"Birkenstock" ฝันสลายแบรนด์ลักชัวรี หุ้นดิ่ง-ทุนหายกำไรหด

Birkenstock แบรนด์รองเท้าแตะเก่าแก่จากเยอรมนี กำลังเสียหลักในสายตานักลงทุน หลังความหวังที่จะปั้นตัวเองจากแบรนด์รองเท้าเพื่อสุขภาพ ให้กลายเป็นแบรนด์ลักชัวรีระดับโลก เริ่มถูกตั้งคำถามมากขึ้น

บริษัทเข้าตลาดหุ้นเมื่อปี 2566 ด้วยภาพลักษณ์ของผู้ผลิตรองเท้าแตะอายุยาวกว่า 250 ปี ที่กำลังกลับมาในฐานะแบรนด์หรูยุคใหม่ แต่เวลาผ่านไป 3 ปี มูลค่าตลาดของ Birkenstock กลับลดลงอย่างชัดเจน สะท้อนว่านักลงทุนอาจเริ่มมองบริษัทนี้เป็นแบรนด์รองเท้าที่มีกลุ่มลูกค้าประจำเหนียวแน่น และยอดขายค่อนข้างมั่นคง มากกว่าจะเป็นอาณาจักรแฟชันหรูที่มีศักยภาพเติบโตแบบ LVMH ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นของบริษัท

แรงกดดันรุนแรงขึ้นเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา หลัง Birkenstock รายงานการเติบโตของไตรมาสล่าสุดที่ชะลอลง และไม่ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์ยอดขายทั้งปี 

โดยให้เหตุผลจากผลกระทบของภาษีนำเข้าในสหรัฐฯ และความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ส่งผลให้ราคาหุ้นร่วงกว่าร้อยละ 14 ลงสู่ระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 32.44 ดอลลาร์ และทำให้มูลค่าตลาดหายไปเกือบร้อยละ 38 เมื่อเทียบกับมูลค่าตอนเข้าตลาดหุ้นที่ 9,300 ล้านดอลลาร์

ปัญหาสำคัญคือ Birkenstock อยู่ตรงกลางระหว่างตลาดลักชัวรีกับตลาดแมส บริษัทมีภาพลักษณ์พรีเมียม ควบคุมช่องทางจำหน่าย และหลีกเลี่ยงการลดราคา แต่ยังไม่มีขนาดธุรกิจ ความหลากหลายของสินค้า หรือกำไรระดับเดียวกับแบรนด์หรูระดับโลก

ขณะเดียวกัน ต้นทุนก็เป็นอีกแรงกดดันใหญ่ เพราะ Birkenstock ผลิตรองเท้าส่วนใหญ่ในเยอรมนี เพื่อรักษาภาพลักษณ์คุณภาพและความพรีเมียม แต่โมเดลนี้ทำให้ต้นทุนสูงกว่าคู่แข่งที่ผลิตในเอเชีย

ด้านผู้บริโภค สัญญาณความต้องการเริ่มอ่อนแรง แม้ลูกค้ากลุ่มรายได้สูงยังรองรับการขึ้นราคาได้ แต่ผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคาเริ่มชะลอการซื้อ เพราะค่าครองชีพสูงขึ้น และการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยถูกกดดันมากขึ้น

ผลกระทบเหล่านี้เห็นได้ชัดในไตรมาสล่าสุด เมื่ออัตรากำไรลดลงจากค่าเงินดอลลาร์ที่อ่อนเมื่อเทียบกับยูโร และภาระภาษีที่เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 20 โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของบริษัท 

แม้ Birkenstock จะพยายามขยายจากรองเท้าแตะพื้นไม้ก๊อกอันเป็นเอกลักษณ์ ไปสู่รองเท้าแบบคลอก บูต และสนีกเกอร์ แต่ผู้เชี่ยวชาญมองว่าแกนหลักของแบรนด์ยังผูกติดกับรองเท้าฤดูร้อน ทำให้การเติบโตในวงกว้างไม่ง่ายนัก

ภาพรวมจึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ จากเดิมที่นักลงทุนเคยมอง Birkenstock เป็นผู้ท้าชิงในตลาดลักชัวรีที่เติบโตสูง ตอนนี้ความคาดหวังกำลังถูกปรับลงมาเป็นแบรนด์ผู้บริโภคที่แข็งแรง แต่มีข้อจำกัดด้านการขยายตัว

โจทย์ใหญ่ของ Birkenstock จากนี้จึงไม่ใช่แค่ขายรองเท้าให้ได้มากขึ้น แต่ต้องรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตระดับโลก กับความพรีเมียมของแบรนด์ เพราะหากขยายช่องทางขายมากเกินไป หรือพึ่งพาโปรโมชันมากเกินไป อาจสูญเสียมูลค่าแบบลักชัวรีที่สร้างมาตลอดหลายทศวรรษไปในที่สุด