"Zara" ใช้ AI สร้างภาพแฟชัน ช่างภาพเตือนกระทบวงการ

Zara (ซาร่า) กลายเป็นผู้ค้าปลีกฟาสต์แฟชันรายล่าสุดที่นำปัญญาประดิษฐ์ หรือ เอไอ มาใช้ในการสร้างสรรค์ภาพแฟชัน โดยแนวทางคือใช้เอไอช่วยผลิตภาพของนางแบบจริงให้อยู่ในชุดหรือไอเท็ม ที่แตกต่างกันได้มากขึ้น ช่วยลดเวลาการทำงานและเพิ่มความรวดเร็วของกระบวนการผลิตภาพสำหรับงานสื่อสารการตลาด ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มกระทบวงการถ่ายภาพแฟชั่นอย่างมีนัยสำคัญ

ความเคลื่อนไหวของซาร่าเกิดขึ้นหลังคู่แข่งสำคัญเริ่มเดินหน้าแล้วก่อนหน้านี้ โดย H&M จากสวีเดน เคยเปิดเผยว่าได้สร้างโคลนเอไอของนางแบบเพื่อใช้ในการตลาด ขณะที่ Zalando ผู้ค้าปลีกแฟชันออนไลน์ในยุโรปก็ใช้งานเอไอเพื่อเร่งการผลิตภาพให้ทันต่อจังหวะตลาดที่เปลี่ยนเร็ว

ด้านอินดิเท็กซ์ เจ้าของแบรนด์ซาร่า ระบุแนวทางการใช้เอไอเป็นการเสริมกระบวนการทำงานเดิมมากกว่าการแทนที่ พร้อมย้ำว่าการทำงานเกี่ยวกับภาพของนางแบบยังต้องอาศัยความร่วมมือ การตกลงรายละเอียด และการชดเชยค่าตอบแทนให้สอดคล้องกับแนวปฏิบัติที่เป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรม ก่อนหน้านี้ สื่อธุรกิจในลอนดอนรายงานข้อมูลว่า มีนางแบบรายหนึ่งให้ข้อมูลว่า ซาร่า ติดต่อขออนุมัติการปรับแต่งภาพด้วยเอไอ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าหลากหลายรายการบนภาพของบุคคลเดิมได้ และมีการจ่ายค่าตอบแทนในระดับเดียวกับกรณีที่ต้องเดินทางไปถ่ายทำเพิ่มอีกครั้ง สะท้อนความพยายามของแบรนด์ในการรักษาหลักการยินยอมและค่าตอบแทนในงานสร้างภาพ

อย่างไรก็ดี ประเด็นที่ถูกจับตาอย่างมากคือผลกระทบต่อแรงงานสร้างสรรค์ในระบบถ่ายทำแฟชัน โดยสมาคมช่างภาพในลอนดอนประเมินว่า เมื่อแบรนด์สามารถสร้างภาพได้มากขึ้นด้วยเอไอ โอกาสการว่าจ้างช่างภาพ นางแบบ และทีมโปรดักชันอาจลดจำนวนลงตามไปด้วย ซึ่งอาจกระทบทั้งกลุ่มมืออาชีพที่ทำงานมานาน และกลุ่มช่างภาพรุ่นใหม่ที่กำลังหาช่องทางแจ้งเกิดในอุตสาหกรรม

ขณะเดียวกัน ฝั่งอินดิเท็กซ์ มีภาพลักษณ์ผูกพันกับงานถ่ายภาพแฟชั่นมาอย่างต่อเนื่อง โดยมาร์ตา ออร์เตกา ประธานอินดิเท็กซ์ ซึ่งเป็นบุตรสาวผู้ก่อตั้ง เคยให้สัมภาษณ์หลายครั้งถึงความสนใจด้านแฟชันโฟโต้กราฟี และตั้งแต่ปี 2021 มูลนิธิของเธอได้จัดแสดงนิทรรศการภาพถ่ายในเมืองอาโกรุนญา ทางตอนเหนือของสเปน ซึ่งเป็นเมืองต้นกำเนิดของซาร่า โดยล่าสุดมีการนำเสนอผลงานภาพถ่ายแฟชันของแอนนี ไลโบวิตซ์ และในอดีตเคยจัดแสดงผลงานของสตีเวน ไมเซล ซึ่งซาร่าเคยร่วมงานอย่างใกล้ชิด รวมถึงเฮลมุท นิวตัน

ในเชิงกลยุทธ์ ออร์เตกา พยายามยกระดับภาพลักษณ์ซาร่าให้พรีเมียมขึ้น ด้วยการลดจำนวนสาขาเพื่อโฟกัสร้านเรือธงที่มีขนาดใหญ่ขึ้น บรรยากาศโปร่งขึ้น และให้ความรู้สึกประณีตมากขึ้น ซึ่งสอดรับกับการปรับโทนการสื่อสารแบรนด์ในหลายตลาด

ภาพรวมจึงสะท้อนว่า การใช้เอไอในงานสร้างภาพแฟชันกำลังก้าวจากการทดลองไปสู่การใช้งานจริงมากขึ้น แม้แบรนด์ยืนยันว่าเป็นเครื่องมือเสริมประสิทธิภาพ แต่ข้อถกเถียงเรื่องผลกระทบต่อการจ้างงานและโครงสร้างอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ยังมีแนวโน้มเข้มข้นขึ้นในระยะต่อไป