ผลการศึกษาชี้ Gen Z ไทยชอปปิ้งบน TikTok ฉ่ำ แซงหน้า Google พร้อมดึง AI เป็นผู้ช่วยตัดสินใจ

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, YouGov Thailand และ เอบีเอ็ม คอนเนค เผยผลสำรวจพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนในกลุ่ม Gen Z ของไทย ใช้แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok สูงกว่าเสิร์ชเอนจิน (Search Engine) ระดับโลกอย่าง Google ควบคู่ไปกับการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาเป็นผู้ช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ

จากยุคค้นหาด้วยตนเอง สู่ยุคค้นพบผ่านโซเชียลมีเดีย 

จากข้อมูลผลการศึกษาชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านยุคสมัยของพฤติกรรมผู้บริโภค จากเดิมที่เน้นการค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง (Search-based) ไปสู่รูปแบบการค้นพบผ่านประสบการณ์ (Discovery-based) ที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและตัดสินใจผ่านคอนเทนต์บนโลกโซเชียลมีเดียเป็นหลัก

ในด้านข้อมูลเชิงสถิติที่แสดงให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมทางเทคโนโลยีของ Gen Z มีรายละเอียดดังนี้:

• กลุ่มตัวอย่าง Gen Z ถึง 66.9% เลือกที่จะดูรีวิวผ่านวิดีโอบนแพลตฟอร์ม TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า

• ผู้ใช้งานที่ยังคงพึ่งพาการค้นหาข้อมูลผ่าน Google Search มีสัดส่วนเพียง 21.9% เท่านั้น

• แหล่งรับรู้ข้อมูลข่าวสารหลักของ Gen Z มาจากหน้าฟีดโซเชียลมีเดียสูงถึง 73.9% ซึ่งสูงกว่าการค้นหาด้วยตนเอง (42.5%) การรับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ (36.8%) และข่าวสรุปจาก AI (19.0%)

• Gen Z ใช้งาน AI ในชีวิตประจำวันเพื่อหาไอเดีย (43.2%) เปรียบเทียบข้อมูล (41.3%) และสรุปเนื้อหา (39.9%)

• แพลตฟอร์ม AI ที่มีการใช้งานแบบรายวันสูงสุด ได้แก่ ChatGPT (25.7%) ตามมาด้วย Gemini (22.1%), Google AI Search (15.9%) และ Microsoft Copilot (6.7%)

ความย้อนแย้งระหว่าง "ความเร็ว AI" และ "ความเป็นมนุษย์" 

แม้เทคโนโลยี AI จะก้าวหน้า ทว่าผลสำรวจกลับสะท้อนนัยสำคัญว่า Gen Z กว่า 42.3% เชื่อถือข้อมูลจาก AI ในระดับกลาง ๆ โดยให้เหตุผลว่า AI สามารถสรุปข้อมูลได้เข้าใจง่าย (56.1%) และมีการระบุแหล่งอ้างอิง (53.1%) อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาถึงการกระทำจริง มีเพียง 12.1% เท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง และมีถึง 28.7% ที่ระบุว่าไม่เคยซื้อตามเลย

รศ. ประไพพิศ มุทิตาเจริญ จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และนายเสรี ศิรินพวงศากร จากเอบีเอ็ม คอนเนค ชี้ให้เห็นว่า แม้ Gen Z จะใช้ AI เพื่อเพิ่มความรวดเร็วและประสิทธิภาพ แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงต้องการ "ความเป็นมนุษย์" (Human Touch) และประสบการณ์ที่จับต้องได้จริง โดยข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าการสรุปข้อมูลโดย AI ถึงเกือบ 2 เท่า

ผลการศึกษาสะท้อนความท้าทายใหม่ของแบรนด์ยุคดิจิทัล 

ปรากฏการณ์นี้ถือเป็นสัญญาณเตือนให้ภาคธุรกิจต้องเร่งปรับรื้อกลยุทธ์เนื้อหา (Content Strategy) ใหม่ทั้งหมด แบรนด์ในยุคปัจจุบันไม่สามารถอยู่รอดได้ด้วยการเป็นเพียงผู้ป้อนข้อมูลทางเดียว แต่ต้องสร้างความสมดุลระหว่าง "ความรวดเร็วและความถูกต้อง" ของข้อมูลจาก AI ควบคู่ไปกับ "ความโปร่งใสและความจริงใจ" ในการสื่อสาร เพื่อเปลี่ยนทุกทัชพอยต์ (Touchpoint) บนโลกโซเชียลให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัลพร้อมจะเปิดรับอย่างแท้จริง