ครีเอเตอร์เอาตัวรอดอย่างไร ในยุค AI สร้าง Average Content และอะไรที่ AI ยังไม่สามารถแทนที่ได้ - TNN Tech Forum 2026

อุตสาหกรรมสื่อคือหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ AI เข้ามามากที่สุดอย่างปฏิเสธไม่ได้ เมื่อ AI ทำให้ใคร ๆ ก็สร้างคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น จนเกิด Average Content หรือคอนเทนต์ธรรมดา ๆ กลาง ๆ ล้นตลาด แล้ววงการคอนเทนต์ครีเอเตอร์จะไปทางไหนต่อ ?

พาเจาะลึกมุมมอง สิตานันท์ ชัยกิตติกรณ์ Co-Managing Director & Partnerships Manager ของ Tellscore แพลตฟอร์ม Influencer Marketing ที่ช่วยแบรนด์เชื่อมต่อกับอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ ในเวทีเสวนา “AI Era : What's Next for Content Creators AI เปลี่ยนเกม หรือครีเอเตอร์เปลี่ยนบทบาท ?” ในงาน TNN Tech Forum 2026 AI Warfare : The Race for Humanity สมรภูมิ AI กำหนดอนาคตมนุษยชาติ

ผลกระทบของ AI ต่อวงการคอนเทนต์

การเข้ามาของ AI เช่น ChatGPT ทำให้ใคร ๆ ก็สร้างคอนเทนต์ธรรมดาได้ง่าย เพราะเรียนรู้สูตรสำเร็จจาก AI จนเกิดคอนเทนต์ธรรมดาล้นตลาด สิ่งที่ครีเอเตอร์ต้องปรับตัวคือการสร้างเอกลักษณ์และเสน่ห์เฉพาะตัวของตัวเองให้โดดเด่นออกมาจากค่าเฉลี่ย 

ในขณะเดียวกันเมื่อคอนเทนต์ในตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลง เกณฑ์การวัดผลของแบรนด์ (Metrics) ก็เปลี่ยนตามไปด้วย แบรนด์ไม่ได้ดูแค่ยอดติดตามหรือยอดวิวแบบเดิม เพราะคนเลื่อนผ่านได้ง่าย แต่เปลี่ยนไปดูเวลาดูโดยเฉลี่ย (Average Watch Time) เช่น ดูคลิปยาวกี่วินาที, ใน 6 วินาทีแรกสิ่งที่บ่งบอกถึงแบรนด์แสดงออกมาหรือยัง รวมถึงดูว่าผู้ชมเกิดความเข้าใจในตัวสินค้าจริงหรือไม่ งานทุกชิ้นจึงต้องคราฟต์มากขึ้น ตั้งแต่การวางจังหวะเปิดคลิปไปจนถึงวิธีเล่าสินค้าให้เข้าใจในเวลาอันสั้น

สิ่งที่คอนเทนต์จาก AI ยังไม่สามารถแทนที่คอนเทนต์ครีเอเตอร์มนุษย์ได้

แม้ AI จะสามารถช่วยคิดไอเดียและร่างเนื้อหาได้ แต่ยังมีหลายอย่างที่ AI ยังไม่สามารถแทนที่ครีเอเตอร์ที่เป็นมนุษย์ได้ คือ ความรู้สึก อารมณ์ และบริบททางวัฒนธรรม (Human Touch) ตัวอย่างเช่น

• ความผูกพันทางอารมณ์และครอบครัว (Emotional & Family Bonding) ตัวอย่างจากช่อง แม่เมนูนี้ทำไง ซึ่งเป็นการที่ลูกโทรถามวิธีการทำอาหารจากแม่ แม้ AI จะช่วยคิดเมนูอาหารใหม่ ๆ ได้ แต่ความรู้สึกอุ่นใจ ความคิดถึงบ้าน และความอบอุ่นภายในครอบครัวที่สื่อสารออกมาจนเกิดการมีส่วนร่วมในคอมมูนิตี้ คือสิ่งที่ AI ไม่สามารถสร้างขึ้นมาแทนที่ได้

• บริบททางวัฒนธรรมและมุกตลกเฉพาะกลุ่ม (Context & Thai Humor) ตัวอย่างจากช่อง แม่ไก่กระต๊าก ที่สร้างเอกลักษณ์ผ่านการเล่นมุกภาษาเกาหลีแกล้งลูก ซึ่งเป็นมุกตลกเฉพาะบริบทที่คนไทยเท่านั้นจะเข้าใจและเข้าถึงอารมณ์ได้ ซึ่ง AI ในปัจจุบันยังไม่สามารถก้าวไปถึงระดับความเข้าใจทางวัฒนธรรมที่ลึกซึ้งเช่นนี้

• ตัวตนที่ชัดเจนและการสร้างคอมมูนิตี้ (Identity & Community) โดยยกตัวอย่างครีเอเตอร์สาย Makeup Transformation ที่นำกระแสหรือไอเดียจาก AI มาปรับต่อยอดกับตัวตนและความคิดสร้างสรรค์ของตนเอง จนสามารถมัดใจและดูแลฐานแฟนคลับได้อย่างเหนียวแน่น

คุณสมบัติของ ครีเอเตอร์ ที่จะอยู่รอดและแบรนด์เลือกร่วมงาน

ในมุมมองการทำงานร่วมกับแบรนด์ ครีเอเตอร์ที่จะอยู่รอดและได้รับเลือก ต้องเข้าใจตัวตนและคอมมูนิตี้ของตัวเอง รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายและผู้ติดตามเป็นใคร และรักษาสัมพันธ์กับคอมมูนิตี้ได้ดี ที่สำคัญต้องตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้ชัดเจน เช่น 

• Entertainment เน้นความสนุกสนาน เสียงหัวเราะ ดึงดูดให้คนดูต่อ

• Inspiration เน้นสร้างแรงบันดาลใจ ค่อย ๆ สร้างความสนใจ เช่น เรื่องการเงิน

• Expert เน้นความเชี่ยวชาญ เนื้อหาเชิงลึก

• Credibility เน้นความน่าเชื่อถือ สร้างความมั่นใจให้แบรนด์ที่ไม่ต้องการความเสี่ยง เช่น สินค้าประกัน 

• Conversion / ป้ายยา เน้นปิดการขาย กระตุ้นให้คนกดสั่งซื้อทันที เช่น สายบิวตี้ 

เทรนด์การจ้างงานระยะยาว

ซึ่งตัวตนของครีเอเตอร์นี้จะนำไปสู่อีกหนึ่งแนวโน้มคือ การจ้างงานระยะยาว โดยแบรนด์เลิกจ้างแบบ 1 คอนเทนต์แล้วจบ แต่เปลี่ยนมาจ้างเป็นซีรีส์ 2 - 3 คอนเทนต์ หรือจัดเวิร์กชอปให้ครีเอเตอร์รู้สึกร่วมกับสินค้าจริง ๆ เพื่อสร้าง Brand Ambassador ที่เติบโตร่วมกัน

นอกจากการเลือกครีเอเตอร์ให้ตรงโจทย์แล้ว อีกสิ่งที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องให้ความสำคัญมากขึ้นคือข้อมูลหลังคอนเทนต์ถูกเผยแพร่ คือ ยอดไลก์ คอมเมนต์ แชร์ และยอดวิว เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณที่บอกได้ว่าผู้ชมรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ สนใจไปถึงขั้นอยากซื้อแล้วหรือยัง ครีเอเตอร์สร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้แค่ไหน และคอนเทนต์เข้ากับตัวตนของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ จากแนวคิดนี้ Tellscore พัฒนาเป็นเครื่องมือ Content Score Report ที่วิเคราะห์คอนเทนต์ เปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในตลาดเดียวกัน และแนะนำกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่แบรนด์ยังไม่เคยสื่อสารด้วย

ท้ายที่สุดแล้ว AI ไม่ได้ทำให้งานคอนเทนต์ง่ายลง แต่ย้ายความยากไปอยู่ที่อื่น งานที่เคยยากอย่างการเขียนฮุกหรือการผลิตให้ทันเทรนด์กลายเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายขึ้น ขณะที่การมีตัวตนที่ชัด การเข้าใจคอมมูนิตี้ของตัวเอง และการอ่านผู้ชมให้ออก กลับกลายเป็นเรื่องที่ต้องใส่ใจมากขึ้น

ในสนามที่ทุกคนมีเครื่องมือชิ้นเดียวกัน ผู้ชนะจึงไม่ใช่คนที่ใช้เครื่องมือได้เร็วที่สุด แต่คือคนที่รู้ว่าตัวเองต่างจากคนอื่นตรงไหน