AI เปลี่ยนโลกการตลาด เมื่อ AI Agent และ AI Search กำหนดอนาคตของแบรนด์

จากเวที Use AI Smarter, Build Stronger Brands AI ก็แค่เครื่องมือ แบรนด์ต้องเข้าใจและใช้ให้คุ้ม ในงาน TNN Tech Forum 2026 AI Warfare : The Race for Humanity สมรภูมิ AI กำหนดอนาคตมนุษยชาติ คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ Founder Marketing Oops! & DIQ Academy ได้มาแชร์เรื่อราวเกี่ยวกับ AI ที่ในปัจจุบันมันได้เขามาเปลี่ยนโลกของการตลาดไปแล้ว

AI ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือช่วยทำงาน แต่กำลังเปลี่ยนวิธีดำเนินธุรกิจ

ในช่วงแรกของการนำ AI มาใช้ หลายคนอาจคุ้นเคยกับการถามคำถาม ให้ช่วยเขียนข้อความ สรุปเอกสาร หรือค้นหาข้อมูล แต่ปัจจุบันการใช้งานขยายไปไกลกว่านั้นมาก ตั้งแต่การจัดทำงานนำเสนอ การค้นคว้าข้อมูล การวิเคราะห์เอกสารจำนวนมาก ไปจนถึงการออกแบบกระบวนการทำงานที่เคยต้องใช้คนหลายคนร่วมกัน

คุณณธิดามองว่า AI สามารถเข้ามามีบทบาทได้ในแทบทุกส่วนของการทำงาน โดยผู้ใช้แต่ละคนอาจมีความสามารถและรูปแบบการใช้งานแตกต่างกัน บางคนใช้เพียงถามตอบทั่วไป ขณะที่บางคนใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก หรือช่วยจัดการงานที่มีรายละเอียดซับซ้อน สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดคือ การนำ AI มาใช้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะพนักงานฝ่ายไอทีหรือผู้ที่มีความรู้ด้านการเขียนโปรแกรมอีกต่อไป บุคลากรจากสายงานอื่นก็สามารถเรียนรู้และพัฒนาระบบการทำงานด้วย AI ได้เช่นกัน

ตัวอย่างหนึ่งจาก Marketing Oops! คือการพัฒนาบุคลากรที่เดิมทำงานด้านการถ่ายภาพให้เปลี่ยนมารับบทบาท AI Builder หรือผู้สร้างระบบงานด้วย AI โดยบุคลากรคนดังกล่าวไม่ได้มีพื้นฐานด้านการเขียนโปรแกรมมาก่อนเลย แต่สามารถเรียนรู้และพัฒนาระบบที่ช่วยให้ทีมทำงานได้อย่างต่อเนื่อง กรณีนี้สะท้อนให้เห็นว่า ทักษะสำคัญในยุค AI ไม่ได้มีเพียงความรู้ทางเทคนิค แต่ยังรวมถึงความเข้าใจปัญหา การออกแบบกระบวนการทำงาน และความสามารถในการนำเครื่องมือมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์จริง

สำหรับธุรกิจ AI จึงไม่ควรถูกมองเป็นเพียงเครื่องมือเพิ่มความรวดเร็วในการทำงาน แต่ต้องสามารถช่วยลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพ สร้างรายได้ หรือพัฒนาประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าได้ด้วย

AI Agent ยกระดับการทำงานจากการถามตอบสู่ระบบอัตโนมัติ

หนึ่งในแนวโน้มที่น่าจับตามองคือ AI Agent ซึ่งเป็นระบบ AI ที่สามารถดำเนินงานตามเป้าหมายและขั้นตอนที่กำหนดไว้ได้มากกว่าการตอบคำถามเพียงครั้งเดียว โดยอาจเชื่อมโยงเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อช่วยทำงานหลายขั้นตอนต่อเนื่องกัน สำหรับองค์กรและธุรกิจขนาดเล็ก เทคโนโลยีนี้เปิดโอกาสให้สามารถจัดการงานที่ซ้ำซ้อน ใช้เวลามาก หรือมีข้อมูลจำนวนมากได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แม้จะมีบุคลากรไม่มากก็ตาม

คุณณธิดายกตัวอย่างการทำงานของ Marketing Oops! ซึ่งได้รับอีเมลจากแบรนด์และหน่วยงานต่าง ๆ วันละประมาณ 100 ฉบับ ทั้งคำเชิญเข้าร่วมงาน ข่าวประชาสัมพันธ์ และข้อมูลที่อาจนำไปพัฒนาเป็นบทความ หากปล่อยอีเมลค้างไว้เพียงสามวัน จำนวนข้อความก็อาจเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 300 ฉบับ ทำให้การตรวจสอบทุกข้อความกลายเป็นภาระงานที่สำคัญ

ทีมจึงพัฒนา AI Agent ให้เข้ามาช่วยตรวจสอบและคัดกรองอีเมล เพื่อระบุว่าข้อความใดมีความสำคัญและควรได้รับการพิจารณาก่อน จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ผ่านการคัดกรองไปวิเคราะห์ต่อว่าเรื่องใดเหมาะสำหรับการทำข่าว เรื่องใดควรค้นคว้าเพิ่มเติม หรือมีบุคคลใดที่น่าสัมภาษณ์ เมื่อได้ประเด็นที่น่าสนใจแล้ว กระบวนการทำงานจะดำเนินต่อไปสู่การวางแผนเนื้อหา การจัดทำบรีฟ การผลิตบทความและภาพประกอบ ตลอดจนการเผยแพร่ผ่านช่องทางต่าง ๆ และติดตามผลตอบรับ

ข้อมูลจากกระบวนการเหล่านี้ยังสามารถนำมาใช้ติดตามผลการทำงานรายวัน รายสัปดาห์ และรายเดือน รวมถึงวิเคราะห์จำนวนบทความและผลตอบรับบนโซเชียลมีเดียได้อีกด้วย

AI Search เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค แบรนด์ต้องทำอย่างไรให้ถูกค้นพบ

นอกจากการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรแล้ว AI ยังส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะวิธีค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ ในอดีต ผู้บริโภคที่ต้องการหาสินค้าหรือบริการมักเริ่มจากการค้นหาผ่านเครื่องมือค้นหา เข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ หรือเข้าแพลตฟอร์มที่ให้บริการโดยตรง เช่น เว็บไซต์จองโรงแรม แต่เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ผู้บริโภคสามารถอธิบายความต้องการของตนเองด้วยภาษาธรรมชาติ แล้วให้ AI ช่วยรวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก และเสนอคำแนะนำที่เหมาะสมได้

ในเรื่องนี้ คุณณธิดาได้แชร์ประสบการณ์การเดินทางไปเมืองหางโจว ประเทศจีน ซึ่งต้องการขยายเวลาท่องเที่ยวต่อจากทริปสื่ออีกสองวัน โดยมีเพียงภาพสถานที่แห่งหนึ่งที่เคยไปแต่จำชื่อไม่ได้ แทนที่จะค้นหาข้อมูลด้วยตัวเองทีละเว็บไซต์ เธอส่งภาพให้ AI พร้อมอธิบายว่าต้องการเดินทางไปสถานที่ดังกล่าวอย่างไร และระบุความต้องการเพิ่มเติม ทั้งสถานที่ท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ แหล่งชอปปิงที่เน้นสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่น ความงาม และอุปกรณ์เทคโนโลยี โดยไม่ต้องการห้างสรรพสินค้าระดับหรู

จากนั้นเธอยังให้ AI ช่วยแนะนำโรงแรม โดยกำหนดเงื่อนไขเพิ่มเติมว่าต้องเป็นโรงแรมที่ค่อนข้างใหม่ ไม่มีปัญหากลิ่นบุหรี่ มีอาหารเช้าที่ดี และมีราคาสมเหตุสมผล AI สามารถนำเงื่อนไขเหล่านี้มาประกอบการแนะนำสถานที่ท่องเที่ยว แหล่งชอปปิง และโรงแรมหลายแห่งที่ผู้ใช้ไม่เคยรู้จักมาก่อน พร้อมข้อมูลประกอบการตัดสินใจ เช่น ทำเล ราคา และรายละเอียดเกี่ยวกับโรงแรม

ประสบการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้ค้นหาเพียงชื่อสินค้า ชื่อแบรนด์ หรือคำค้นหาสั้น ๆ อีกต่อไป แต่สามารถระบุบริบท ความต้องการเฉพาะตัว และข้อจำกัดหลายอย่างพร้อมกัน เพื่อให้ AI ช่วยคัดเลือกตัวเลือกที่เหมาะสม สำหรับแบรนด์ นี่หมายความว่าการทำให้ลูกค้าค้นพบสินค้าอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับการปรากฏในผลการค้นหาแบบเดิมเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องทำให้ AI สามารถเข้าใจข้อมูลของแบรนด์ และนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้ด้วย

ข้อมูลพื้นฐานอย่างรูปภาพ รายละเอียดสินค้า ราคา รหัสสินค้า และขนาด ยังคงมีความสำคัญ แต่การตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุค AI อาจต้องอาศัยข้อมูลที่ลึกและครอบคลุมมากขึ้น เพื่อให้ระบบสามารถนำสินค้าไปเปรียบเทียบกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคต้องการโรงแรมที่เพิ่งเปิดใหม่ ไม่มีปัญหากลิ่นบุหรี่ มีอาหารเช้าหลากหลาย และอยู่ใกล้แหล่งท่องเที่ยว แบรนด์จำเป็นต้องมีข้อมูลที่ชัดเจนและตรวจสอบได้ในประเด็นเหล่านี้ ไม่ใช่มีเพียงชื่อโรงแรม รูปภาพ และราคาเท่านั้น

ในมุมของการตลาด การเตรียมข้อมูลให้ครบถ้วนจึงมีความสำคัญต่อการทำให้สินค้าและบริการถูกค้นพบผ่าน AI อย่างไรก็ตาม การปรากฏในคำแนะนำของ AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการใส่คำค้นหาเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกี่ยวข้องกับคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ความครบถ้วน และความเกี่ยวข้องของข้อมูลที่ระบบนำไปใช้ด้วย

แบรนด์จึงควรพัฒนาข้อมูลสินค้าและบริการให้มีโครงสร้างชัดเจน อัปเดตสม่ำเสมอ และสอดคล้องกันในช่องทางต่าง ๆ รวมถึงให้ความสำคัญกับคำถามที่ลูกค้ามักใช้ประกอบการตัดสินใจ การเปลี่ยนแปลงนี้ยังส่งผลต่อการทำงานของทีมบริการลูกค้าและการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM เพราะผู้บริโภคอาจได้รับข้อมูลและคำแนะนำจาก AI มาก่อนติดต่อแบรนด์ ทำให้มีคำถามที่เฉพาะเจาะจงและมีความคาดหวังต่อคำตอบมากกว่าเดิม

เมื่อ AI กลายเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ค้นหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อสินค้า พื้นที่การสื่อสารทางการตลาดบนแพลตฟอร์ม AI จึงเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่แบรนด์และนักการตลาดควรติดตาม

คุณณธิดามองว่า ช่องทางใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงแรกอาจเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่เข้าใจและปรับตัวได้เร็ว เพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มให้ความสนใจกับข้อมูลที่ปรากฏขึ้นในระหว่างการค้นหาสิ่งที่ตนเองต้องการอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคกำลังค้นหาโรงแรม แล้วพบข้อมูลเกี่ยวกับโรงแรมที่เพิ่งเปิดใหม่ หรือโรงแรมที่มีคุณสมบัติตรงกับความต้องการอย่างชัดเจน ก็อาจเกิดความสนใจและคลิกเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้

กระแสต่อต้าน AI กำลังเกิดขึ้น เมื่อผู้บริโภคเริ่มเบื่อเนื้อหาที่คล้ายกัน

ในช่วงหนึ่งของการเสวนา ผู้ดำเนินรายการกล่าวถึงผลสำรวจของ The Harris Poll ซึ่งระบุว่า ผู้บริโภค 78% มองว่า AI ทำให้การสื่อสารดูไม่จริงใจ ไม่น่าเชื่อถือ หรือสร้างความรู้สึกอึดอัด โดยมีการหยิบยกประเด็นความรู้สึกของผู้บริโภครุ่นใหม่ต่อการตลาดที่ใช้ AI มาพูดคุยด้วย

ในมุมของคุณณธิดา ความรู้สึกเบื่อเนื้อหาที่สร้างด้วย AI ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะคนรุ่นใหม่ แต่เกิดขึ้นได้กับผู้บริโภคทั่วไป เมื่อพบเนื้อหาที่มีรูปแบบคล้ายกันซ้ำ ๆ จนไม่สามารถสร้างความแตกต่างหรือดึงดูดความสนใจได้อีกต่อไป ตัวอย่างที่พบได้คือภาพนำเสนอหรือสื่อโฆษณาที่มีลักษณะการออกแบบคล้ายกัน แม้จะเปลี่ยนชื่อแบรนด์หรือสินค้า แต่ยังคงใช้รูปแบบภาพและวิธีการนำเสนอแบบเดิม ทำให้เนื้อหาขาดเอกลักษณ์และไม่สามารถสร้างภาพจำที่แตกต่างให้กับแบรนด์ได้

ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่การใช้ AI โดยตรง แต่อยู่ที่การนำ AI มาใช้โดยขาดความเข้าใจในตัวตนของแบรนด์และความต้องการของผู้บริโภค หากทุกแบรนด์ใช้ AI สร้างเนื้อหาในลักษณะคล้ายกันทั้งหมด ความรวดเร็วในการผลิตอาจไม่ได้ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นขึ้น ตรงกันข้าม อาจทำให้สินค้าและบริการดูไม่แตกต่างจากคู่แข่งด้วยซ้ำ

โดนแม้ว่า AI จะช่วยสร้างแนวคิดหรือชิ้นงานโฆษณาได้หลายสิบหรือหลายร้อยรูปแบบ แต่หากผลงานเหล่านั้นไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้า หรือไม่สะท้อนบุคลิกของแบรนด์ ก็อาจไม่ได้สร้างประโยชน์ตามที่ธุรกิจต้องการ สิ่งที่นักสร้างสรรค์มีและยังจำเป็นต่อการทำงาน คือความสามารถในการเลือกว่าจะสื่อสารอะไร สื่อสารกับใคร และควรนำเสนออย่างไรให้เหมาะสมกับบริบทของแบรนด์

ความเข้าใจในผู้บริโภค รสนิยม การเล่าเรื่อง และการเลือกใช้องค์ประกอบที่เหมาะสม ล้วนเป็นส่วนสำคัญของการสร้างสรรค์งานที่แตกต่างจากคู่แข่ง ดังนั้น การนำ AI มาใช้จึงควรเริ่มจากเป้าหมายทางการสื่อสารและแนวทางของแบรนด์ ก่อนเลือกใช้เครื่องมือเพื่อช่วยพัฒนาผลงาน ไม่ใช่เริ่มจากการสร้างเนื้อหาจำนวนมากแล้วค่อยพยายามหาว่าจะนำไปใช้กับอะไร

นอกจากนี้ แบรนด์ควรพิจารณาคุณค่าที่เนื้อหามอบให้ผู้บริโภคด้วย ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ ความบันเทิง ประสบการณ์ที่น่าสนใจ หรือคำตอบที่ช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าเป้าหมายของการใช้ AI จึงไม่ควรเป็นเพียงการผลิตเนื้อหาให้ได้มากที่สุด แต่ต้องเป็นการสร้างผลงานที่มีคุณภาพ มีความแตกต่าง และส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในระยะยาว

ความน่าเชื่อถือเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะเนื้อหาที่ให้ความรู้

คุณณธิดายังได้เน้นย้ำว่า การนำ AI มาสร้างเนื้อหาเพื่อให้ความรู้หรืออธิบายเรื่องราวต่าง ๆ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือเป็นอย่างมาก เพราะหากเผยแพร่ข้อมูลผิดพลาด ผู้รับสารอาจนำข้อมูลนั้นไปทำความเข้าใจหรือตัดสินใจบนพื้นฐานที่ไม่ถูกต้อง ตัวอย่างหนึ่งที่ถูกยกขึ้นมาคือการใช้ AI ช่วยค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแพ็กเกจตรวจสุขภาพ โดยนำข้อมูลสุขภาพเดิมและข้อกังวลส่วนตัวมาใช้ประกอบการสอบถาม เพื่อให้ AI ช่วยพิจารณาว่าควรตรวจอะไรเพิ่มเติม

ประสบการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า AI สามารถช่วยให้ผู้บริโภคตั้งคำถามและมองเห็นประเด็นที่ตนเองอาจไม่เคยพิจารณามาก่อน แต่คำแนะนำเกี่ยวกับสุขภาพยังจำเป็นต้องตรวจสอบกับบุคลากรทางการแพทย์ และไม่ควรใช้คำตอบจาก AI แทนการวินิจฉัยหรือคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ

สำหรับธุรกิจและแบรนด์ กรณีนี้ยังแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคที่ใช้ AI ช่วยค้นคว้าข้อมูลอาจเข้ามาสอบถามรายละเอียดมากกว่าเดิม ทีมบริการลูกค้าจึงต้องพร้อมรับมือกับคำถามที่ซับซ้อนขึ้น และสามารถให้ข้อมูลที่ชัดเจน ถูกต้อง และตรวจสอบได้