หนังสือ The Art of War ของซุนวู แม้จะเขียนเกี่ยวกับสงคราม แต่กลับถูกใช้ในบทเรียนด้านกลยุทธ์ธุรกิจมากกว่า หนังสือ The Prince ของมาเคียเวลลี เขียนเกี่ยวกับการปกครอง แต่ถูกใช้ในด้านบริหารจัดการ หนังสือเล่มนี้ก็เช่นกัน แม้จุดเริ่มต้นจะมาจากวงการโฆษณา แต่ก็เป็นคัมภีร์การใช้ชีวิตและทำธุรกิจที่ได้รับความนิยม Paul Arden นักสร้างสรรค์การออกแบบในวงการโฆษณาจะมาให้แนวคิดในแบบของเขา ซึ่งเนื้อหาแต่ละหน้าน้อยมาก แต่แฝงด้วยข้อความสำคัญที่คนทุกวงการเอาไปใช้ได้ โดยเฉพาะเรื่องความคิดสร้างสรรค์และเรื่องความสำเร็จ ความรู้ความประทับใจในมุมมองของครีเอเตอร์ 1.พวกเขามองว่าโฆษณาเป็นอะไรที่ออกจะน่ารังเกียจ แต่ทุกคนก็กำลังโฆษณาขายตัวเองกันทั้งนั้น คุณทําความสะอาดรถให้อยู่ในสภาพที่ดีที่สุดก็เพราะอยากขายรถ ผู้คนถึงขั้นลงทุนอบขนมปังให้กลิ่นหอมอบอวลไปทั่วบ้านก็เพราะอยากขายบ้าน การที่คุณแต่งตัวไปสัมภาษณ์งานไม่ก็ร่วมงานสังสรรค์หรือแม้แต่แค่ทาลิปสติก นั่นไม่ใช่ว่าคุณกําลังขายตัวเองอยู่หรอกหรือ แม้แต่บาทหลวงของคุณก็ขายนะ เขาขายสิ่งที่ตัวเองศรัทธา พระเจ้าไงล่ะ ประเด็นที่จะสื่อก็คือ เราทุกคนล้วนกําลังขายอยู่...เราทุกคนต่างอยู่ในวงการโฆษณา...มันคือส่วนหนึ่งของชีวิต 2.พรสวรรค์ช่วยเราได้ แต่สู้ความทะเยอทะยานไม่ได้หรอก ใครๆ ก็อยากได้ผลลัพธ์ที่ดีกันทั้งนั้น แต่ใช่ว่าทุกคนจะ พร้อมเสียสละเพื่อให้ได้มันมา สำหรับใครหลายคน การได้ผลลัพธ์ที่ดีเพื่อให้เป็น ที่ชื่นชอบนั้นสําคัญกว่า แน่นอนว่าทั้งสองสิ่งนี้มีความ ดีงามไม่แพ้กัน ทว่ามันเป็นคนละเรื่องกันเลย คนส่วนใหญ่มองหาคําตอบหนึ่งเดียวที่นําไปสู่ผลลัพธ์ แต่คําตอบแบบนั้นไม่มีอยู่จริง ทางเดียวที่จะเรียนรู้คือ จากประสบการณ์และสารพัดความผิดพลาด แล้วคุณจะเป็นใครก็ได้ที่คุณอยากเป็น 3.อย่ามองหาคําชม จงมองหาคําวิจารณ์...ไม่ใช่เรื่องยากหากอยากได้การยอมรับ แค่ถามคนจำนวนให้มากพอ ไม่ก็แค่ถามคนที่น่าจะบอกในสิ่งที่เราอยากได้ยิน ความเป็นไปได้คือพวกเขาจะไม่วิจารณ์ ทว่าเลือกพูด แต่เรื่องดีๆ แทน ส่วนเราก็มักจะกรองเรื่องแย่ๆ ทิ้งไป แล้วเลือกฟังแต่เรื่องที่เราอยากได้ยิน เมื่อเราสร้างผลลัพธ์ที่พอถูไถขึ้นมา เราก็จะมีหลักฐาน ให้เชื่อว่ามันดีเพียงเพราะคนอื่นพูดอย่างนั้นจริงอยู่ที่ผลลัพธ์นั้นพอใช้ได้ แต่ก็ไม่อาจเรียกได้ว่ายอดเยี่ยม แทนที่จะมองหาการยอมรับ ให้ลองถามว่า “มันยังมี ปัญหาตรงไหน” หรือ “ฉันจะทําให้ดีขึ้นได้อย่างไร” แล้วคุณจะได้รับคําตอบที่จริงจังและจริงใจมากกว่า 4.อย่าให้สัญญา ในสิ่งที่คุณทําไม่ได้ ..เวลาขายไอเดีย ความตื่นเต้นกับสิ่งที่ตัวเองสร้างขึ้นมา ทําให้เรามีแนวโน้มจะให้สัญญาเกินจริงภาพที่เราอยากเห็นนั้นไม่มีที่ว่างให้กับความล้มเหลวเลย ผลลัพธ์อาจลงเอยด้วยความผิดหวัง อาจไม่ถึงขั้นหายนะ แต่ค่อนข้างผิดจากที่คาดไว้ ถึงจะไม่มีใครเอ่ยปากพูดอะไร แต่พวกเขาก็จะไว้ใจคุณน้อยลง พูดง่ายๆ ว่าคุณทําพังนั่นแหละ 5.ในทางกลับกัน ถ้าคุณขายให้ดุดันน้อยลงหน่อย ชี้ให้เห็น ว่ายังมีจุดบกพร่องพร้อมบอกแนวทางรับมือเมื่อมันเกิดขึ้น คุณไม่เพียงซื้อใจลูกค้า แต่ยังจะสามารถจัดการ ปัญหาใดๆ ก็ตามได้ แล้วถ้าผลลัพธ์บังเอิญเป็นไปอย่างที่คาดหวังไว้ นั่นถือเป็นกําไร 6.ทําอย่างไร เมื่อลูกค้าไม่เอาด้วย ทําตามใจลูกค้า แล้วค่อยทําตามแบบของคุณ ลูกค้ามักรู้อยู่แล้วว่าตัวเองต้องการอะไร ถ้าคุณให้สิ่งที่คุณต้องการ ไม่ใช่ให้สิ่งที่เขาต้องการ เขาก็จะปฏิเสธ อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณให้สิ่งที่เขาต้องการก่อน ผ่อนคลายและพร้อมพิจารณาสิ่งที่คุณอยากขายให้เขา คุณต้องทําให้เขาเปิดใจ ไม่ใช่บีบให้เขาจนมุม จงให้ในสิ่งที่เขาต้องการ แล้วเขาก็อาจจะให้ในสิ่งที่คุณต้องการเช่นกัน แต่ก็ยังมีความเป็นไปได้ว่าสิ่งที่เขาต้องการน่ะถูกต้องแล้ว 7.ความถูกต้องนั้นอยู่บนฐานของความรู้และประสบการณ์ ซึ่งส่วนใหญ่ล้วนพิสูจน์กันได้ ความรู้มาจากอดีต มันจึงปลอดภัย แต่ขณะเดียวกันก็ ล้าสมัยและอยู่ขั้วตรงข้ามกับความแปลกใหม่ ส่วนประสบการณ์ถูกสร้างขึ้นจากวิธีการที่ใช้รับมือกับปัญหาและสถานการณ์เดิมๆ ซึ่งอาจแตกต่างจากปัจจุบัน อย่างสิ้นเชิง จึงจําเป็นต้องบิดวิธีการเดิมให้เข้ากับปัญหา ใหม่ๆ (และผลลัพธ์ส่วนใหญ่ก็ดูจะไม่เข้าท่าสักเท่าไหร่) นอกจากนี้ยังมีความเป็นไปได้ว่า เมื่อคุณมีประสบการณ์ ที่ว่านั้นแล้ว คุณก็จะหยิบมันมาใช้โดยไม่ลังเล...นั่นเรียกว่าความขี้เกียจ 8.ประสบการณ์นั้นอยู่ขั้วตรงข้ามกับความคิดสร้างสรรค์ ถ้าคุณสามารถพิสูจน์ได้ว่าตัวเองเป็นฝ่ายถูก นั่นเท่ากับ ว่าคุณถูกยึดไว้กับผนังคอนกรีต ไม่อาจก้าวไปพร้อมกับ ยุคสมัยหรือผู้คนรอบตัวได้ การเป็นฝ่ายถูกยังหมายถึงการเป็นคนน่าเบื่อด้วย คุณจะปิดกั้นความคิด ไม่เปิดรับไอเดียใหม่ๆ และทะนงตน กับสิ่งที่ตัวเองยึดถือว่าถูก จริงอยู่ว่าความทะนงตนเป็นเครื่องมือที่มีคุณค่า แต่ก็แค่ในกรณีที่คุณใช้มันอย่างพอดี 9.คุณมองตัวเองอย่างไร คนอื่นก็จะมองคุณอย่างนั้น ตอนที่ชาร์ลส์ ซาทชิ เริ่มทำบริษัทโฆษณาของตัวเองมันถูกมองเป็นเพียงบริษัทเล็กๆ ที่ขายความสร้างสรรค์ เขาสั่งให้ออกแบบสำนักงานของเขาให้เหมือนธนาคาร (15 ปีต่อมา บริษัทก็พยายามจะซื้อธนาคารจริงๆ) เขายังใช้งบประมาณมากถึง 1 ใน 3 ของเงินลงทุน เพื่อซื้อโฆษณาหนึ่งหน้าเต็มๆ ในหนังสือพิมพ์เดอะ ไทมส์ เป้าหมายคือทำให้บริษัทเล็กๆ ที่ขายความสร้างสรรค์ของเขาดูเป็นบริษัทเก่าแก่ที่น่าเชื่อถือ 10.การถูกไล่ออกอาจเป็นความก้าวหน้าในอาชีพการงาน.....การถูกไล่ออกมักเกิดขึ้นเมื่อคุณไม่ลงรอยกับบริษัท มันหมายความว่างานนี้ไม่เหมาะกับคุณ การถูกไล่ออกเคยเป็นประวัติด่างพร้อยในเรซูเม่ของคุณ แต่ปัจจุบันกลับถูกมองว่าเป็นคุณสมบัติล้ำค่าที่สะท้อนถึงความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ 11.อย่ากลัวการทํางานกับคนที่เก่งที่สุด คนที่เก่งที่สุดอาจเป็นคนที่รับมือได้ยากที่สุดด้วยเช่นกัน พวกเขามีความมุ่งมั่นและมองตรงไปข้างหน้า พวกเขาไม่ยอมลดราวาศอกให้ใครง่ายๆ นั่นแหละที่ทําให้พวกเขาเก่ง พวกเขาอาจแผ่รังสีที่ชวนให้เสียวสันหลังวาบ โดยเฉพาะกับเด็กใหม่ แต่หากคุณเข้าหาพวกเขาด้วยทัศนคติที่ อยากทําผลงานดีๆ พวกเขาก็จะเปิดใจให้คุณ เพราะพวกเขาก็อยากทําผลงานดีๆ เช่นกัน และถ้าคุณมีความชัดเจนว่าต้องการอะไร และตั้งใจ แน่วแน่ว่าจะทําให้ได้ ถึงแม้ความเห็นจะไม่ลงรอยกัน แต่พวกเขาก็จะเคารพในตัวคุณ (ถ้าไม่ใช่ตอนนี้ก็จะเป็น หลังจากนั้น ผมไม่ได้บอกนะครับว่ามันเป็นเรื่องง่าย) ถึงแม้นี่จะไม่ได้รับประกันว่าคุณจะได้ผลงานที่ยอดเยี่ยมกลับไป แต่ก็ยังมีโอกาสมากกว่าการทํางานกับนายธรรมดานามสกุลทั่วไปเป็นไหนๆ 12.คําว่า "สร้างสรรค์" คือหน่วยชี้วัดที่ขับเคลื่อนการทํางานของวงการโฆษณา ถ้าไม่มีคํานี้ บริษัทโฆษณาก็อยู่ไม่ได้หรอก มันโผล่มาบ่อยครั้งเวลารับโจทย์มาจากลูกค้า แต่คําว่า “สร้างสรรค์” นั้นหมายถึงอะไรกันแน่ มันแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงสําหรับลูกค้าแต่ละคน บางทีอาจหมายถึง “อยากได้เหมือนกับคู่แข่ง แต่ดูแตกต่าง” ลูกค้าบางคนอาจอยากได้อะไรเรียบง่ายอย่างเพลงประกอบโฆษณาใหม่ บางคนอาจหมายถึง “เอาแบบเดียวกับที่ทํามาตลอด 20 ปี นั่นแหละ แต่ก็อย่าให้เหมือนเป๊ะ” ลูกค้าจํานวน 99 เปอร์เซ็นต์จะอ้างอิงความต้องการของ ตัวเองจากประสบการณ์ในอดีต ว่ากันว่า หนึ่งในสโลแกนของพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล คือ “สร้างสรรค์งานจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว”มีแค่หนึ่งในหมื่นเท่านั้นแหละที่จะหมายถึง “ทําสิ่งที่ไม่เคยเห็นมาก่อนให้ดูหน่อย” ดังนั้นก่อนที่จะขายงาน คุณต้องหาให้เจอว่า คําว่า “สร้างสรรค์” ของลูกค้ารายนั้นจริงๆ แล้วหมายความว่าอะไร มันอาจแตกต่างจากนิยามของคุณก็เป็นได้ 13.อย่าเอาคนเก่งๆ ไปขายไอเดียในครั้งแรกๆ นักคิดสร้างสรรค์ฝีมือดีที่สุดในทีมของคุณอาจทําบางสิ่งที่แหวกแนวเกินไป จนอาจขัดใจกลุ่มลูกค้าหัวโบราณในการประชุมครั้งแรก มอบหมายหน้าที่ให้คนที่สามารถพาบริษัทเอาตัวรอด จากสถานการณ์คับขันได้อย่างต่อเนื่องจะดีกว่า ผลงานของพวกเขาอาจไม่ได้น่าอัศจรรย์ขนาดนั้น แต่มันก็เป็นทางเลือกที่ฉลาดกว่า และทําให้ลูกค้าเชื่อมโยงกับไอเดียได้ดีกว่า 14.วัฏจักรสร้างสรรค์ของชีวิต 0-1 ปี ไม่มี 1-3 ปี เรียบง่าย 3-5 ปี แฟนตาซี 5-10 ปีเริ่มเลียนแบบ 10-15 ปี ฝีมือเริ่มพัฒนา 15-20 ปี อยากเปลี่ยนแปลงโลก 20-25 ปี เริ่มตื่นตัวทางการเมือง 25-30 ปี เป็นผู้ใหญ่เต็มตัว 30-40 ปี พลิกแผ่นดินหาความสำเร็จ 40-45 ปี สร้างความสำเร็จซ้ำๆ 45-50 ปี พยายามตามคนอายุ 25 ปีให้ทัน 50 ปี จุดผกผัน 50-60 ปี หานิยามใหม่ให้ตัวเอง 60-75 ปี ค่อยๆเสื่อมถอยสู่ความชรา 75-85 ปี กลับไปเป็นเด็ก 85-100 ปี สูญสิ้นการยับยั้งชั่งใจ ไม่สนอะไรนอกจากตัวเอง เครดิตภาพ ภาพปก โดย Diana Nguyen จาก pexels.com ภาพที่ 1 และ 2 โดยผู้เขียน ภาพที่ 3 และ 4 โดย AI บทความอื่นๆที่น่าสนใจ รีวิวหนังสือ MOVE HEAVEN AND EARTH รีวิวหนังสือ ไต่ระดับลับสมอง ด้วยคำถามเชิงตรรกะ รีวิวหนังสือ ULTIMATE SKILLS ทักษะจำเป็นแห่งอนาคต เปิดประสบการณ์ความบันเทิงที่หลากหลายสุดปัง บน App TrueID โหลดเลย ฟรี !