ปกติการตลาดทั่วไปเราจะเน้นไปที่ Content บอกเล่าว่าสินค้านี้ดีอย่างไร ใช้ประโยชน์ให้ได้อะไรบ้าง แต่ถ้าเป็น Contextual Marketing จะเป็นการเน้นไปที่บริบทของสถานการณ์ที่สอดคล้องกับสินค้าที่เราจะขาย เช่น น้ำอัดลมขายตามห้างกับน้ำอัดลมที่ขายกลางทะเลทราย แน่นอนว่าความร้อนระอุจะทำให้ที่ทะเลทรายขายน้ำอัดลมได้ง่ายโดยไม่ต้องโฆษณาบอกกล่าวอะไรให้มาก แถมยังขายดีในราคาสูงอีกต่างหาก นี่คือ Contextual Marketing ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอนจะมาอธิบายถึงแนวทางการตลาดดังกล่าวให้คนทำงานที่เกี่ยวข้องเข้าใจได้มากขึ้น ความรู้ความประทับใจในมุมมองของครีเอเตอร์ ได้เรียนรู้ว่า 5 องค์ประกอบหลักของ Contextual Marketing ที่เน้นความสะดวกของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง สำหรับคนที่อยากจะทำให้ประสบความสำเร็จ 1. ใส่ใจในลูกค้า การตลาดแบบ Contextual Marketing ต้องปรับตัวให้เข้ากับความสะดวกของลูกค้า ถ้าลูกค้าติดต่อเราผ่าน LINE มา เราก็ต้องพร้อมตอบคำถามลูกค้าในรูปแบบที่คนส่วนใหญ่เขาใช้ LINE กัน นั่นก็คือเน้นการตอบเป็นข้อความสั้นๆง่ายๆ กระชับ เข้าประเด็น แต่ถ้าลูกค้าติดต่อเรามาผ่านทาง YouTube สมมติว่าเขาค้นหาเกี่ยวกับเรา เราก็ต้องเตรียมเนื้อหาในรูปแบบวิดีโอไว้ให้พร้อมเพื่อตอบคำถามนั้น ดังนั้น หัวใจสำคัญคือการปรับตัวแล้วก็เตรียมเนื้อหาให้เข้ากับช่องทางหรือเครื่องมือสื่อสารที่ลูกค้าใช้ในแต่ละช่วงเวลาด้วย 2. ใส่ใจในความต้องการ Contextual Marketing นั้นแตกต่าง จากการตลาดแบบโลกยุคเก่าที่เป็น Traditional Marketing อย่างสิ้นเชิง การตลาดยุคเก่าคือการเน้นความสะดวกของแบรนด์เป็นหลัก เน้นการตลาดแบบหว่านหรือ Mass Marketing ออกไป แต่การตลาดแบบ Contextual Marketing นั้นเลือกที่จะเป็นทางออกให้ลูกค้า เมื่อไหร่ที่เขามีปัญหาแล้วต้องการตัวช่วยหรือค่าตอบขึ้นมา เมื่อนั้นคุณต้องพร้อมเป็นทางออกให้เขาในทันที 3. ใส่ใจในเครื่องมือที่ใช้ การตลาดแบบ Contextual Marketing, จะได้เปรียบการตลาดแบบโลกยุคเก่าที่เน้นการหว่านแหออกไปแล้วหวังว่าจะได้ใครสักคนเข้ามาเป็นลูกค้า เพราะการตลาดแบบ Contextual Marketing จะเน้นคนที่กำลังสื่อสารอยู่ตรงหน้าแบบรายคนและ Real-time ว่าตอนนี้คนที่อยู่ตรงหน้ากำลังต้องการอะไร มีปัญหาแบบไหน อยู่ในบริบทอย่างไร อยู่ที่ใด แม้กระทั่งใช้โทรศัพท์มือถือรุ่นไหนหรือคอมพิวเตอร์ยี่ห้อใดกันแน่ 4. ใส่ใจในสิ่งที่ลูกค้าสนใจ ในวันที่เรามีข้อมูลล้นเหลือ ปัญหาไม่ใช่การมีข้อมูลน้อยเกินไป แต่เป็นการมีข้อมูลมากเกินไปถาโถมเข้ามาให้เราตัดสินใจได้ยากขึ้นต่างหาก ดังนั้นการตลาดแบบ Contextual Marketing จึงก้าวเข้ามาช่วยแก้ปัญหานี้ ท่ามกลางโฆษณามากมาย โฆษณาที่ใส่ใจในลูกค้าด้วยการปรับแต่งโฆษณาให้ตรงกับความสนใจของลูกค้าในเวลานั้นมากที่สุด ปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับอุปกรณ์ที่ใช้งานมากที่สุดย่อมทำให้โฆษณาของคุณนั้นโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งที่คอยแย่งชิงความสนใจจากลูกค้ามากมาย เพราะยิ่งเราให้ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงและตรงความสนใจได้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้ลูกค้าสนใจเรามากขึ้นไปเท่านั้น 5. ใส่ใจในจุดที่ลูกค้าอยู่ตลอดเวลา การตลาดแบบ Contextual Marketing จะไม่ประสบผลสำเร็จเลยถ้าเราไม่ใช้โอกาสจาก Contextual Data ที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาให้เป็นหยุดนิ่งอยู่กับที่เหมือนยุคก่อน ด้วยเทคโนโลยีอย่าง GPS ประโยชน์ โดยเฉพาะข้อมูลของสถานที่ที่ลูกค้ายุคนี้ไม่เคยในอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือที่ทำให้เราสามารถปรับเนื้อหาการตลาดให้ตรงกับสถานที่ที่ลูกค้าอยู่ ณ ตอนนั้นได้มากที่สุด ได้เรียนรู้ว่า SEM หรือ Search Engine Marketing หนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่นิยมทำกันก็คือ การซื้อคำค้นหาที่ตัวเองต้องการให้โฆษณาของสินค้าหรือบริการของตัวเองไปปรากฏตรงหน้า หรือที่เรียกกันว่า Google AdWords นั่นเอง Google AdWords คือการเลือกทำการตลาดผ่านคำต่าง ๆ ที่เราต้องการ หลักการทำงานของมันก็คือว่า คุณต้องการให้โฆษณาของคุณโผล่ขึ้นมาเมื่อมีคนเสิร์ชกูเกิลด้วยคำใด คุณอาจจะเลือกซื้อโฆษณาเมื่อมีคนเสิร์ชพิมพ์คำที่เป็นแบรนด์ของคุณแบบตรง ๆ ก็ได้ ถ้าคุณกลัวว่าเขาอาจจะเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง หรืออาจจะมีเว็บจากแบรนด์อื่นสามารถให้กูเกิลเชื่อว่านี่คือคำตอบที่คนส่วนใหญ่ต้องการ ซึ่งหลัก ๆ ก็คือผ่านจำนวนการคลิกเข้าไปอ่าน เพราะกูเกิลจะวัดผลว่าลิงก์ไหนจากเว็บใดคือคำตอบที่ใช่มากที่สุด ได้เรียนรู้ว่าการตลาดแบบ Contextual Marketing ต้องอาศัยความใส่ใจเป็นอย่างมาก เริ่มจากการใส่ใจว่าคนแบบไหนที่น่าจะมีโอกาสใช้เงินกับเรามากที่สุด นั่นก็คือกลุ่มแม่บ้านที่แวะมาซื้อของเข้าบ้านเป็นประจำทุกสัปดาห์ จากนั้นก็เลือกรอจังหวะเวลาที่คนนั้นอยู่บริเวณใกล้ห้าง คือ พร้อมซื้อเรียบร้อยแล้ว แล้วก็ฉกฉวยโอกาสเข้าไปแนะนำตัวให้เปลี่ยนจากแบรนด์คู่แข่งมาทดลองใช้ของเราแทน ทั้งหมดนี้คือการเลือกจังหวะแล้วก็รอโอกาสที่ดีที่สุดที่จะเปลี่ยนให้เป็นยอดขายเกิดขึ้น เพราะคุณลองคิดดูว่า ถ้าคุณทำการตลาดไปตอนที่เขาซื้อของเสร็จแล้วหรือตอนที่เขาถึงบ้านแล้ว จะมีสักกี่คนที่ยังมีกะใจอยากซื้อเพิ่ม หรือแม้แต่ยอมลงทุนขับรถกลับไปห้างสรรพสินค้าอีกครั้ง นอกเสียจากว่าโปรโมชั่นของเรามันเร้าใจมากเหมือนแจกฟรี ได้เรียนรู้ว่า User Context บริบทของผู้ใช้ หลักใหญ่ใจความคือการพยายามคาดการณ์ว่าลูกค้าต้องการอะไรหรือจะทำอะไรต่อไป จากการเฝ้าสังเกตผ่านข้อมูลต่าง ๆ และข้อมูลที่นักการตลาดใช้กันมานานก็คือข้อมูลประเภท Demographic เพศอะไร อายุเท่าไหร่ ทำงานอะไร บ้านอยู่ที่ไหน ใช้เครื่องไม้เครื่องมือแบบไหน เป็นต้น ข้อมูลประเภทนี้ถูกมองว่าล้าหลังและไม่ตอบโจทย์การทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมานานมาก ได้เรียนรู้ว่า Request Context บริบทในความต้องการ หมายถึง เมื่อกดค้นหา “ร้านกาแฟ” การตลาดทั่วไปอาจจะนำเสนอแค่ข้อมูลของร้านกาแฟที่ติดอันดับยอดนิยมในช่วงเวลานั้น แต่ถ้าเป็นการตลาดแบบ Contextual Marketing จะเฉพาะเจาะจงลงไปในบริบทของความต้องการ ดูจากช่วงเวลาว่าถ้าเป็นตอนเช้าควรจะแนะนำร้านไหนที่เปิดแล้ว แต่ถ้าเป็นตอนสายก็อาจจะมีรายชื่อร้านมาให้เลือกเพิ่มขึ้น แล้วก็คัดกรองข้อมูลให้นำเสนอเฉพาะที่อยู่ในพื้นที่ที่ใกล้ที่สุดเป็นหลัก ไม่ใช่ตัวอยู่ลาดพร้าวแต่ดันเอาร้านกาแฟย่านปทุมธานีขึ้นมาเป็นอันดับแรก แบบนี้ผิดบริบทเป็นอย่างมาก ซึ่งก็ย่อมยากที่จะทำให้เกิดยอดขายขึ้นมาได้ แล้วยิ่งถ้าดูในบริบทที่ซับซ้อนมากกว่านี้ ก็จะดูไปถึงข้อมูลของสภาพอากาศ สภาพการจราจร และดูกระทั่งว่ามีกิจกรรมสำคัญ เช่น การแข่งขันกีฬาเกิดขึ้นในบริเวณนั้นหรือเปล่า ทั้งหมดนี้ก็เพื่อปรับแต่งการตลาดให้เข้ากับสภาพบริบทมากที่สุดที่จะส่งผลต่อการเพิ่มโอกาสขายตามมา ได้เรียนรู้ว่า Content Context บริบทในเนื้อหาการทำความเข้าใจ เนื้อหาแต่ละหน้ามีความสำคัญมากต่อการทำการตลาดแบบเข้าใจบริบท เพราะเนื้อหาแต่ละหน้าจะบอกให้รู้ว่าคนที่อ่านหน้าเว็บนี้ควรจะเห็นโฆษณาแบบไหน หรือแม้แต่โฆษณาแบบไหนที่ไม่ควรปรากฏให้เห็นเลยบนหน้าเว็บที่มีเนื้อหาแบบนี้ สิ่งนี้จะย้อนกลับมาสู่จุดตั้งต้น ได้เรียนรู้ว่าบทสรุปของการตลาดแบบ Contextual Marketing ก็จะพบว่า การตลาดที่ดีและการตลาดในยุคใหม่ต่อจากนี้จะไม่เน้นการขัดจังหวะกวนใจลูกค้า แต่จะเน้นไปที่การทำความเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุดว่าลูกค้ากำลังอยู่ในบริบทแบบไหน พวกเขากำลังสนใจอะไร พวกเขาสะดวกรับสารแบบใด จากนั้นเราก็ส่งเสริมในบริบทความสนใจของลูกค้า โดยปรับเปลี่ยนตัวเองใหม่ ด้วยการนำเสนอขายให้เข้ากับบริบทต่าง ๆ เช้าขายแบบหนึ่ง เย็นขายอีกแบบหนึ่ง คนในจังหวัดนี้ขายแบบหนึ่ง คนที่เดินทางมาจากจังหวัดอื่นขายอีกแบบหนึ่ง วันธรรมดาขายแบบหนึ่ง ส่วนวันหยุดก็ขายอีกแบบหนึ่ง คนที่เข้าหาเราผ่านคอมพิวเตอร์ที่บ้านก็เสนอขายแบบหนึ่ง ส่วนคนที่เข้าหาเราผ่านโทรศัพท์มือถือและอยู่ใกล้ร้าน ภายในเล่มจะมีการยกตัวอย่างการตลาดแบบ Contextual Marketing จากต่างประเทศมาอธิบายที่มาที่ไปแบบละเอียดชัดเจน เพื่อยกระดับการทำการตลาดให้ได้ผลลัพธ์ที่ตรงจุดมากขึ้น แล้วเราสามารถปรับใช้กับการทำงานด้านการตลาดของเราเองได้ด้วย เรื่องแบบนี้อาศัยความคิดสร้างสรรค์พอสมควร จะเอาตัวอย่างที่หยิบยกไปลอกเลียนแบบตรงตัวไม่ได้เลย แต่หากได้ศึกษา Contextual Marketing อย่างต่อเนื่องก็เชื่อได้ว่าการตลาดของเราจะสัมฤทธิ์ผลในบริบทที่เหมาะกับสินค้าของเราได้ครับ เครดิตภาพ ภาพปก โดย ijeab จาก freepik.com ภาพที่ 1 และ 2 โดยผู้เขียน ภาพที่ 3 โดย rawpixel.com จาก freepik.com ภาพที่ 4 โดย coolvector จาก freepik.com บทความอื่นๆที่น่าสนใจ รีวิวหนังสือ INBOUND MARKETING การตลาดแบบแรงดึงดูด รีวิวหนังสือ MARKETING 5.0 การตลาด 5.0 เพื่อมวลมนุษยชาติ รีวิวหนังสือ DIGITAL MARKETING UNLOCKED ปลดล็อกการตลาดดิจิทัล รีวิวหนังสือ ECONOMIX เศรษฐกิจสะกิดสมอง โดย Michael Goodwin รีวิวหนังสือ มือใหม่เข้าใจเศรษฐศาสตร์ (Economics for Beginners) เปิดประสบการณ์ความบันเทิงที่หลากหลายสุดปัง บน App TrueID โหลดเลย ฟรี !