"สตาร์บัคส์เกาหลี" เร่งง้อลูกค้า กู้ศรัทธา หลังยอดจ่ายวูบ!

Starbucks Korea เร่งกู้ความเชื่อมั่นลูกค้า หลังเจอแรงกระแทกจากดราม่าแคมเปญ Tank Day ด้วยการแจกคูปองเครื่องดื่มฟรีและคูปองส่วนลดอาหารร้อยละ 30 ให้สมาชิก Starbucks Rewards ทุกระดับ ตั้งแต่ Welcome, Green ไปจนถึง Gold โดยคูปองชุดนี้ใช้ได้ตั้งแต่วันนี้ถึงวันที่ 14 สิงหาคม 

สำหรับคูปองเครื่องดื่มฟรี สมาชิกสามารถเลือกเครื่องดื่มขนาด Tall ได้ 1 แก้ว จากเมนู Americano, Caffe Latte หรือ Vanilla Latte โดยสมาชิกที่สมัครภายในวันที่ 7 เดือนที่แล้ว จะได้รับคูปองพร้อมกัน ส่วนผู้ที่สมัครใหม่ภายในวันที่ 31 เดือนนี้ จะได้รับคูปองตามลำดับตั้งแต่วันถัดไปหลังสมัคร

บริษัทระบุว่า แคมเปญคูปองฤดูร้อนนี้เป็นกิจกรรมตามฤดูกาล เพื่อช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายของลูกค้าในช่วงหน้าร้อน แต่ในมุมตลาด การเคลื่อนไหวครั้งนี้ถูกจับตาว่าเป็นความพยายามขยายความสัมพันธ์กับลูกค้า และดึงคนกลับเข้าร้าน หลังแบรนด์เผชิญวิกฤตความเชื่อมั่นจากแคมเปญ Tank Day เมื่อเดือนพฤษภาคม

ก่อนหน้านี้ Starbucks Korea ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่า ข้อความโฆษณาและโครงสร้างกิจกรรมของแคมเปญ Tank Day ทำให้นึกถึงเหตุการณ์ลุกฮือเพื่อประชาธิปไตยที่ควังจู วันที่ 18 พฤษภาคม 1980 ซึ่งเป็นประวัติศาสตร์อ่อนไหวของเกาหลีใต้ กระแสต่อต้านลุกลามอย่างรวดเร็ว จนบริษัทต้องยุติแคมเปญก่อนกำหนด และออกแถลงการณ์ขอโทษอย่างเป็นทางการ

วิกฤตครั้งนี้ยังบานปลายไปถึงระดับผู้บริหาร โดยประธาน Shinsegae Group ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจที่ถือสิทธิ์ Starbucks Korea ได้ออกมาขอโทษต่อสาธารณะ ขณะที่รายงานจากสื่อต่างประเทศระบุว่า Starbucks Korea ยังปิดร้านเร็วทั่วประเทศเมื่อวันที่ 22 มิถุนายน เพื่อจัดอบรมด้านประวัติศาสตร์และความอ่อนไหวทางสังคมให้พนักงาน ซึ่งถือเป็นการปิดร้านพร้อมกันครั้งสำคัญนับตั้งแต่เปิดดำเนินการในเกาหลีใต้

ผลกระทบต่อธุรกิจเริ่มสะท้อนผ่านตัวเลขชัดเจน ข้อมูลจาก Mobile Index ของบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล IGAworks ระบุว่า ยอดชำระผ่านบัตรเครดิตและเดบิตของ Starbucks Korea ในเดือนที่แล้ว อยู่ที่ประมาณ 100,390 ล้านวอน ลดลงจากเดือนพฤษภาคมที่ 121,190 ล้านวอน หรือลดลงราว 20,800 ล้านวอน

ในช่วงเดียวกัน จำนวนผู้ใช้แอป Starbucks ลดลงร้อยละ 13.8 จากประมาณ 8.19 ล้านคน เหลือ 7.06 ล้านคน เท่ากับหายไปมากกว่า 1.1 ล้านคนภายในเดือนเดียว

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า วิกฤต Tank Day ไม่ใช่แค่ปัญหาการสื่อสารการตลาด แต่กระทบไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคจริง ทั้งยอดใช้จ่าย ความถี่ในการเข้าร้าน และการใช้งานช่องทางดิจิทัลของแบรนด์

สำหรับ Starbucks Korea การแจกคูปองครั้งนี้จึงเป็นมากกว่าโปรโมชันระยะสั้น แต่เป็นเครื่องมือเยียวยาความสัมพันธ์กับลูกค้า ในตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างมากกับประวัติศาสตร์ สังคม และความรับผิดชอบของแบรนด์

บทเรียนสำคัญของกรณีนี้ คือ การตลาดในยุคปัจจุบันไม่ได้วัดผลแค่ความดังของแคมเปญ หรือจำนวนคนพูดถึงบนโซเชียล แต่ต้องเข้าใจบริบททางประวัติศาสตร์และความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพราะความผิดพลาดเพียงครั้งเดียว อาจทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องใช้ทั้งเงิน โปรโมชัน และเวลา เพื่อซื้อความเชื่อมั่นกลับคืนมา