นร่วงลง 14% ในเดือนตุลาคม ซึ่งเป็นการลดลงในรอบเดือนที่แย่ที่สุดนับตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022 หลังจากที่เคยพุ่งขึ้น 27% ในเดือนกันยายน ซึ่งเป็นเดือนที่ดีที่สุดนับตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนของปีนั้น

ปฏิกิริยาของนักลงทุนสะท้อนให้เห็นถึงความวิตกกังวลของตลาดเกี่ยวกับการขยายโครงสร้างพื้นฐานด้าน AI ของทั้งสองบริษัท ซึ่งฉุดให้กระแสเงินสดอิสระ (Free cash flow) ของทั้งสองแห่งติดลบ คำถามมากมายกำลังหมุนเวียนเกี่ยวกับเรื่องที่ว่า การใช้จ่ายด้านโครงสร้างพื้นฐาน AI สูงเป็นประวัติการณ์ของพวกเขา จะสามารถสร้างรายได้กลับคืนมาได้เพียงพอหรือไม่

ขณะเดียวกัน ทั้ง Meta และ Google ต่างกำลังพยายามอย่างหนักที่จะกระจายแหล่งรายได้ของตน Meta ซึ่งยังคงพึ่งพารายได้จากโฆษณาเป็นหลักเกือบทั้งหมด กำลังเทเงินลงไปในโมเดล AI และเอเจนต์ (Agents) เพื่อสร้างธุรกิจระบบสมัครสมาชิก (Subscription) ส่วน Google มีแผนกคลาวด์คอมพิวติ้งที่ยอดเยี่ยมและกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ซึ่งเพิ่งรายงานการเติบโตมากกว่า 100% สู่ระดับ 31,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในรายได้ไตรมาสนี้ ขับเคลื่อนโดยความต้องการในโครงสร้างพื้นฐานและชิป AI ที่ออกแบบเองอย่าง Tensor Processing Units หรือ TPUs

การฟื้นตัวหลังยุค Apple

ความรุ่งเรืองของโฆษณาออนไลน์และอัตรากำไรที่สูงลิบที่มาพร้อมกัน ได้ผลักดันให้ทั้งสองบริษัทขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำ และนำพา มูลค่าตามราคาตลาดเข้าสู่ระดับหลายล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

Meta จำเป็นต้องใช้ AI เพื่อชุบชีวิตธุรกิจโฆษณาของตน หลังจากที่การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวบน iOS ของ Apple ในปี 2021 ได้จำกัดความสามารถของบริษัทในการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้บน iPhone อย่างรุนแรง ในปีต่อมา รายได้ของ Meta ก็ลดลงเป็นครั้งแรกและครั้งเดียวในประวัติศาสตร์ของบริษัท

ช่วงปลายปี 2022 นำมาซึ่งการเปิดตัว ChatGPT ของ OpenAI และนำไปสู่ยุคใหม่ของเทคโนโลยี Generative AI แม้ว่าในช่วงแรก Meta จะดิ้นรนเพื่อค้นหากลยุทธ์ AI ที่สอดคล้องกัน และล้าหลัง OpenAI และ Anthropic ในการพัฒนาโมเดลชั้นนำ (Frontier models) แต่บริษัทก็ประสบความสำเร็จในการใส่ AI เข้าไปในผลิตภัณฑ์โฆษณา ทำให้แบรนด์ต่างๆ มีเครื่องมือขั้นสูงในการเข้าถึงผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เมื่อหนึ่งปีที่แล้ว บริษัทได้เปิดตัวผู้ช่วยธุรกิจ Meta AI ซึ่งผู้โฆษณาสามารถนำไปเสียบต่อกับระบบ Ads Manager เพื่อช่วยสร้างแคมเปญและปรับปรุงประสิทธิภาพ Susan Li ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) ของ Meta กล่าวในการแถลงผลประกอบการเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่า ผู้โฆษณาที่นำคำแนะนำของระบบไปใช้ "ช่วยเพิ่มอัตราการแปลงเป็นยอดขาย (Conversions) ได้เกือบ 5%" และ "เพิ่มการลงทุนด้านการโฆษณาขึ้น 9% เมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่ใช้นวัตกรรมดังกล่าวที่คล้ายคลึงกัน"

Li ได้ยกตัวอย่างผู้ผลิตน้ำเชื่อม Simply Organic Maple โดยระบุว่า บริษัทที่ใช้ผู้ช่วยดังกล่าว มียอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 57% และต้นทุนต่อการสั่งซื้อลดลง 36% เธอกล่าวเสริมว่า ในไตรมาสที่สาม มีผู้โฆษณาเกือบ 10 ล้านรายใช้เครื่องมือ AI อย่างน้อยหนึ่งรายการของบริษัท

Google เองก็มีโอกาสที่คล้ายกันกับ AI ในผลิตภัณฑ์โฆษณาทั่วทั้งทรัพย์สินของตน รวมถึง YouTube

Philipp Schindler ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจของ Google กล่าวในการแถลงผลประกอบการว่า บริษัทกำลังนำโมเดล Gemini มาใช้ "ทั่วทั้งโครงสร้างพื้นฐานโฆษณาของเรา" โดยเพิ่มเครื่องมือสำหรับผู้โฆษณาและปรับปรุงคุณภาพของโฆษณา

อย่างไรก็ตาม เสิร์ชเอนจินของ Google กำลังแข่งขันโดยตรงกับ ChatGPT และ Claude โดยการแสดงผลลัพธ์เพิ่มเติมผ่าน AI Overviews และ AI Mode ซึ่งผู้ใช้ส่วนใหญ่ได้รับสรุปเนื้อหามากกว่าลิงก์ที่เชื่อมโยงไปยังไซต์อื่น แม้ยอดการค้นหาข้อมูล (Search queries) จะทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในไตรมาสนี้ตามที่ Google ระบุ แต่การเติบโตของรายได้กลับชะลอตัวลง

"นั่นกำลังนำความกลัวเรื่องการแย่งรายได้กันเองของ Search (Search cannibalization) กลับมาสู่แถวหน้าอีกครั้ง และแย่ลงไปอีกจากความแข็งแกร่งด้านโฆษณาของ META ในไตรมาสนี้ รวมถึงภัยคุกคามที่ยังคงอยู่จาก Muse/agent" นักวิเคราะห์จาก UBS เขียนไว้ในบันทึกหลังจากการรายงานผลประกอบการของ Google

ทั้งสองบริษัทต่างมองเห็นศักยภาพของ AI ในเชิงบวกอย่างมาก จนยอมอัดฉีดเงินหลายแสนล้านดอลลาร์สหรัฐลงในโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับการสร้างโมเดลและบริการใหม่ๆ Google คาดการณ์รายจ่ายลงทุน (Capital expenditures) สูงถึง 205,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีนี้ ขณะที่ Meta คาดว่าจะใช้จ่ายสูงถึง 145,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

แม้การโฆษณายังคงเป็นหัวใจสำคัญ แต่ทั้งสองกำลังลงทุนในอนาคตที่อาจดูแตกต่างไปจากเดิมมาก Google ก้าวไปไกลกว่ามากในการกระจายรายได้ โดยโฆษณาคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่าสองในสามของรายได้ในปัจจุบัน ขณะที่ Meta ยังคงพึ่งพาโฆษณาถึง 98% ของยอดขาย

ถึงกระนั้น นักวิเคราะห์จาก Wedbush มองว่าการสร้างรายได้จาก Search ของ Google ยังคงเป็นสิ่งสำคัญต่อสมมติฐานการลงทุน

"หุ้น GOOGL มีแนวโน้มที่จะยังไม่ทำงานจนกว่าเรื่องเล่าเกี่ยวกับ Search จะเปลี่ยนไป" นักวิเคราะห์เขียนไว้ในรายงานเมื่อวันพฤหัสบดี "และน่าจะต้องใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาใหม่ๆ รวมถึงหลักฐานพิสูจน์ว่าสามารถสร้างรายได้ในยุค AI ที่กำลังวิวัฒนาการนี้ได้เหมือนที่เคยทำได้ในอดีต"

ที่มา https://www.cnbc.com/2026/11/01/ai-meta-ads-google-search.html